家居：多重壓力下的行業(yè)抉擇

國際市場：次貸危機(jī)是否直接影響家居行業(yè)

郭中：近年來，我們的家居行業(yè)遭受過哥倫比亞、南非、美國等國家的反傾銷措施，我們的玻璃制品先后在阿根廷、土耳其等國遭受過反傾銷措施，陶瓷制品在巴基斯坦、印尼、韓國、哥倫比亞也遭受過貿(mào)易措施，地板行業(yè)也在加拿大、土耳其遭受過調(diào)查，應(yīng)該說，家居行業(yè)已經(jīng)成為國外貿(mào)易救濟(jì)措施打擊的一個重要對象。

2007年的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)存在不確定性，國際上也是這樣，這個問題就是美國的次貸危機(jī)，美國最大的商業(yè)抵押公司“全國金融公司”也面臨破產(chǎn)申請。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為次貸危機(jī)就是一個局部性的問題，后來次貸危機(jī)逐步放大，美、歐以及亞太銀行紛紛以數(shù)億美元來挽回局面，希望能夠振興經(jīng)濟(jì)。美聯(lián)儲也把其對美國的經(jīng)濟(jì)增長速度的預(yù)期從原來的1.8％至2.5％，下調(diào)到1.3％至2％，歐盟也相應(yīng)下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)期。這使得我們不得不關(guān)注自身的情況，因?yàn)槊绹?jīng)濟(jì)畢竟是世界經(jīng)濟(jì)的“藍(lán)籌股”。

另外，世界各國的環(huán)保要求也不斷增加，歐美出臺了一系列關(guān)于深加工木材等的環(huán)保要求，我們希望家居行業(yè)對國外環(huán)境的變化更加警覺，可能國外一些措施對某一個企業(yè)影響不大，但是對整個家居行業(yè)及其出口影響很大，我們不能夠等到措施出臺造成損失之后才去應(yīng)對，應(yīng)該做到防患于未然。

吳華東：我們的主打市場是美國市場，對次貸的波及和影響我們一直都在關(guān)注，但是我認(rèn)為次貸危機(jī)并沒有造成全方位的影響，因?yàn)樵谀撤N程度上我們的信息獲取并不是非常準(zhǔn)確。美國經(jīng)濟(jì)70％是靠消費(fèi)拉動的，即使市場萎縮，美國市場仍然非常大。

次貸危機(jī)的影響不是單個企業(yè)層面的，更多是在行業(yè)層面。比如次貸危機(jī)對地板行業(yè)的影響，我覺得就不是非常直接，反而是國際貿(mào)易壁壘尤其像反傾銷，對個別企業(yè)的影響會更大。

中國的家居產(chǎn)品在美國市場具有很大程度的不可替代性，美國人要吃面包，不可能因?yàn)椤按钨J”的影響就不吃了。家居產(chǎn)品還是要買，每人每年4萬美金的消費(fèi)水平再萎縮還是一個非常大的市場。目前美國市場以木制品為主的家居產(chǎn)品需求很難找到第二個國家去代替，這對中國家居企業(yè)還是有利的。

趙曉：我很贊成吳總的觀點(diǎn)。對形勢的嚴(yán)峻性我們要有足夠的估計(jì)，準(zhǔn)備得越早越好。但是我們其實(shí)還是有機(jī)會的，通常當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)不太景氣，消費(fèi)往下走的時(shí)候，高端產(chǎn)品往往受影響比較大，中國貨物美價(jià)廉，而美國人需要放棄貴的東西，這個時(shí)候中國貨會受到青睞，反而變得更加暢銷。

去年有機(jī)會在中央電視臺跟格蘭仕的負(fù)責(zé)人對話，格蘭仕前幾年人民幣升值的時(shí)候是虧的，它的微波爐是沒有利潤的，別的企業(yè)也賺不到錢。但是從2006年以后利潤率又上來了，格蘭仕跟美國的經(jīng)銷商一個個地談，要求他們把價(jià)格提上去，開始他們不接受，但是如果買其他國家的產(chǎn)品價(jià)格更高，這個時(shí)候大家就會接受它的價(jià)格。我覺得我們可以早期跟經(jīng)銷商談，有準(zhǔn)備地去談，這樣抓住機(jī)會的可能性更大，受沖擊就會相對小一些。

(郭中：商務(wù)部進(jìn)出口公平貿(mào)易局壁壘調(diào)查處處長；吳華東：宜華木業(yè)董事總經(jīng)理；趙曉：北京科技大學(xué)教授、青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家)

消費(fèi)指數(shù)：CPI上漲會不會帶來直接影響

趙曉：我覺得對家居行業(yè)來說，我們是應(yīng)該希望CPI上漲更高一點(diǎn)，為什么?家居行業(yè)首先面臨的不是CPI問題，而是PPI(生產(chǎn)資料價(jià)格指數(shù))的壓力。由于上游的成本上升，現(xiàn)在PPI上升其實(shí)比CPI更嚴(yán)重，而且上漲的時(shí)間比它更長。但是現(xiàn)在大家關(guān)注的和政府要控制的都是CPI，這個就給我們帶來了矛盾，上游的價(jià)格已經(jīng)漲了很長時(shí)間，但是作為家居行業(yè)，沒有辦法將其傳導(dǎo)到下游，問題卡在中間環(huán)節(jié)了。

從2008年的情況來看，我們覺得傳導(dǎo)的難度更大了，很明顯美國經(jīng)濟(jì)在衰退，所以現(xiàn)在國內(nèi)市場的壓力更大，上游的價(jià)格還在漲。但是要把這個價(jià)格傳導(dǎo)出去很困難，假如今年的房地產(chǎn)市場由觀望逐漸形成一種調(diào)整，對我們這個行業(yè)來說，壓力就會更大。

汝繼勇：我覺得地板行業(yè)也是有壓力，但是壓力不會太大。未來要靠企業(yè)本身的競爭力，因?yàn)槌隹谑袌鰤毫υ龃螅瑖鴥?nèi)市場競爭更激烈，問題就是企業(yè)怎么去控制成本。

第一，產(chǎn)品品質(zhì)不能下降，盡量縮短從原材料到產(chǎn)品供應(yīng)的時(shí)間；第二，供應(yīng)距離可以縮短，中國市場遼闊，國內(nèi)地板行業(yè)如果有更多的生產(chǎn)基地，供應(yīng)成本就會更低，資金周轉(zhuǎn)就更靈活，第三，信息平臺很重要，很多時(shí)候終端信息跟廠家信息不對稱，導(dǎo)致了一些滯銷品，增加了管理難度，企業(yè)必須要用戰(zhàn)略眼光去考慮產(chǎn)品的特性與市場的需求。

周旭恩：CPI上漲不可能回避，我們會和上游企業(yè)一起合作，共同應(yīng)對漲價(jià)的形勢。首先會壓縮流通領(lǐng)域，壓縮過去兩級、三級的代理體系，同時(shí)通過企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)改造來化解；其次是通過降低自身產(chǎn)品的增長幅度和頻率來化解；第三，我們希望把企業(yè)過去的單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，把過去的單一的產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)如此，回避是不現(xiàn)實(shí)的。

(汝繼勇，德爾集團(tuán)CEO；周旭恩，華日家具執(zhí)行董事)全面市場營銷：復(fù)雜形勢下企業(yè)如何打造優(yōu)勢

張傳喜：中國有句老話叫旁觀者清，我們不如先旁觀一下家電業(yè)。1992年，中國家電業(yè)有4萬家企業(yè)，但是10年之后的2002年只有400多家，又過5年到2007年我們在市場上能找到的家電品牌不超過100個。15年的時(shí)間，這個行業(yè)已經(jīng)只剩下不到1％的企業(yè)。由于家居行業(yè)的個性化特點(diǎn)，中國家居行業(yè)不會像家電業(yè)一樣品牌高度集中，但是未來家居行業(yè)品牌集聚的現(xiàn)象將會很明顯。

現(xiàn)在更應(yīng)該提倡創(chuàng)新自救，不創(chuàng)新就等于放棄發(fā)展。這兩年沿海的家居企業(yè)接連遭受電荒、運(yùn)荒、工荒，今年年初的《勞動合同法》又在強(qiáng)制實(shí)施，各行各業(yè)都在找對策，其實(shí)歸根到底要想繼續(xù)做好企業(yè)，不理解也得去執(zhí)行，在執(zhí)行中去理解。各方面的環(huán)境對于這個行業(yè)的發(fā)展越來越不利，低附加值的家居制造業(yè)，很多企業(yè)對出口依賴性高，同時(shí)又是高能耗、高污染、高勞動密集型，可以說是內(nèi)憂外患。

郭中：從企業(yè)的應(yīng)對來看，我一直在思考一個問題。在木地板的調(diào)查(編者注：指中國地板企業(yè)在美國受到的337調(diào)查，根據(jù)終裁令，中國地板出口企業(yè)將不能再向美國違規(guī)出口任何鎖扣地板)之后，我經(jīng)常聽到一句話就是“魯班在幾千年前就發(fā)明了木材接口的技術(shù)，為什么我們還會打輸這個案子?”這引起我們很深的思考，傳統(tǒng)的東西是不是就是過時(shí)的東西?我們能否讓傳統(tǒng)技術(shù)幫助我們渡過難關(guān)，幫助我們擁有自主知識產(chǎn)權(quán)?假如我們能夠發(fā)明更加方便的接口技術(shù)，進(jìn)行相關(guān)的研發(fā)，這就具有充分的技術(shù)含量。

“中國制造”物美價(jià)廉，但是我們的企業(yè)在參加國外展會的時(shí)候，他們拒絕我們參展，為什么?想象一下，奧運(yùn)會期間大量游客來到中國，如果進(jìn)入我們的家居賣場看到都是西班牙風(fēng)情、北歐陶瓷，看到都是挪威款式，他們會對我們有什么印象?我們是否應(yīng)該把杭州風(fēng)情、蘇州風(fēng)情、云南風(fēng)情帶到世界各地，讓世界感受到中國特色?中國因素不是一個威脅因素，而是激發(fā)人們更多想象空間的因素，家居行業(yè)應(yīng)該重新考慮，是不是永遠(yuǎn)把自己定位在物美價(jià)廉之上，同時(shí)希望我們的企業(yè)不要總是沉迷于勞動密集型，要抬起頭來看看前面的路在何方，把低頭賺錢和抬頭看路相結(jié)合。

張孟友：我也一直在思考企業(yè)的戰(zhàn)略何去何從，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)絕對是全球化的競爭，我們的對手不僅是國內(nèi)的企業(yè)，還包括意大利、西班牙等陶瓷發(fā)達(dá)國家。

在企業(yè)的全球化過程當(dāng)中，第一個階段就是國際化階段，企業(yè)在國內(nèi)，產(chǎn)品在國際上銷售，這是企業(yè)全球化最低級的階段；第二個階段是跨國企業(yè)階段，企業(yè)在不同的國家有獨(dú)立的法人和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也在國外賣；第三個階段是全球整合階段，企業(yè)在全球的獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)之間的配置是優(yōu)化的，是適宜的。中國企業(yè)有幾個能達(dá)到國際化的第二個階段?雖然我們是世界第三出口大國，就像我們的電腦、陶瓷等，實(shí)際上我們只處于全球化的最初級階段，我們賺的是手工的錢，賺的是時(shí)間的錢，這是在出苦力。

在近兩年局勢很嚴(yán)峻的情況下，很多人認(rèn)為要創(chuàng)新，我認(rèn)為他們講得不透，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新，如何從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)，很多人認(rèn)為主要是靠技術(shù)，我認(rèn)為技術(shù)只是一方面，比如對陶瓷企業(yè)，核心技術(shù)并不是最關(guān)鍵的，做全面的市場營銷、做品牌才是加速“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的主要因素，才是最關(guān)鍵的。建陶業(yè)99％以上都是中小企業(yè)，正如家電企業(yè)數(shù)量在10年間從4萬家到400家，我們也要有憂患意識，更要具有“正確的”創(chuàng)新意識。

何乾：我有一個感覺，建陶業(yè)在家居行業(yè)里面臨的環(huán)境是最惡劣的，競爭也是最激烈的，遇到了很多外部環(huán)境的影響。第一個是國家的節(jié)能減排，從去年開始，政府把建陶業(yè)定為高能耗、高污染的行業(yè)；第二個是新《勞動合同法》的實(shí)施，而建陶業(yè)正是一個勞動密集型的行業(yè)；第三個，中國是全球陶瓷出口量最大的國家，人民幣升值和出口退稅的調(diào)整也有很大的影響。

建陶業(yè)未來的第一個變化就是高端品牌上升的空間會越來越大。比如在上海、廣州市場，意大利很多品牌的表現(xiàn)非常好，在2007年有更多的品牌進(jìn)來了，再加上博洛尼和東易日盛也進(jìn)入了高端市場，所以今年陶瓷高端市場的空間變化將會非常大；第二是競爭形勢會發(fā)生變化，建陶業(yè)正在發(fā)生產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，基本上國內(nèi)的大品牌都轉(zhuǎn)移了，按照品牌的梯級形成了全國性的競爭，2008年各產(chǎn)區(qū)間的區(qū)域性品牌和區(qū)域性競爭會加劇；第三個變化是生產(chǎn)成本在快速上升，前不久的冰凍災(zāi)害再加上本身的用電問題，導(dǎo)致整個建陶業(yè)的用電成本上升20％。隨著國際期貨市場油價(jià)升至100美金以上，企業(yè)的油價(jià)成本也上升了20％。

如何在不利形勢下打造優(yōu)勢?今年我們會不斷在產(chǎn)品、品牌、市場營銷等方面做更多的努力。譬如在品牌營銷方面，今年我們通過運(yùn)作把英超豪門球隊(duì)切爾西請來，在廣州打一場挑戰(zhàn)賽，這對品牌知名度的提升有非常大的好處。

(張傳喜：全國工商聯(lián)家居裝飾商會秘書長；張孟友：鷹牌控股有限公司執(zhí)行總裁；何乾：金意陶陶瓷董事長)

企業(yè)戰(zhàn)略：是整合上下游資源，還是借助資本做大

吳華東：我們是這個行業(yè)里在資本市場嘗試比較早的企業(yè)，在地板業(yè)是第一個上市的，從2004年到現(xiàn)在為止，我們在資本市場的資金是20億。我認(rèn)為，中國的家居制造行業(yè)最終形成一兩家集中度很高的企業(yè)是非常難的，因?yàn)閭€性化的企業(yè)非常多。但是家居企業(yè)是可以整合起來的，可以向上游整合，也可以往下游整合。中國的家居行業(yè)如果想做大，不介入資本市場是不可能的。

比如從家具制造行業(yè)來看，一個10億的投資可能已經(jīng)很大了，但是如果跟電信行業(yè)來比，這個比例是非常小的。但是家居行業(yè)有它未來的生存空間，不一定非要高度集中。因?yàn)橹袊羞@么遼闊的地域，這么多人的需求，人們的文化背景不同，需要不同的產(chǎn)品出現(xiàn)。幾十塊錢、幾百塊錢到1000多塊錢的地板都可以用，家具從1萬多、2萬多到3萬多都有人需要，不可能讓所有企業(yè)都集中到一塊，只能是往上游或者往下游走，通過終端滲透。

趙曉：很多人認(rèn)為，比爾·蓋茨在技術(shù)上不是一個了不起的高手，他實(shí)際上是一個了不起的商業(yè)天才，他最偉大之處就是接觸IBM最初的30秒鐘，他向IBM要求的條件很低，幾乎以零價(jià)格寫了這個操作系統(tǒng)軟件，這也是比爾·蓋茨一生中最偉大的30秒鐘，然后他就塑造了全球操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，所有人買他的操作系統(tǒng)必須掏很多的錢，實(shí)際上比爾·蓋茨就是抓住了一個戰(zhàn)略性機(jī)會。

有一些家居企業(yè)已經(jīng)上市，形成了資本的競爭力，我們要準(zhǔn)備去洗別人，而不是被別人洗。而且我們已經(jīng)有資本的實(shí)力了，我建議大家關(guān)注一個戰(zhàn)略性的機(jī)會，可以將住宅產(chǎn)業(yè)化，一些在這方面做得好的企業(yè)會異軍突起。最近有一家工業(yè)企業(yè)告訴我，萬科現(xiàn)在做的產(chǎn)品還達(dá)不到他們1998年的產(chǎn)品，而他們已經(jīng)做到第六代了，他們花了10年時(shí)間做到了第六代，完全是用工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，每個空間都計(jì)算得非常準(zhǔn)確，可以節(jié)省30％的空間，同時(shí)能夠節(jié)能60％以上，住在這個房子里面很暖和很舒服。反而在市場不好的時(shí)候，住宅產(chǎn)業(yè)化給了他發(fā)展的最美好的機(jī)會。

所以我們大的家居企業(yè)，特別是有實(shí)力、有可能成為未來中國住宅產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)袖的企業(yè)應(yīng)該向他們看齊，一塊去創(chuàng)新，一塊去發(fā)展，有可能會贏得更多的機(jī)會。

李光斗：北美的家居市場集中度非常高，這和中國的情況恰恰相反，中國市場很大而且非常分散，所以在中國這個行業(yè)目前的上市公司非常少，未來資本將會大量涌入。

但是在資本進(jìn)來之前要解決一個問題，這就是品牌形象的整合。競爭對手為什么比我做得好?很可能是企業(yè)重視不重視品牌的問題，中國企業(yè)最喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，覺得成就感很大，但是價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。假設(shè)中國每個人到現(xiàn)在至少裝修過兩三套房子，如果第一套房子是基于成本優(yōu)先的考慮，到第二套、第三套房子的時(shí)候，就會找有品牌的企業(yè)，因?yàn)樗涝谶@個地方省下10塊錢，可能在未來三五年里都會有無窮的麻煩。

資本方最看重的是什么，看重你成長的空間，看重你能否給投資方提供持續(xù)的回報(bào)，你要學(xué)會講故事，這個世界上最優(yōu)秀的就是善于講故事、賣故事的人，牛根生最擅長講的一句話就是：每人每天一斤奶，中國的牛奶市場會有多大?中國牛奶平均的消費(fèi)水平是每人每年7.3公斤，而美國是150公斤，這就是每人每天一斤奶的由來。

一個做毛巾的企業(yè)說中國人一年使用毛巾不超過兩條，而美國人1.8年就更換他的床墊，并且一個月用1條毛巾，一年12條毛巾，所以資本需要品牌的故事，盈利模式的故事和消費(fèi)者的故事。

(李光斗：品牌建設(shè)專家、中央電視臺品牌顧問)

賣場渠道：如何滿足日益提升的高檔消費(fèi)需求

趙建國：如何打造賣場這個品牌?我們集美學(xué)習(xí)了很多大賣場的經(jīng)驗(yàn)，首先要與大的品牌廠商聯(lián)合。其次要給顧客一個到集美購買家具的理由。除了要進(jìn)行大量的廣告投放以外，比如我們對新開的賣場投入大量免費(fèi)客車，我們還制造了一個“不平等”，在集美買家具、買建材永遠(yuǎn)比其他賣場便宜10％。免費(fèi)班車，特殊的購物條件，這會使得我們這個賣場做得越來越好。賣場也好，生產(chǎn)廠家也好，要想做好你的企業(yè)和品牌，必須有獨(dú)特的企業(yè)核心競爭力。上面我所說的就是集美的核心競爭力里面最主要的。

尹勃：作為我們北京的家具賣場，我們也感覺到10年來各方面對流通業(yè)的要求在增強(qiáng)，特別是消費(fèi)者和廠商的要求逐年在提高。我們也在不斷拓展服務(wù)的空間，滿足不斷提升的高檔消費(fèi)需求。為了讓更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上可以查到我們的商品及廠商，我們連鎖店的網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。

幾次消費(fèi)的高峰都有它的時(shí)代烙印。第一次消費(fèi)高峰是商品房剛剛開始出現(xiàn)時(shí)，那時(shí)候的要求是普通的裝修，配上簡單的家具，第二次是很多消費(fèi)者在獲得商品房以后，在商品房裝修上有更高的要求；現(xiàn)在迎來了第三次消費(fèi)高峰，高端消費(fèi)的需求更加突出，所以作為賣場來講，除了硬件條件的改善，下一步就是服務(wù)的進(jìn)一步提升，希望這種調(diào)整能夠使更多的品牌廠商在我們的商場獲得更大的利益。

艾孝：我們是從三個方面來努力的。第一是加速擴(kuò)張，為了滿足第三次消費(fèi)高峰的需求，我們要加快開店的速度，未來幾年，全國性的賣場能夠占據(jù)家具消費(fèi)市場的主渠道，家具賣場渠道的集中度會越來越高。

第二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，品牌制勝。隨著消費(fèi)者對家具產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保以及個性化需求的不斷提高，賣場業(yè)態(tài)也需要不斷提升和優(yōu)化，為了滿足消費(fèi)者一站式的需求，很多同行都在不斷地探索一些新的經(jīng)營模式，比如家具賣場向建材領(lǐng)域延伸，另一方面建材賣場也逐漸向家具領(lǐng)域延伸，我覺得這是一種趨勢。

原來是廠家、商戶、合作伙伴認(rèn)同你，現(xiàn)在你必須要打造一個讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，包括產(chǎn)品內(nèi)涵、服務(wù)、營銷等。最終消費(fèi)者一定是去選擇品牌，選擇去哪里購買家居產(chǎn)品將成為滿足居家需求的第一個選擇。所以品牌一定是今后制勝的最關(guān)鍵因素。

第三是你的銷售平臺怎樣給消費(fèi)者提供附加價(jià)值。我想最重要的是精細(xì)化的管理，我們每個環(huán)節(jié)，包括賣場的形象、服務(wù)等一定要做得精細(xì)化。同時(shí)在營銷方面要采取創(chuàng)新的手法，尋求差異化。像各個廠家的品牌聯(lián)盟也好，廠家品牌和商家品牌的聯(lián)盟也好，我覺得這都是營銷創(chuàng)新的舉動。總之必須有所創(chuàng)新，才能夠長久。

(趙建國：集美家居集團(tuán)總裁；尹勃：藍(lán)景麗家家居總經(jīng)理；艾孝：好百年集團(tuán)CEO)