廣告的另一種命運(yùn)

一、幾多不甘

江南春的分眾傳媒，2007年的廣告收入約為40億元人民幣，居然成為僅次于CCTV的中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。此時(shí)，距該公司草創(chuàng)不過(guò)5年。在我們這個(gè)遍地傳奇的時(shí)代，40億并不是一個(gè)了不得的數(shù)字。但這個(gè)數(shù)字落在了傳統(tǒng)電視媒體的眼里，卻是一番“別有憂(yōu)愁暗恨生”的滋味：

難道壟斷資源靠不住了?

偌大的央視，14個(gè)頻道，數(shù)十年經(jīng)營(yíng)，收入剛過(guò)百億。上海文廣集團(tuán)下轄的媒體品種幾乎無(wú)所不包，在上海地區(qū)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)半，2007年的廣告收入也不過(guò)36億，屈居第三。如果在他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中減去壟斷資源的貢獻(xiàn)，不知所剩幾何?人家江南“不發(fā)橫財(cái)也能富”，我們卻是“有了夜草也不肥”。

難道創(chuàng)意人才也不重要了?

在北京公主墳方圓幾公里之內(nèi)，央視各個(gè)欄目的辦公場(chǎng)地星羅棋布。到處都能見(jiàn)到行色匆匆的記者，口吐蓮花的策劃。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的精英操碎了心、熬白了頭，才能供得上每天14個(gè)頻道播出的滔滔洪流。可是大眾傳媒的員工呢?除了那些騎著自行車(chē)奔走在寫(xiě)字樓里換片子的小伙子，就是廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容制作的創(chuàng)意人員幾乎一個(gè)也沒(méi)有。我們經(jīng)常說(shuō)：媒體是人才密集型的產(chǎn)業(yè)。但看到了這番對(duì)比之后，這話(huà)我們還能說(shuō)得出口嗎?

難道注意力也不重要了?

就擁有的注意力資源而言，任何一家省級(jí)衛(wèi)視都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)分眾傳媒：論場(chǎng)所，分眾傳媒的液晶屏不過(guò)進(jìn)占了為數(shù)不多的賓館寫(xiě)字樓，而傳統(tǒng)電視媒體則直接登堂入室進(jìn)入了數(shù)以?xún)|計(jì)的家庭；論時(shí)間，分眾能夠利用的不過(guò)是人們等電梯時(shí)的匆匆一瞥，而電視臺(tái)則幾乎占用了老百姓大部分的閑暇時(shí)間。

可是為什么在盈利水平上任何一家省級(jí)衛(wèi)視都對(duì)分眾傳媒望塵莫及?同樣是受眾的注意力，為什么我們的“厚厚一圈”還不如分眾傳媒的“薄薄一層”值錢(qián)?這既不符合我們的直觀(guān)判斷，也在顛覆著企業(yè)廣告投放以“到達(dá)率”為測(cè)算基礎(chǔ)的理性邏輯。

40億，這真是一場(chǎng)蹊蹺的勝利。勝者，勝得不明白；敗者，敗得不甘心!

二、廣告蝶變

江南春喜歡用“藍(lán)海戰(zhàn)略”來(lái)解釋自己的勝利，但也許倒是他的另一番話(huà)泄露了真正的天機(jī)：

“晚上，讓人們?cè)陔娨暀C(jī)前選擇，是看電視節(jié)目還是看電視廣告，人們會(huì)無(wú)一例外地選擇電視節(jié)目。因?yàn)楣?jié)目是有內(nèi)容的，而廣告比電視節(jié)目無(wú)聊。而當(dāng)人們處在一個(gè)比看廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間時(shí)，就只好選擇廣告了。比如等電梯。在這種處境下，受眾的注意力自然會(huì)被廣告所吸引。”

請(qǐng)注意：此廣告已非彼廣告。

在“無(wú)聊”的作用下，一個(gè)奇妙的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了：這時(shí)的“廣告”實(shí)際上已經(jīng)變成了可以觀(guān)賞的“內(nèi)容”本身，而不再是其他內(nèi)容的附庸。難道不是嗎?想想那些無(wú)聊的時(shí)刻：上廁所時(shí)如果沒(méi)帶書(shū)，洗發(fā)水瓶子上的廠(chǎng)址電話(huà)沒(méi)準(zhǔn)就成了最好的讀物。

分眾傳媒的成功在無(wú)意中揭示了一個(gè)意義重大的規(guī)律——當(dāng)廣告成為內(nèi)容時(shí)，效果最好。價(jià)值最大。這也許才是它戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電視媒體的最根本的秘密。

如果你看過(guò)茨威格的小說(shuō)《象棋》，你會(huì)對(duì)“無(wú)聊”的力量嘆為觀(guān)止。它足以把一個(gè)囚徒逼成一個(gè)象棋大師。江南春也做到了。他把廣告活活地“逼”成了內(nèi)容，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了電梯口這樣一個(gè)特定的時(shí)空，因?yàn)樗选盁o(wú)聊”化作了武器。

那么，除了電梯口呢?我們有沒(méi)有辦法在其他條件下再現(xiàn)這個(gè)奇跡?在傳統(tǒng)媒體中，有沒(méi)有什么辦法把廣告也變成內(nèi)容?就像分眾已經(jīng)做到的那樣，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的飛躍?

這就好比是物理學(xué)中“超導(dǎo)體”的研究。科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，在絕對(duì)零度下導(dǎo)體的電阻為零。江南春發(fā)現(xiàn)，在無(wú)聊的環(huán)境里廣告可以變身為內(nèi)容。難道這個(gè)條件的限制就不能突破嗎?在常溫下，就不能產(chǎn)生“超導(dǎo)現(xiàn)象”嗎?在傳統(tǒng)媒體里，廣告就不能是內(nèi)容嗎?

把廣告變成內(nèi)容?聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)瘋狂的主意。

這要么是對(duì)廣告創(chuàng)意人員的刁難，要么就是對(duì)媒體的謀殺。一方面，廣告制作無(wú)論多么精美，都無(wú)法作為單獨(dú)的內(nèi)容來(lái)欣賞。最好的青蛙仍舊是青蛙，它不會(huì)因?yàn)槟愕氖箘庞H吻而變成王子。另一方面，編輯獨(dú)立方針構(gòu)成了媒體道德的底線(xiàn)。向商業(yè)利益的一丁點(diǎn)兒讓步，都有可能成為媒體墮落的開(kāi)始。

我們既不能指望受眾特別愛(ài)看廣告，也不敢讓媒體失去貞節(jié)，那么，廣告變內(nèi)容這條路還走得通嗎?

三、“內(nèi)容生產(chǎn)者”

穆罕默德有一句名言：“既然山不會(huì)走向我們，那就讓我們走向山。”

既然廣告很難轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，有沒(méi)有什么東西天然地既是企業(yè)的廣告，又同時(shí)是媒體的內(nèi)容?當(dāng)把目光投向遠(yuǎn)處的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)影響深遠(yuǎn)的變化正在發(fā)生，一根嶄新的邏輯鏈條正在你眼前鋪展開(kāi)來(lái)：

首先，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)將以一個(gè)“價(jià)值體”的方式存在。

《世界是平的》一書(shū)中列出了“生產(chǎn)外包”等10種推平世界的力量，每一種力量都在摧垮企業(yè)的實(shí)體化存在。讀罷，我們不難感受到企業(yè)作為有形資源集合體的存在方式正在遭遇空前的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，企業(yè)作為一種“價(jià)值體”的存在方式正越來(lái)越清晰地浮出水面：企業(yè)的強(qiáng)弱不在于擁有多少資源，而在于能夠協(xié)調(diào)多少資源。其協(xié)調(diào)能力背后，則正是企業(yè)核心價(jià)值的強(qiáng)弱。

麥當(dāng)勞是賣(mài)快餐的?不錯(cuò)，但在更本質(zhì)的意義上，麥當(dāng)勞是全球幾十萬(wàn)家供應(yīng)商的一個(gè)終極協(xié)調(diào)者。這些供應(yīng)商里，有店鋪房東、廚房設(shè)備、食品制作、勞務(wù)派遣、公關(guān)廣告甚至是辦公用品、搬家快遞等形形色色的小企業(yè)。它們被麥當(dāng)勞整合起來(lái)，形成一個(gè)龐大的商業(yè)群落組織。這個(gè)組織的靈魂，不是產(chǎn)權(quán)關(guān)系，不是隸屬等級(jí)，而是麥當(dāng)勞品牌及其背后的核心價(jià)值。更為極端的例子應(yīng)該算是蘋(píng)果公司。在看到iPod、iPhone連續(xù)兩個(gè)奇跡之后，人們也許會(huì)問(wèn)：除了喬布斯的設(shè)計(jì)能力，蘋(píng)果公司還有什么業(yè)務(wù)不能外包出去?換言之，如果沒(méi)有喬布斯的設(shè)計(jì)能力，蘋(píng)果還能剩下什么?

企業(yè)價(jià)值的存在方式變了——發(fā)端于性靈、孕育在內(nèi)心、收之藏芥子、放之彌六合、一體而萬(wàn)形、百變且常居。

企業(yè)價(jià)值的存在場(chǎng)所變了——“千江有水千江月”。每一個(gè)消費(fèi)者都可以用自己的內(nèi)心體驗(yàn)想象、觸摸它的存在。

“核心價(jià)值”是企業(yè)的無(wú)形存在。在未來(lái)，它甚至就是企業(yè)本身。在這個(gè)前提下，還有什么只是廣告?還有什么不是廣告?

然后。企業(yè)將擁有源于核心價(jià)值的內(nèi)容原創(chuàng)能力，并攜之登上媒體舞臺(tái)。

核心價(jià)值是“源”，其他都是“流”。

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是一種“流”，媒體內(nèi)容是另一種“流”。兩者共同推動(dòng)、互為廣告、彼此映照。

蒙牛是什么?如果你認(rèn)為它是一家擁有“快速崛起經(jīng)驗(yàn)”的企業(yè)，那么《蒙牛內(nèi)幕》這本書(shū)就是它的產(chǎn)品之一。如果你認(rèn)為它的產(chǎn)品意味著“娛樂(lè)的青春”，那么你一定也是《超級(jí)女聲》的消費(fèi)者。那么，你覺(jué)得《蒙牛內(nèi)幕》和《超級(jí)女聲》算是內(nèi)容，還是廣告?

迪斯尼公司是什么?它公然地把自己定義為一家“生產(chǎn)快樂(lè)的公司”。迪斯尼電影、迪斯尼玩具、迪斯尼樂(lè)園甚至是樂(lè)園里售賣(mài)的漢堡包和汽水都是這個(gè)核心價(jià)值的一種體現(xiàn)。在所有這些渠道里，你還能分得清哪個(gè)是產(chǎn)品?哪項(xiàng)是廣告?

當(dāng)用這種視角來(lái)觀(guān)察三星、星巴克、聯(lián)想、PPG、愛(ài)國(guó)者等企業(yè)的時(shí)候，你會(huì)看到“內(nèi)容生產(chǎn)者”這個(gè)全新的身份正在醞釀、勃發(fā)、破繭。正如佛家在《楞嚴(yán)經(jīng)》所說(shuō)的：“一切眾生，從開(kāi)始來(lái)，迷己為物，心隨物轉(zhuǎn)。若能以心轉(zhuǎn)物，則同如來(lái)。”

這個(gè)趨勢(shì)的另外一面，是媒體盈利模式本身的轉(zhuǎn)型——“企業(yè)內(nèi)容訂制”。在未來(lái)，它將和廣告盈利方式并肩而立，并宣告“內(nèi)容即廣告”的時(shí)代正式來(lái)臨。(在本專(zhuān)欄的下一篇文章里，我們將重點(diǎn)討論。)

江南春及其分眾傳媒公司就像是一面鏡子，它使我們一睹自己的本來(lái)容顏，使我們看到企業(yè)廣告一旦被點(diǎn)化為內(nèi)容時(shí)所爆發(fā)的巨大能量。只不過(guò)，再好的鏡子也只能提供一幅反面的鏡像。當(dāng)企業(yè)廣告不再需要電梯口這個(gè)特殊的時(shí)空，不再借助“無(wú)聊”這個(gè)特殊工具的逼迫也能成為媒體內(nèi)容的時(shí)候，我們就可以直指本心，破鏡而入，踏上這個(gè)時(shí)代正在指引給我們的價(jià)值回歸之路。

能不能把你的企業(yè)變成一個(gè)具備核心價(jià)值，進(jìn)而擁有原創(chuàng)內(nèi)容能力的社會(huì)組織?這不是一個(gè)技巧問(wèn)題。它已經(jīng)事關(guān)命運(yùn)消長(zhǎng)，事關(guān)企業(yè)前途。如果不擁有壟斷性資源或者不可破的渠道，這已經(jīng)幾乎是我們唯一的制勝之道。好在世界是平的，我們稍一崛起，沒(méi)準(zhǔn)就是珠穆朗瑪。

大勢(shì)變遷，總是像從四周悄悄掩至的暮色，等你瞿然驚覺(jué)的時(shí)候，已經(jīng)入夜了。