中國乳業５大戰爭

一盤棋，輸，往往就輸在一個子上，贏，卻不是贏在一個子上。

一個企業，不可能只下一盤棋，它要和政府對弈，要和同行對弈，要和客戶對弈，要和自己對弈……這不是孤立的兩兩對決模式，而是復合的多頭博弈模式，所以，企業家永遠走在懸崖邊上。

天下大勢，和和戰戰，戰戰和和。

中國乳業這10年，似完全競爭又不像完全競爭，似寡頭競爭又不像寡頭競爭，風和日麗背后有電閃雷鳴，大江奔騰背后有暗流涌動，可歌可泣背后有可悲可嘆。

美國有“三杯奶運動”，日本有“一杯牛奶強壯一個民族”，印度有“白色革命”，中國有“一斤奶運動”……可以說，乳業關系國計民生，牽涉千家萬戶，乳業競爭的健康程度也關系到人類的健康程度。

第一戰：奶源之戰

乳業是資源型產業，奶源是乳制品企業的戰略資源。

內蒙古草原作為全國的奶源亮點，早在上世紀90年代，光明、三元就將手伸到了被伊利視作“后院”的地方——呼倫貝爾大草原。

1999年與2001年，筆者曾兩赴呼倫貝爾大草原進行調查。當時的乳業競爭，政府配置資源的痕跡還非常突出，奶農與企業沒有協議，卻被政府強行“拉郎配”(A廠有A廠的“勢力范圍”，B廠有B廠的“勢力范圍”，如果A廠到B廠的“勢力范圍”內收奶，或者B廠“勢力范圍”內的牧民要往A廠送奶，那么，將遭到當地工商、稅務、交通、公安等部門的攔截和罰款。反之亦然)，于是戰火紛起，有人形象地稱之為“市長和市長打架”，“旗長和旗長打架”、“鄉長和鄉長打架”。

由于奶農與企業沒有協議，所以，當時政府對奶源市場“畫地為牢”的做法實際上是違背市場經濟規律的。

1999年，蒙牛誕生后，蒙牛伊利也展開過殘酷的奶源大戰。此后，全國奶源大戰時緊時松；而在一年之中，也存在“夏季松，冬季緊”的周期輪回。

2008年，由于中國奶價與國際奶價存在“剪刀差”，不僅中國企業之間在相互搶奶，而且國際企業也通過收購原料奶粉等方式在中國市場間接參與搶奶，因此，奶源競爭可謂空前慘烈。

第二戰：標準之戰

中國乳業的第一個標準之戰，是無抗、有抗之爭。

2001年9月，農業部發布了《無公害食品——生鮮牛乳》的行業標準，其中明確規定“抗生素不得檢出”。2002年中國乳業即掀起“無抗之戰”。雖然當時這場戰爭虛虛實實，“口頭無抗”與“真實無抗”并非一一對應，但客觀上加快了中國乳業的無抗化進程，并最終塵埃落定：“抗生素不得檢出”成為牛奶生產的基本標準。

中國乳業的第二個標準之戰，是巴氏奶、滅菌奶之爭。這是一場混戰，其間不乏謊言、欺騙乃至無恥，其中最主要的一個欺騙，是一些人煞費苦心地想把“滅菌奶”與“還原奶”畫等號。其實，巴氏奶與滅菌奶是用工藝命名的，而“還原奶”是用原料命名的——如果所用原料是鮮奶，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產出來的牛奶都不是還原奶；如果所用原料是奶粉，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產出來的牛奶都是還原奶。

歷史是公正的，如今巴氏奶、滅菌奶、還原奶三者的分別標示，增進了消費者的知情權，為中國乳業的公平競爭、健康發展奠定了基礎。

第三戰：輿論之戰

兵馬未動，輿論先行。中國乳制品企業深諳此理。

伊利1999年抗議奶源市場的“畫地為牢”時動用的是輿論，光明2002年響應農業部的“無抗”標準時動用的是輿論，蒙牛2006年響應總理題詞提出“每天一斤奶，強壯中國人”時動用的還是輿論。

但中國乳制品企業在輿論運用上也有過一些慘痛教訓。2003年9月至2004年2月所爆發的“未晚事件”，是中國新聞史上最黑暗的一幕：某乳制品企業的一個年輕人，為了向董事長表功，出資600萬元扶植了一個名叫“未晚公司”的假新聞誹謗團伙，采用非法手段在國內數十家媒體發表了誹謗蒙牛的文稿數百篇，制造了中國新聞史上涉案金額最高、波及媒體最廣的假新聞誹謗案……

痛定思痛，我們指責這家企業，而那些跟風的媒體難道沒有責任嗎?

如何走出這種“一人黑——企業黑”的怪圈?如何用“個人問責制”堵住這一“輿論黑洞”?這才是真正需要我們反思的地方，這也是真正有利于未來的思考。

第四戰：責任之戰

當今世界，責任與品牌成正比。2007年末，一家同行就納稅問題向蒙牛發起挑戰，爆發了一場“責任之爭”。

某報登出題名為“成長快牛VS責任慢牛”指向露骨的文章，作出蒙牛的納稅低于某家同行4倍的嚴重失實報道。蒙牛被迫作出回應，公布事實真相。之后事件又更富戲劇性地展開，該同行向有關部門遞交報告，稱蒙牛享受到了更多的政策優惠，蒙牛員工待遇低，請求政府補貼。蒙牛隨后也向有關部門遞交了報告，用事實與數據證明兩家納稅總額相當，兩家所享受到的政策優惠相當(對方甚至更多)，蒙牛員工收入比該同行高30％(據內蒙古工會的調查數據)，蒙牛向奶農、奶戶發放的奶款額比該同行高30％(即多20多億元)，并指明2007年前三季度該同行業績不如蒙牛、利潤比蒙牛低4.8億元的核心原因是其“三項費用”(管理費用、經營費用、財務費用)比蒙牛高5.6億元，問題出在內部等。

企業社會責任，包括納稅責任、環境責任、經濟責任、公益責任、慈善責任等多個方面。這場“責任之爭”，盡管出現了不正當競爭等負面成分，但這一話題的提出，本身就表明中國乳業的競爭已經升級，正在由“利潤本位”向“責任本位”，由“企業本位”向“社會本位”過渡。

第五戰：價格之戰

從1997年到2007年，是中國乳業艱難守望的lO年。

這10年，中國人年均乳制品消費量由不足6公斤提高到了26公斤，牛奶與小康結伴而行，增進了消費者的福祉。

這10年，在食品類價格一路攀升的大背景下，牛奶價格“一枝獨降”一一降價幅度達30％以上，以致不少人發出“奶賤于水”的驚呼!

這是中國乳業超級競爭的結果。其帶來“三個陣痛”：一是市場的陣痛，乳業大戰此起彼伏，“奶賤于水”的悖論連年上演。二是牧場的陣痛，原奶漲價趕不上養牛成本的暴增，奶農收益持續下降。三是工廠的陣痛，在原奶漲價與市場微利的雙重擠壓下，中國乳業的虧損面早在2004年便超過1／3，2007年第四季度更是“虧聲一片”……

“透支”過多的中國乳業如何“解套”?“解套”的第一步從哪人手?這在目前已經不是一般的泛泛設問，而是事關中國乳業生死存亡的現實大問題。

反思：不要迷失自我

中國乳業的5大戰爭，本質上都是營銷戰。

“營銷要營心”。毫無疑問，人心不是自動跑來的，但人心也絕不是可以由策劃大師隨意“粉刷”的……“營心”必須有中介，這個中介，就是“營象”(經營現象)。

“營象”有兩種，一種是經營假象，一種是經營真相。

商戰可以發生。必然發生。已經發生。還將發生。

在單輪商戰中，經營真相也許會有一時之失，經營假象也許會有一時之得。但戰爭謝幕了，真實還會被還原，參與戰爭的偉人與小丑形象也會分曉。

“得道多助，失道寡助”。無論乳業，還是其他行業，在下一場商戰中，每個人都該自問：你是經營真相，還是經營假象?