網(wǎng)上專賣：一個品牌的整合謀劃

M品牌是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)綜合性企業(yè)，和大部分其他品牌和產(chǎn)品一樣，M品牌一直在專注做傳統(tǒng)渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們消費方式的改變，M品牌發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)銷售”對自身傳統(tǒng)渠道的銷售和品牌的影響非常之大。

由于“網(wǎng)絡(luò)購物商店”幾乎沒有任何成本，在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的又大多是個人行為，所以，價格和服務(wù)都極其不規(guī)范，有的賣價甚至已接近出廠價，更有以假亂真的事情發(fā)生，這不僅破壞了廠家的市場價格體系，更大大影響了傳統(tǒng)商家的利益。而且通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的產(chǎn)品，為了維護(hù)自己品牌的聲譽(yù)，大部分廠家必須為其做好售后服務(wù)，這大大增加了渠道代理商的負(fù)擔(dān)。

“網(wǎng)絡(luò)銷售”近年來發(fā)展迅速，卻鮮有企業(yè)或廠家直接介入網(wǎng)絡(luò)直銷。究其原因，不外乎“網(wǎng)絡(luò)銷售”并不好拓展，也不易于規(guī)范管理，更重要的是很難找到和傳統(tǒng)渠道的平衡點，相比傳統(tǒng)渠道的銷售量來說，網(wǎng)絡(luò)直銷的量還是小得多，所以，對于“網(wǎng)絡(luò)銷售”，大部分廠家和品牌的態(tài)度是放任之，但是，網(wǎng)絡(luò)并不給這些廠家逃避的機(jī)會，在代理商的一片討伐聲和消費者的投訴聲中，廠家即使想采取“息事寧人”的態(tài)度都不行了。

M品牌認(rèn)為，如果能夠整合好各方面的優(yōu)勢資源，雙贏和多贏是完全可以做到的，最好的方法是既能夠保護(hù)好“傳統(tǒng)渠道”，又不失去“網(wǎng)絡(luò)銷售”應(yīng)有的份額，M品牌以手機(jī)產(chǎn)品為這次“網(wǎng)絡(luò)專賣店”推廣方案的主角，進(jìn)行著一系列的策劃推廣。

第一步：和大型的網(wǎng)絡(luò)商城合作，建立網(wǎng)絡(luò)商城品牌專賣店

M品牌要對“網(wǎng)站銷售”進(jìn)行整治，就必須先讓M品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)站上的銷售規(guī)范起來。鑒于M品牌在網(wǎng)站上的銷售多為個人開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)小店所為，只要限制或者取消這些小店的銷售權(quán)限，問題就好解決了。因此，M品牌決定采取以下步驟先對“網(wǎng)站銷售”進(jìn)行規(guī)范。

1、由M品牌廠家直接和淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮唾徫锞W(wǎng)站合作，在這些大型購物網(wǎng)站上設(shè)立M品牌手機(jī)專賣店。

2、M品牌每年給予網(wǎng)站方傭金或者返利，網(wǎng)站必須為M品牌做好宣傳服務(wù)，同時，取消該網(wǎng)站上所有未經(jīng)M品牌廠家授權(quán)的個人小店的M品牌經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷權(quán)收回到M品牌手中。

3、M品牌在網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品價格、服務(wù)和品牌形象建設(shè)等，統(tǒng)一歸M品牌來制訂和提供，網(wǎng)站方提供協(xié)助和技術(shù)指導(dǎo)。

4、M品牌成立“網(wǎng)絡(luò)直銷購物中心”，有專人專職負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)購物各項事務(wù)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以及網(wǎng)站商城和傳統(tǒng)渠道代理商的協(xié)調(diào)。

第二步：明確利益分配方案，落實各方的義務(wù)和責(zé)任

廠家、渠道代理商和網(wǎng)站三方都不可能獨自把網(wǎng)上直銷做好，只有三方有效地結(jié)合起來，才有可能把網(wǎng)上直銷做到完美，所以，要使三方能夠完美地結(jié)合，就必先要把這三方集結(jié)成一個“戰(zhàn)略利益聯(lián)盟體”。

因此，M品牌明確制訂了一個利益分配方案：

網(wǎng)站方：由廠家給予一定的網(wǎng)絡(luò)空間使用費或者網(wǎng)絡(luò)宣傳費，最好的費用支付方式是銷售提成，即按網(wǎng)絡(luò)實際達(dá)成銷售額給予返點，如給予銷售額10％的返點。這樣，就把網(wǎng)站的效益直接和M品牌手機(jī)在該網(wǎng)站銷售的好壞直接掛鉤起來。

代理商：代理商的利益很簡單，只要網(wǎng)絡(luò)銷售的訂單發(fā)生在代理商的管轄區(qū)域范圍內(nèi)，代理商就可享受到其應(yīng)有的利益=M品牌制訂的零售價×(1-x％)-M品牌的出廠價，X％為M品牌給予網(wǎng)站方的銷售返利。

廠家：M品牌的利益自然就是出廠價一制造成本價，除了財務(wù)數(shù)字上的利潤創(chuàng)造外，“網(wǎng)絡(luò)專賣店”直銷還給廠家?guī)砗芏喾秦攧?wù)上的利益，如品牌的形象、品牌的宣傳等，收益最多的當(dāng)然是M品牌廠家了。

落實各方的義務(wù)和責(zé)任：

網(wǎng)站：網(wǎng)站必須配合M品牌做好M品牌在“網(wǎng)上商城專賣店”形象的建設(shè)和維護(hù)，還必須配合廠家做好M品牌在網(wǎng)站上的宣傳和推廣活動，維護(hù)M品牌在該網(wǎng)站應(yīng)有的權(quán)益等。

代理商：讓代理商加入到完成網(wǎng)絡(luò)直銷的環(huán)節(jié)里來，實際上是非常重要的。因為，物流運輸和售后服務(wù)，特別是貨款結(jié)算(消費者最放心的結(jié)款方式就是貨到付款)，廠家和網(wǎng)站都是無法單獨完成的，而代理商憑著其完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，是完全可以覆蓋任何一個區(qū)域市場的。所以，代理商的加入，才可以把物流、售后服務(wù)做到完美，才可以讓消費者對M品牌網(wǎng)上消費絕對放心，才可以讓M品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷乘風(fēng)破浪。

廠家：廠家其實在整個網(wǎng)絡(luò)直銷的系統(tǒng)中，起到一個中樞的作用。由網(wǎng)站配合宣傳，代理商做好物流、售后服務(wù)和回款，廠家只要做好配合網(wǎng)站宣傳、處理消費者的訂單、給予代理商下發(fā)履行訂單的指令、三方的結(jié)算工作等。

第三步：規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售物流及售后投訴服務(wù)的系統(tǒng)流程

M品牌制訂了詳細(xì)的“網(wǎng)絡(luò)直銷訂單處理流程”和“售后服務(wù)流程”，分別如圖1和圖2所示：

第四步：建立對代理商配送和服務(wù)效率的激勵考核機(jī)制，確保配送和售后服務(wù)的質(zhì)量

由于，M品牌的傳統(tǒng)渠道代理商多為經(jīng)營生意多年，有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)，更重要的是，M品牌的渠道代理商都有獨立的售后服務(wù)能力。例如，消費者向M品牌的網(wǎng)絡(luò)專賣店下訂單，貨物最快在下訂單當(dāng)日就可以送到消費者手中，最慢在隔日可以到達(dá)消費者手上；另外，還可以實行“貨到付款”的結(jié)算方式，等消費者確認(rèn)產(chǎn)品無誤之后，由代理商直接收取，完全打消了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物不安全性的顧慮。當(dāng)然，如果有需要售后服務(wù)，消費者只需要找M品牌當(dāng)?shù)卮砩叹涂梢越鉀Q了。

M品牌的代理既然有能力協(xié)助廠家把網(wǎng)絡(luò)購物直銷做得更完善，那M品牌唯一擔(dān)心的就是如何確保代理商的服務(wù)質(zhì)量。這樣，對代理商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核是必要的。從M代理商承擔(dān)的義務(wù)來看，代理商主要承擔(dān)重要的兩大部分就是“物流配送”和“售后服務(wù)”，所以，對代理商考核的基礎(chǔ)仍然建立在消費者對代理商這兩項服務(wù)效果的評判之上。例如，對代理商實行月度考核，根據(jù)考核結(jié)果設(shè)定不同的出廠結(jié)算價，這樣，直接和代理商的利益掛鉤起來。例子如表1。

當(dāng)然，除了正常的考核之外，M品牌還決定定期對代理商的服務(wù)進(jìn)行綜合評優(yōu)活動，對優(yōu)秀的代理商給予額外的物質(zhì)獎勵或者其他激勵。這樣，M品牌的代理商自然就會用心地配合M品牌的“網(wǎng)絡(luò)購物直銷中心”把網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)做好。

第五步：在實踐的過程中，不斷總結(jié)完善

雖然，M品牌的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得非常完善，“網(wǎng)絡(luò)專賣”推廣方案制訂得也非常詳細(xì)，但是，在實際的運作過程中，仍然會碰到各種各樣的困難和麻煩。不過，M品牌相信自己一定會把“網(wǎng)絡(luò)直銷專賣店”做成功，因為，M品牌能夠整合各方面渠道的優(yōu)勢資源，把網(wǎng)絡(luò)購物直銷的幾大難題給解決掉。即使“網(wǎng)絡(luò)專賣店”的銷售并不能帶來巨大的銷量，M品牌至少解決了兩大問題。

1、解決了因“網(wǎng)絡(luò)直銷”的價格混亂而影響到渠道代理商價格體系的問題。

2、設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)專賣店”，既可以擴(kuò)大M品牌的宣傳，又大大提高了M品牌的知名度和美譽(yù)度。

所以，M品牌認(rèn)為這個方案對于M品牌來說肯定是有益的，唯一要把握的是，在實行的過程中，如何對“網(wǎng)絡(luò)專賣店”直銷的過程進(jìn)行跟蹤總結(jié)，讓M品牌的“網(wǎng)絡(luò)專賣店”開得越來越好，越來越成功。