產品創新的四維密碼

同質化時代，善謀者贏，創新者勝。新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各種資源在世界范圍內更加自由地配置，全球化競爭愈演愈烈。企業產品或服務原有的差異化，隨著競爭者的跟隨和模仿正在逐漸消失。企業唯有不斷創新，才能獲得更大的市場及超常的投資回報率。

縱覽今天的中國市場，許多企業在贏得市場的同時卻輸掉了利潤。更加可悲的是，有的企業既失去了利潤又輸掉了市場。無數曾經輝煌的企業陷入了競爭陷阱而又無法自拔。產品破冰的方法論，為企業提供一種新的方式來應對競爭。如圖1的四個層次，通過在形象、價值上實現差異化而獲得競爭優勢；通過在技術上進行創新而實現低成本、高效率運作；通過為產品注入新的靈魂而突破產品的生命周期。這一切，將有助于企業擺脫同質化下的價格競爭，從而在搶占市場占有率的同時，也獲得相應的投資回報。

形象創新——吸引消費者眼球

形象創新，是指設定產品名稱、商標樣式，改變產品造型和包裝等外層次的創新。是為產品塑造新穎的造型，尊貴、大氣、醒目的視覺形象，達到最直接影響消費者，讓消費者產生興趣及信任的目的而進行的創新。

主導產品形象創新的應是企業的營銷部門。營銷部門通過對消費者的需求進行研究，提出形象創新方案。在進行形象創新時，以消費者的需求指導創新，并將創新結果交由消費者來評判。當這種形象創新完畢之后，需要進行局部市場測試，檢測消費者的真實反應。而測試時，更多的應從消費者的行為來進行判斷，而不能單純從消費者對新產品的態度來進行判斷。

綠箭片裝口香糖，行銷全球逾180個國家，是世界上備受鐘愛的口香糖產品之一。綠箭在此基礎上，于2005年6月在國內新推出的粒狀瓶裝產品，使綠箭口香糖銷售量又攀新高。勁浪超涼口香糖，為吸引目標消費者，配合產品特性，采用精美新穎、色彩艷麗、酷感十足的包裝圖案；并且為了方便消費者攜帶和使用，采用新的泡罩裝及18粒裝的橢圓形小瓶裝形式。

產品造型與包裝經常同時改變，相互配合。包裝是吸引消費者注意力的第一要素，同時需要與內在產品的造型、功能及品質相一致。眼睛是人們感知事物最重要的器官，可獲得60％的事物感知信息。因此，消費者認知產品的要素應包括視覺感知、產品造型、材質和色彩圖案，這幾個要素綜合影響消費者的審美體驗和心理感受。良好的造型和包裝，應是這三個要素完美融合，使消費者聯想到隱藏在產品中的真正價值，與其消費需求或渴望達成一致，激起消費者心理上的購買欲望。另外，需要同時考慮方便消費者攜帶、使用和存放等因素，以提高重復使用和購買率。

綠箭片裝口香糖，主要是方便攜帶，但是不宜存放較長時間，這就失去了部分喜歡綠箭但購物周期長的顧客。當綠箭推出新的粒狀產品，并配合瓶裝上市之后，也就滿足了這部分顧客的需求。兩種不同造型和包裝的產品，分別滿足消費者的不同需求，從而獲得了更大的市場。

現在，消費者每天面對千萬種產品的刺激，不斷改變著產品形象的認知。因此，企業需要不斷加強消費者對目標產品形象的注意，提高消費者對產品的熟悉度；通過更好地滿足消費者功能和情感利益來強化信任度，維系消費者心目中的差異化形象來提高知名度及忠誠度。

價值創新——滿足消費者需求

價值創新，是指在產品的功能上和／或在產品的情感訴求方面進行創新，從而滿足消費者的功能和／或情感利益，并提供說服性支持，刺激消費者產生購買行為。

新功能利益，是指為目標消費者提供重要的、之前未被滿足的、直接具體的效果和利益感受。隨著越來越多的消費者對牙齒健康的重視及對含糖食品的敏感，益達抓住了這一新趨勢，推出第一個經中華口腔醫學會(CSA)檢測評價有助預防齲齒的木糖醇無糖口香糖，突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，減少唾液酸度，有效預防齲齒，有益牙齒健康的核心利益，吸引了大批忠誠消費者。并以高于綠箭1.5倍的售價塑造了高檔次的產品形象。企業在進行功能利益創新時，需要加大精力了解市場及消費者的需求，從消費者的利益出發來設計產品，盡量挖掘消費者的潛在需求。如果為了滿足現在發掘出來的消費者新需求，現有的技術無法實現，則需要進行相應的技術創新。益達無糖口香糖的推出，就是從消費者的潛在需求切入，滿足消費者預防齲齒的核心功能性利益。但消費者的需求可能很多，需要我們深入發掘重要性高且滿足程度較低的需求。

新情感利益，是指消費者因享受功能利益，而在某種未被滿足的情感上獲得的回報，是抽象層次的概念。箭牌2007年9月首次在北京、深圳等八大城市的頂級寫字樓里設置“嚼吧”，提供各種“減壓菜譜”，幫助白領們舒緩緊張情緒，提高了白領們對箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及現在進行的“益達中國，護齒計劃”，在有兒童的家庭及兒童中滲透了益達的功能及情感利益。情感利益，在提高消費者忠誠度方面具有較大作用，因為消費者會長期記憶或使用觸動他們情感的產品。企業提高消費者的情感利益主要通過關懷消費者、提高服務態度、做好售后服務、提供會員優惠等形式。同時，情感利益會因消費者的情感訴求不同而具有差異。所以，我們要充分了解消費者的情感訴求，采用他們樂于接受的服務方式，來增大消費者情感上的回報。

說服性支持，是指提供產品為什么能夠滿足消費者功能或情感需求的新理由，使消費者信服。一般包括產品中特有的成分、產品的作用機理、研究數據、權威機構認證等。益達無糖口香糖上市時，通過中華口腔醫學會(CSA)檢測評價的形式，說服消費者相信產品具有預防齲齒的作用，能夠滿足其保護牙齒的需求；咀嚼益處的研究數據表明，56％的被調查者同意“咀嚼口香糖幫助我克服日常緊張情緒”的說法。產品說服性支持中應該注意采用消費者容易理解，重點清晰明確的支持要素，并且要保證數據及認證的真實性。不能只是說：產品采用獨特配方，產品效果得到專家認同等。如果把什么配方哪些專家說的過于模糊，不但不能說服消費者，甚至會讓消費者產生懷疑。

技術創新——降低運營成本

技術創新，主要講漸進性的技術創新，包括選擇新材料產地，采用新原料、新工藝等新的生產方式。通過調整其生產工藝或投入原材料，提高運營的效率，更好地實現產品的定位。

各地區的比較優勢會直接影響企業的運營效率。箭牌公司在中國設有兩家獨資企業并擁有三家工廠。作為一家源自美國的公司，對于箭牌公司來說，在中國設立工廠，充分利用了中國勞動力成本低的比較優勢；并深入了解國內消費者特征及對糖果的需求，為制訂營銷方案搶占市場作好了鋪墊。借鑒意義在于，一方面，我們要充分利用國內勞動力成本低的比較優勢；另一方面，當企業需要降低運營成本時，是否應該考慮將管理職能設置在一級城市，利用一級城市的人才優勢，而把生產職能設置在二、三級城市，利用這些地區的低勞動力成本優勢。

在工藝創新方面，箭牌也一直引領著行業的潮流。1973年，美國統一編碼協會建立了UPC條碼系統，實現了條碼制標準化。1974年，箭牌公司就開始在其產品上應用UPC條形碼，從而大大提高整個供應鏈的效率，并降低了運營成本。先于其他競爭者應用領先技術的企業，企業可以率先獲得先進技術所帶來的優勢；另外，也可以在應用中學習，快速積累經驗。

靈魂創新——保證基業長青

靈魂創新，是企業為了占領新的市場細分，對原有產品品牌進行重新定位，或者推出新定位的品牌的一種創新。

箭牌公司的朗怡，就是為了突破原有箭牌其他產品品牌定位而推出的一種新產品品牌。該品牌的獨特之處在于提倡一種新的健康生活方式。為了配合這種定位，朗怡的3款產品都含有草本精華，如蘆薈提取物、枸杞子提取物、羅漢果和枇杷提取物。通過推出新定位的新產品品牌，箭牌得以在綠箭占領口氣清新市場、益達占領口腔護理市場的情況下，吸引追求健康生活的消費者。

產品破冰的組織基礎

在企業進行產品創新的過程中，有兩個組織因素尤為重要：文化和團隊。

1 創新文化

產品破冰四個層次的創新，越是核心層次，風險越高，失敗和重復嘗試的可能性也越大。因此，能否成功取決于是否有容忍失敗的土壤。如果公司的文化不容忍失敗，如果失敗的代價是離職或者降職，那么，創新團隊成員的最優選擇是避開失敗可能性較高的項目，而這必然降低了高收益創新成功的概率。

正如美國箭牌糖類有限公司第三任總裁小瑞格理所說：“如果我們從不犯錯誤，那么我們很可能就不會有創新、不敢承擔足夠的風險。”小瑞格理曾計劃開發含有藥物成分的口香糖，并相應設立保健產品部。雖然該產品最終沒有在市場上取得成功，但卻在公司弘揚了創新的文化。

箭牌公司敢于冒險，容忍犯錯誤，而直接的結果就是現在新產品占到其銷售總額的17％。企業高層對創新、對創新失敗的態度，會直接影響企業的創新文化，而這種文化，又會直接作用在企業員工的行為上，最終，體現在企業的新產品開發上。

2 創新團隊

隨著企業內部知識工作的高度專業化，員工在越來越專的領域里鉆研的越來越多。而為了實現靈魂創新，最好的方式是跨部門組建跨職能團隊。箭牌公司深諳此道。設立全球創新中心這個平臺，給食品科學家、研究人員和營銷人員提供共同合作創造的機會。另外，創新需要足夠的自由。很難想象，當我們播下創新的種子，然后卻每天把種子從土壤里挖出來看是否已經生根發芽。

然而，在這種跨職能團隊中，營銷人員、生產人員和研發人員對新產品創新有不同的理解和不同的目標。例如，營銷部關注消費者滿意度，研發部關注設計的新穎性，而生產部關心產品的質量和成本。這種團隊里的成員存在沖突的可能性是可以預見的。這需要團隊的領導人提供強有力的愿景，整合不同部門朝著相同的方向進行努力。此外，企業高層的支持尤為重要，包括：提供合適的組織結構、營造跨部門團隊合作的文化、組織跨部門社會活動等。另外，當沖突發生時，應鼓勵合作性的沖突解決方式，主要是完全和準確地交流信息，以及注重共同利益等，而避免常用的躲避式沖突解決方式。因為前者有利于跨部門整合，而后者卻阻礙了整合。

由于面向消費者的產品創新在技術上往往是漸進性的，決定企業產品創新能力的，更多的是企業的營銷能力。四層次模型提供了一個框架，企業可以分別從四個層次來考慮產品創新：企業可能經常改變產品的形象，實現形象差異化；通過發現消費者未被滿足的需求，而提供相應的功能和情感利益；通過在技術上進行創新，實現高效率運作；通過對產品注入新的靈魂而突破產品的生命周期。

企業應從產品創新的新視角來應對競爭。通過不斷進行產品創新，提高產品的差異化程度，降低運營成本。不管是國家、企業，還是消費者，都會從這種創新中受益。通過創新，消費者的多樣化需求得到滿足，企業的競爭力、企業的投資回報率得以提高；而國家的競爭力，很大程度上取決于企業的競爭力。這種通過產品創新進行的市場競爭，是一種各利益相關者共贏的競爭!