高投入是否有高回報？

曾與一，立國內大型鋼鐵集團總經理談起國內鋼鐵企業很少通過樹立綠色環保形象來塑造和提升品牌的現狀問題，他表示，中國鋼鐵企業的品牌化還處于初級階段，即便銷路和效益較好時，對品牌塑造也不夠重視，沒有意識到要成為世界頂級企業應當注重品牌塑造，打造品牌價值。此外，這與行業的差異性也有一定的關系。他認為，鋼鐵行業不能靠廣告手段建立品牌，而是要在長期與客戶的交往中體現品牌價值、建立品牌形象。鋼鐵企業要是在電視臺打廣告，結果對其銷量很可能沒有影響。

然而，一些在世界品牌價值排行榜上名列前茅的、品牌化日臻成熟的跨國公司，特別是能源公司，在發展循環經濟、樹立綠色環保形象方面卻非常重視，不僅對節能環保技術的開發投入資金動輒上億，其鋪天蓋地的廣告也使公眾哪怕在無意識記憶的情況下部能記起BP的碳排放計算器、GE的綠色創想、殼牌的蛇形鉆井等。而商家持續的高投入必定也意味著“高產出”，也就是所謂的高回報，那么，這些跨國公司是如何克服所謂“非大眾消費品廣告投入和銷售增長不一定成正比”的現象而獲得回報的呢?

綠色形象主導品牌宣傳

在《財富》評出的2007年世界500強企業排行榜上，埃克森美孚、殼牌石油、BP(英國石油)、GE(通用電氣)、西門子等均名列前茅，能源企業的高盈利能力有目共睹。但是他們的業務種類往往非常龐雜，比如GE，其經營范圍包括金融、醫療、電器、飛機發動機、運輸、照明、電視網絡等，恐怕連GE自己也沒法一句話解釋清他們是做什么的，于是他們通常都以“我們共經營13種業務，涵蓋范圍很廣泛”等作為介紹GE的開場白；西門子也是如此，提起西門子，大眾消費者最先想起的往往是冰箱、洗衣機等家電產品，然而對于西門子來說，這些只是冰山一角，從西門子100多年前進駐中國開始，其核心業務領域就集中在能源和交通上，并逐漸擴展至工業生產基礎設施和醫療等行業。

這種情況下，如果這些能源公司將各種業務都分別推出廣告，需要投入的資金很大，相比其他業務單一型企業，廣告成本會成倍增加。

于是，很多能源公司做廣告的第一步往往是選取一個品牌理念來主導整個品牌的宣傳計劃，推廣品牌形象。而低開采、高利用、可循環的循環經濟和低耗能、低排放、無污染的綠色環保是這一代商業領袖無法回避的課題，也是衡量企業社會責任的重要指標，高耗能、高排放的能源公司在這方面往往更受各方關注。因此，能源公司們便紛紛鎖定了這一主題。

殼牌在品牌運營的過程中就堅持“一個品牌”的政策，對其延伸有嚴格的管理制度，如殼牌新近推出的廣告均以開發清潔能源為主題，提出要讓消費者了解“殼牌的能源之道”。在其不同版本的平面廣告中，用很小的字體解釋殼牌的各種項目的開發過程和成就，并都有一行小小的字體——“殼牌，賦能予人”；還有BP在2007年3月前后推出的以碳排放計算器為主要內容的廣告，似乎讓很多人一下子認識了BP，了解到這個石油公司“不僅貢獻石油”，還為綠色生活注入動力；而GE更是如此，涵蓋了13個業務領域的它以“綠色創想”來主導品牌宣傳，并自創了“ecomagination”(ecoloEY和imagination的結合，意為生態創想，GE將其意譯為“綠色創想”)一詞，近期、乃至未來的一系列宣傳計劃均圍繞著這一理念展開。

這樣不僅省去了他們宣傳繁雜業務種類的麻煩，而且也使他們相對專業的業務內容、技術名稱等大大簡化，大眾易于接受；同時，這也使大眾消費者對這些公司有了更全面的認識，例如不少消費者會將通用汽車同GE聯系起來，一些消費者認為西門子只是冰箱、洗衣機等家電產品的生產商，通過這樣的廣告，可以使大眾消費者扭轉對這些公司的片面認識，全面了解其業務；此外，關注綠色環保是企業社會責任的重要體現，能源企業自身“資源高消耗、廢物高排放”的特點很容易成為眾多環保人士的眾矢之的，因此它們一開始就是被動的，存在著潛在的品牌危機。而樹立追求綠色環保、支持“減量化、再利用、資源化”為原則的循環經濟，無疑會使他們在公眾心目中的品牌形象加分不少，相當于在危機發生前主動地正面引導了輿論，這種從“被動”轉為“主動”的處境變化背后蘊藏的經濟價值難以估量。

能源公司在環保形象宣傳方面投入的廣告具有廣告篇幅大、投放頻率高、持續時間長等特點，這些背后無疑是高昂的宣傳費用，而這些“地毯式”的廣告轟炸對于以企業為主要客戶的能源公司來說，短期之內很可能對其銷售量沒有直接影響。對此，品牌專家、執行力傳媒機構傳播總監陳亮表示，小企業的傳播主要是在產品促銷傳播上，隨著企業的發展，傳播的目標與要求就會改變。當企業到達一定規模后，其社會形象對企業來說愈發重要，于是企業就開始重視樹立良好的形象、體現其責任感，這就像一個名人往往會很重視其名譽。

GE非常注重在大眾心目中樹立綠色環保、可持續發展的良好企業形象，并呼吁大眾關注節能環保。GE表示，中國是GE的一個重要的戰略市場，也是綠色創想的關鍵市場。為此，GE設立了“綠色創想總經理”這一職位，以此推動“綠色創想”戰略在中國的發展、加強各個業務部門的協調。因為綠色創想的產品跨越GE各個部門，需要一位團隊領導協調不同部門的市場和營銷活動。

GE中國區“綠色創想”總經理謝崇偉說：“環境保護影響到每一個人，大眾平時的生活習慣從長遠的角度講，會影響企業未來的發展方式，如果廣大公眾、乃至整個社會都關注節能環保，那么我們的企業客戶在選擇產品的時候也一定會更加重視節能環保，會對不同廠商產品的節能環保性能進行比較，那么我們所開發的綠色產品就會有更好的銷路，我們的企業也會有更強的競爭力。‘綠色’如同為GE這部龐大的企業機器裝載了加速引擎，使其持續高速增長。”

“GE的回報是非常非常巨大的。”謝崇偉說，“我們希望的是大家在需要綠色解決方案的時候，找GE。”

“Green is green”是GE于2005年率先提出的概念。GE東北亞區、GE(中國)有限公司董事長兼首席執行官龐德明解釋說，“前面的green代表著綠色環保技術，后面是以綠色為主基調的美元鈔票，我們把它定義為金錢。”他坦率地指出：“企業很難去大力推動那些科技領先、卻不能獲得商業回報的項目。”

GE(中國)有限公司公共傳播總監李國威表示：“在當時，提出這個口號應當算是一個突破，因為當時社會對企業實踐循環經濟、追求綠色環保的看法只是‘財力雄厚的大公司應盡的社會責任’，很多人認為做綠色環保、搞可持續發展是不盈利、甚至是賠錢的。但GE將其提升為一個商業模式，它的首要特點是盈利。只有盈利，才能保證企業對綠色環保的實踐的可持續發展，才能保證企業對綠色環保的開發實踐不會流于形式。”

GE董事長兼首席執行官伊梅爾特表示：“所有的污染都是浪費，而浪費是有成本的。”“為企業制訂環保方案將成為我們這一代業界領導要面對的重大主題之一。”

2005年，GE用于綠色創想的研發投資是7億美元，而2007年，這一數字超過了10億美元。但與投資開發新產品相比，GE更加重視這些產品的銷售。GE也已經通過商業實踐證明“綠色可以贏利”。該公司2007年來自于節能、環保的產品和服務的收入突破了140億美元，同比增長16.7％。

在以營業收入為主要依據的美國《財富》雜志公布的2006年和2007年世界500強排行榜上，GE均列第11位，利潤從164億美元增長到208億美元；而今年4月2日公布的以企業的銷售額、利潤、資產和市值四項指標為評比主要依據的美國《福布斯》雜志評出的2008年全球上市企業2000強排行榜上，GE名列第二，利潤達222億美元。

GE之所以取得如此出色的銷售業績，在于他們為客戶提供了相應的附加價值。GE總是不斷向客戶強調：盡管環保技術的初期投入較高，但在長期運營成本方面卻明顯具有優勢。在這方面，飛機發動機的銷售就是一個成功的案例。GE研制的環保節能型發動機售價明顯高于普通發動機，不過GE會為客戶算一筆細賬。使用環保節能型發動機之后，在20年的有效使用期之內能減少耗油量和溫室氣體排放量，大多數航空公司會選擇GE的環保節能發動機。李國威解釋說，大多數航空公司反饋的購買理由是“把經濟效益跟社會效益加起來看，這是很合算的一筆買賣”。

北京奧運的日益臨近，也成為了GE大舉實踐綠色營銷戰略的機會。

2004年5月，GE正式與奧林匹克委員會簽約，成為2008年北京奧運會TOP合作伙伴。針對高昂的贊助費，李國威表示：“目前為止，GE已經有330多個項目參與了奧運，例如國家體育場的雨水回用設備，這是目前全國大型公共建筑首次使用這樣的設備。像這樣大型的項目參與了奧運，表明了GE的實力，這會是我們最直接、最有效的營銷。因為GE參與北京奧運之后，今后在中國、乃至全世界推廣項目時，如果告訴對方我們的某個項目曾參與了北京奧運這樣的盛事，就等于告訴客戶，我們也一定能滿足您的需求。”

伊梅爾特說：“‘綠色創想’的發展超出了我們的預期，已經發展成我在GE 20多年所經歷的前所未有的營銷戰略。”

注重研究高增長領域

并不是所有對節能環保有所投入的企業都能獲得良好的回報。跨國公司通常很注重跟蹤行業動向，注意研究那些呈現高增長趨勢的領域，這樣，他們就能盡快收回成本，并且率先占領市場，令后來者望塵莫及。

伊梅爾特說：“我們追尋那些數倍高于全球增長的趨勢，并利用我們獨特的多元業務的規模和廣度，根據這些趨勢來建立我們的領先地位，來推動增長。”

謝崇偉透露：“基于我們的研究，目前GE比較關注節能產品和水資源的開發和利用這兩方面。我們注意到能源的節能產品目前呈現高增長的趨勢；此外，中國70％的國土面積缺乏水資源。我們相信節能產品、水的循環利用以及工業排放的控制測試方面未來會有快速的發展，因此我們加大了這方面技術的開發和研究。”

2007年11月，西門子中國總裁兼首席執行官郝睿強宣布，西門子將把在華中期投資中的50億元人民幣投入到與節能環保相關的技術創新領域，并把最先進的節能環保科技帶到中國，助力中國實現經濟和環境的和諧發展。他同時表示，西門子公司未來銷售額的一半以上也將來自節能環保這一高速發展領域，即所謂“綠色產業”。

回顧近年來西門子的發展不難發現，西門子的核心業務已經主要集中向三大領域：能源和環境保護、工業和公共基礎設施建設、以及醫療。該公司不久前中標成都地鐵110千伏變壓器和氣體絕緣開關項目，此外還在廣東啟動了“綠色農村”民生工程，為有需要的農村地區提供安全的生活用水。目前上海電氣集團應用西門子超超臨界技術，使華能玉環燃煤發電廠在發電效率上高達45％，同時在裝機容量、環保和節省能源等諸多方面也都達到了世界一流水平。在中國化工機械行業占舉足輕重地位的錦西化機也已與西門子合資。

據有關部門預測，今年我國裝備制造業增加值預期達到500多億元；到2010年，預期達到1200億元，經濟總量將位居全國前列。

或許正是基于如此的高預期增長，西門子雄心勃勃地計劃到2010年，公司在中國的新訂單額將實現翻番，達到1000億元人民幣。

郝睿強表示，百余年的發展使得西門子對中國有著透徹的了解，節能環保是中國實現可持續發展的必要條件，西門子的工作重點也將集中于此。目前，西門子穩健地朝著既定的“2010加速度”戰略目標暨2010年新訂單額達到1000億元人民幣一路前進。

響應政策開創未來發展先機

目前中國非常重視和提倡企業的節能減排，但很多企業仍習慣于固有的生產模式。“而GE認為，要響應國家政策，就需要開發新型環保技術、改變目前的生產模式，這就為GE的發展帶來機會。我們希望同政府和企業配合，一同帶動節能減排的普及和發展。”謝崇偉表示。

2007年8月13日，上海發布了《節能減排工作實施方案》，提出到2010年，全市萬元生產總值綜合能耗將比2005年下降20％左右，二氧化硫排放量比2005年削減26％，城鎮污水處理率達到80％。總部位于上海的西門子立即做出反應，宣布對業務部門進行調整，使之集中在能源、工業和醫療三大業務領域。西門子中國執行副總裁馬德表示，今后西門子中國的主要增長點將在能源開發利用、工業應用和自動化技術等方面。

循環經濟的主要特征是低開采、高利用、低排放，但是伴隨而來也有規模小、成本高、風險大等缺點，不少人認為發展循環經濟會面臨融資難的問題，但實際上，這并沒有成為跨國公司挖掘商業環保價值的絆腳石。

黨的十六屆三中、四中全會以來，黨中央、國務院相繼推出了促進循環經濟和節能減排的優惠政策。2005年7月發布的《國務院關于加快發展循環經濟的若干意見》指出，要加大對循環經濟投資的支持力度。各級投資主管部門在制定和實施投資計劃時，要加大對發展循環經濟的支持。對發展循環經濟的重大項目和技術開發、產業化示范項目，政府要給予直接投資或資金補助、貸款貼息等支持，并發揮政府投資對社會投資的引導作用。各類金融機構應對促進循環經濟發展的重點項目給予金融支持；利用價格杠桿促進循環經濟發展。調整資源性產品與最終產品的比價關系，理順自然資源價格，逐步建立能夠反映資源性產品供求關系的價格機制。發展改革委要積極調整水、熱、電、天然氣等價格政策，促進資源的合理開發、節約使用、高效利用和有效保護；制定支持循環經濟發展的財稅和收費政策。

嗅覺敏銳的跨國公司立即讀出了我國大力支持循環經濟發展的未來趨勢，不少公司隨即對自身業務進行了調整和整合，在應對中國企業在節能環保上可能遇到的資金困難和風險方面，他們也是有備而來。西門子中國首席財務官李錦霞透露，該公司已設計了全新的合作模式——節能績效保證合約(ESPC)，以幫助中國合作伙伴在實現節能的同時，把風險降到最低水平。

溫家寶總理在剛剛閉幕的十一屆全國人大一次會議上作政府工作報告時再次明確指出：要認真落實國家中長期科學和技術發展規劃綱要，增強全社會生態文明觀念，動員全體人民更加積極投身于資源節約型、環境友好型社會建設。

一系列的鼓勵政策成為了跨國公司發展循環經濟的有力保障，很少有跨國公司表示在開發節能環保項目時遇到融資難的問題，相反，一些公司反而將其作為未來業績的主要增長點。

就像GE所提出的，發展循環經濟、關注綠色環保是可以盈利的，而且也只有在保證盈利的情況下，企業才能長期地、自愿地去實踐它，這本身也是一種可持續發展。跨國公司在推動循環經濟、提倡綠色環保方面的貢獻通過一組組數字的量化使大家有目共睹，但他們高投入的背后，其實是對高回報的潛在追求，并且已經得到了可觀的回報。這種雙贏的盈利模式不僅已經被跨國公司們逐漸打磨成熟，而且日益巧妙，其背后是跨國公司們的高瞻遠矚。一如GE(中國)前董事長孫禮達在談到GE成為奧運會全球合作伙伴的計劃時所表達的態度：“我們不會僅僅追求短期的財務回報，而主要著眼于長期的效益。”