特色是廣告取勝的催化劑

摘 要：隨著商業(yè)的發(fā)展，類似的品牌越來越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，激烈的市場競爭也促使廣告行業(yè)自身不斷向前發(fā)展。毋庸置疑，品牌雖然有其號召力，但僅憑它所起的作用已顯得有些“力不從心”，因此挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，已顯得尤為重要！特色，作為廣告取勝的催化劑，已經(jīng)發(fā)揮著不可替代的作用！

關(guān)鍵詞：特色；廣告取勝；催化劑

中圖分類號：F713.8文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）03-0122-01

1 廣告特色為廣告創(chuàng)收提供廣闊空間

隨著廣告市場的日益成熟及業(yè)內(nèi)競爭的日趨激烈，廣告投資作為宣傳產(chǎn)品的一大重要途徑，已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用，它在一定程度上決定著市場競爭的勝負(fù)和市場競爭力的大小。但是企業(yè)投資為其產(chǎn)品做宣傳是否能收到預(yù)想的效果，這一直困擾著企業(yè)的營銷人員。要想使產(chǎn)品得到最快的推廣，使消費者對產(chǎn)品記憶猶新，廣告的設(shè)計就必須獨具一格。特色廣告也因此有了其發(fā)展的必要性，并能在產(chǎn)品推廣中發(fā)揮最大的作用。

1.1 廣告特色在現(xiàn)代廣告業(yè)存在的必要性

（1）由市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境所決定。

21世紀(jì)是一個經(jīng)濟競爭格局改變及飛速發(fā)展的時期，中國企業(yè)的市場環(huán)境也發(fā)生了根本性變化，特別是加入WTO和08年奧運會的到來，面對的是一個全新的、更加激烈的、國內(nèi)國外全方位的市場競爭環(huán)境。因競爭加劇，不得不迫使企業(yè)經(jīng)營者考慮特色廣告，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力和知名度，來保持自己的市場份額優(yōu)勢。當(dāng)然廣告在被接受的過程中，必然要與其他新奇的新聞事件、色彩繽紛的各種欄目爭奪消費者的眼球，因此要使自己的產(chǎn)品達(dá)到自己的銷售目標(biāo)，在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境中就必須重視廣告特色的重要性。

（2）消費者自身的需求呼喚廣告特色的誕生。

廣告特色凝結(jié)了產(chǎn)品的特點，集中力量告訴消費者該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的截然不同之處。只有展示了產(chǎn)品的特點，以引起消費者與同類產(chǎn)品進行比較，通過比較促使消費者注意產(chǎn)品的與眾不同，刺激其購買欲望。例如：20世紀(jì)70年代，日本鐘表業(yè)瞄準(zhǔn)消費者的需求，研制成功迷你電池驅(qū)動的石英表。它在廣告上就大量宣傳自己的產(chǎn)品特色：走時準(zhǔn)、壽命長、功能多、外觀美、功能多和價格低的特點，從而在很大程度上取代了機械手表。同時這場鐘表革命使日本人從瑞士人的頭上摘取了世界鐘表業(yè)的皇冠。因此，消費者的自身需求也呼喚廣告特色的誕生。

1.2 廣告特色作為廣告取勝的催化劑，為廣告創(chuàng)收發(fā)揮著重要作用

廣告特色并不能直接為廣告創(chuàng)收，但是它卻是廣告創(chuàng)收的催化劑。曾被譽為：“美國歷史上最好的廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人-雷蒙·羅必凱”，作為著名的廣告撰稿人，他主張廣告要有特色，要有高雅獨特的情趣，強化視覺效果。廣告與產(chǎn)品的關(guān)系就如同眼鏡與眼睛的關(guān)系。廣告要像眼鏡適應(yīng)眼睛一樣，真實有效地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，然而每一種產(chǎn)品都有各自獨有的特點，所以廣告要有鮮活的創(chuàng)意，不能忽視產(chǎn)品本身的特殊之處。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，特色廣告能有效地傳遞商品和服務(wù)信息給消費者，增強企業(yè)的市場競爭力。據(jù)相關(guān)人員研究分析，有特色的廣告可以提高品牌和企業(yè)的知名度，使消費著對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。進而間接為廣告創(chuàng)收。相對于消費者需求而言，產(chǎn)品的物質(zhì)性特征比較容易抓取，但是抓取了物質(zhì)特征，未必就能將特征直接轉(zhuǎn)化為特色，尤其是競爭激烈的今天，消費者所關(guān)心的特征對于大類產(chǎn)品來說是一種最基本的功能。比如空調(diào)，大部分空調(diào)都具有安全、省電、安靜等特點，因此這些特征等于無特征，然而特色廣告就可以把自己產(chǎn)品的獨特之處充分挖掘出來，成為自己的賣點，廣告創(chuàng)收必將效果顯而易見。

其次，商業(yè)的發(fā)展，使得產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌不再是產(chǎn)品的“法寶”。從企業(yè)自身的角度看，自己的產(chǎn)品各方面都是很重要的，都是值得宣傳的，但是對于消費者而言，產(chǎn)品的某些特點可能對他們來說更重要，令他們更感興趣，而另外一些則是無關(guān)緊要的。如光明牛奶和伊利牛奶的電視廣告有著相同的主題內(nèi)涵，即強調(diào)牛奶的的品質(zhì)，但是二者的廣告特色卻是不同的，如光明牛奶“百分百奶”，伊利牛奶“新鮮，來自大草原”等電視廣告，二者深諳揚長避短的道理，前者訴求自己的生產(chǎn)技術(shù)和嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)來保證產(chǎn)品的品質(zhì)，后者卻強調(diào)產(chǎn)品的原材料的高品質(zhì)，各有自己的特色，同時各自的特色在各自的創(chuàng)收上都取得了不菲的成績。 

再次，我們相信廣告特色的力量能夠改進我們客戶的商業(yè)活動，建立品牌，提高聲譽。但我們也清楚的認(rèn)識到名牌并非在所有方面都優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，關(guān)鍵是要了解社會需求變動的趨勢和特點，發(fā)展產(chǎn)品的特色，從而開發(fā)有特色的新產(chǎn)品。在同類產(chǎn)品競爭激烈時代，有時消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的辨識也存在很大困難。在這種情況下，企業(yè)更要注重對產(chǎn)品的特色宣傳，使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的認(rèn)同，由此擴大牌子的影響。法國有個保險柜的廠家，它的一個特色廣告贏得收入不得不令人驚嘆，在展示廳中放一個保險柜，并發(fā)出廣告說，里面放有十萬元美金，誰能撬開保險柜，錢就歸誰，幾個月過去了，試著打開保險柜的人全失敗了。這家保險柜廠家由此聞名，產(chǎn)品暢銷全國。

今天的商業(yè)挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是簡單的管家。特色要面對客戶，也要面對市場，市場決定著廣告的表現(xiàn)。所以一個好的廣告要有好的創(chuàng)意，也要有充分的接受度，創(chuàng)出自己的特色，廣告的最終目的是為了達(dá)成銷售，沒有銷售廣告就不能生存，更不用提創(chuàng)收。

2 廣告特色的市場營銷策略

企業(yè)要想在競爭中取得突破，就得開展一定的營銷推廣，采用新型的營銷理念，打造特色廣告，主動出擊尋找和開發(fā)市場。

2.1 立足真實，充分利用變革

真實是指對事物的宣傳表述進行客觀的反映，不捏造或虛構(gòu)事物本身并不存在的東西，廣告所傳遞的信息是產(chǎn)品的信息，那么信息一定要準(zhǔn)確。廣告特色并不是一味的追求創(chuàng)新而脫離實際，廣告來源于事實，但對于創(chuàng)意的表現(xiàn)卻不能對事實或真實的事物進行簡單的敘述，否則就不僅談不上特色，也不利于廣告信息的有效傳達(dá)。因此，要充分利用變革，吸引更多消費者。

2.2 利用市場需求

廣告的一項重要任務(wù)就是在適當(dāng)?shù)臅r機、適當(dāng)?shù)牡攸c給消費者必要的刺激，這就是廣告特色，它作為廣告的催化劑，最終刺激消費者的購買欲望！“哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機會”。企業(yè)通過開發(fā)新產(chǎn)品形成需求之后，再借助廣告特色的催化劑作用，使得廣告迅速對顧客產(chǎn)生引導(dǎo)，并為銷售人員打開市場的大門。比如，電視機、電話機等技術(shù)產(chǎn)品再未進入市場之前，消費者不可能產(chǎn)生需求，只是這些產(chǎn)品開發(fā)后，消費者才產(chǎn)生了需求，進而轉(zhuǎn)化為市場需求。

2.3 突出產(chǎn)品特色的功效

通過廣告的特色，從而在廣告中突出產(chǎn)品的功能，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比功能更明顯，以增加競爭力，以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的強大功能為宣傳重點，以此來刺激消費者的購買欲望。通過廣告特色突出產(chǎn)品的獨特功能以及高效率、迅速、安全等，這樣就會使產(chǎn)品特色的功效深刻的印在消費者的心中。

總之，在廣告業(yè)的飛速發(fā)展和競爭不斷加強的今天，中國的廣告業(yè)在面臨無限商機的同時，也同樣面臨著挑戰(zhàn)，只有那些能快速地適應(yīng)市場變化和滿足市場需求的具有特色的廣告才能在競爭中立于不敗之地。