施華洛世奇的“公利主義”

在奧地利，施華洛世奇(SWAROVSKI)是一個(gè)姓氏，而承襲這個(gè)姓氏的家族則享有與生俱來的榮譽(yù)：它不僅是一個(gè)名副其實(shí)的百年名牌，更讓人造水晶制品成為一種時(shí)尚文化的象征。雖然在很多人看來，施華洛世奇的產(chǎn)品略顯昂貴，但它卻有一種無法替代的情趣價(jià)值。SWAROVSKI的光芒之所以閃耀于世，除了精妙絕倫的切割技術(shù)，還在于公司對全球消費(fèi)者不懈灌輸?shù)摹熬律睢逼放评砟睢?/p>

1971年，施華洛世奇品牌進(jìn)入中國市場，如今它正以每年近50％的增長速度，融入中國時(shí)尚白領(lǐng)的生活方式中。施華洛世奇中國區(qū)總裁曾坦言，中國人自古就對水晶很有好感，認(rèn)為水晶是可以帶來好運(yùn)或者財(cái)富的吉祥物，而中國正處于一個(gè)追求美感和情調(diào)的時(shí)代，所以大家順理成章地接受了施華洛世奇的產(chǎn)品。

經(jīng)歷了37年的風(fēng)雨，施華洛世奇在中國不斷成長壯大，在尋找新機(jī)遇之余，也對自身提出了更多的責(zé)任和要求。如同其他的成功跨國公司，施華洛世奇諳熟，企業(yè)若要獲得穩(wěn)健長足的發(fā)展，便要與利益相關(guān)者共存共榮，創(chuàng)造價(jià)值回報(bào)社會(huì)。作為一家生產(chǎn)水晶制品的世界級企業(yè)，施華洛世奇別出心裁地以“水”為名，展開了一系列的公益活動(dòng)。

“聚沙成塔”的公益事業(yè)

3月21日，“世界水日”前一天，教育部基礎(chǔ)教育課程教材發(fā)展中心、聯(lián)合國教育科學(xué)文化組織、施華洛世奇公司以及香格里拉社區(qū)學(xué)會(huì)，在北京共同宣布“長江水學(xué)?！表?xiàng)目正式啟動(dòng)。

據(jù)了解，“長江水學(xué)校”是聯(lián)合國“生命之水”十年國際行動(dòng)的一部分，旨在通過教育學(xué)生掌握對水資源的可持續(xù)性利用的方法，保護(hù)長江流域的生態(tài)完整性。該項(xiàng)目將首先在長江流域三個(gè)試點(diǎn)地區(qū)——香格里拉、四川、上海開展，具體內(nèi)容包括：開發(fā)水資源保護(hù)課程教材、培訓(xùn)教師、開展和支持社區(qū)保護(hù)水資源活動(dòng)，組織國內(nèi)外的交流學(xué)習(xí)等。參加水學(xué)校培訓(xùn)的學(xué)生將成為改善水資源的使者，通過他們對家庭成員和社區(qū)的影響，讓全社會(huì)對人類有限的水資源引起重視。在該項(xiàng)目開展的最初三年里，將有一萬名學(xué)生直接參與進(jìn)來。

香格里拉可持續(xù)社區(qū)學(xué)會(huì)會(huì)長兼長江水學(xué)校項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉蘊(yùn)華女士指出，日益嚴(yán)峻的污染問題威脅著長江流域的生態(tài)系統(tǒng)和周圍社區(qū)賴以生存發(fā)展的環(huán)境，因此對長江流域水資源的保護(hù)勢在必行。全社會(huì)共同參與、各級組織機(jī)構(gòu)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策共同呼吁，是水資源得到可持續(xù)利用和保護(hù)的關(guān)鍵?！伴L江水學(xué)校”項(xiàng)目就是在這樣的背景下誕生的。

100多年來，施華洛世奇公司一直熱心于公益和環(huán)保事務(wù)，尤其著重于如何有智慧地運(yùn)用珍貴的水源。為了在孩子年幼時(shí)激發(fā)他們的環(huán)保意識，施華洛世奇于八年前創(chuàng)立了第一問水源學(xué)校，先后投入500萬歐元用于全球的水源項(xiàng)目，與此同時(shí)，透過短期的流動(dòng)教學(xué)計(jì)劃，約有5.5萬名兒童學(xué)習(xí)到有關(guān)水源的環(huán)保知識。此外，施華洛世奇每年亦會(huì)為“保護(hù)自然水源基金”項(xiàng)目籌募大約150萬歐元捐款。

本次“長江水學(xué)?！表?xiàng)目，是施華洛世奇公司在中國開展的一項(xiàng)最重要的公益活動(dòng)。施華洛世奇每售出一件水晶熊貓產(chǎn)品或一個(gè)水晶會(huì)會(huì)籍，就會(huì)同時(shí)為“長江水學(xué)?！本璩鰞蓺W元。施華洛世奇承諾，未來2年，公司將捐贈(zèng)至少100萬人民幣協(xié)助“長江水學(xué)?！庇?jì)劃。

“水到渠成”的品牌觀

施華洛世奇大中華區(qū)營運(yùn)副總裁潘愛麗女士與中國結(jié)下了20多年的不解之緣，她不但曾在倫敦大學(xué)主修中國語言，還對中國市場品牌推廣有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在發(fā)布會(huì)后的專訪中，潘愛麗向筆者介紹了施華洛世奇獨(dú)特的品牌價(jià)值觀。

潘愛麗說，一家成功的企業(yè)不僅能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要懂得回饋社會(huì)、回饋?zhàn)匀弧Ｔ谑?、天然氣等重要能源短缺的情況下，施華洛世奇卻唯獨(dú)選擇了以“水”做文章，是因?yàn)樗е破放c水的關(guān)系密不可分。人們往往把水晶稱為凝結(jié)的水，而施華洛世奇的誕生也是離不開水的。正因?yàn)閵W地利有非常好的水源，施華洛世奇的水晶產(chǎn)品才能生生不息，選擇“水主題”與企業(yè)品牌非常貼切。當(dāng)然，施華洛世奇并沒有放棄對其他生態(tài)資源的保護(hù)，比如瀕臨滅絕的野生動(dòng)物。

施華洛世奇環(huán)境顧問英布頓博士補(bǔ)充道：“雖然石油也是珍貴的資源，但和水資源不同，它不能循環(huán)、不可再生，所以選擇水的主題將更有意義。目前我們已在奧地利、印度、非洲、南美，以及歐洲等地開展了一系列保護(hù)水資源的項(xiàng)目?！?/p>

當(dāng)筆者問到施華洛世奇在中國開展水學(xué)校項(xiàng)目是否與其品牌發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)時(shí)，潘愛麗說：“品牌發(fā)展與公益活動(dòng)需要有機(jī)地結(jié)合。施華洛世奇在中國有著非常龐大的市場，目前在中國大陸、香港、臺灣、澳門開設(shè)了150多家門店，今年前兩個(gè)月在大中華區(qū)的銷量位居施華洛世奇全球銷量首位。在未來的幾年中，中國會(huì)成為我們最大的市場，也是我們最重要的市場。在中國，水晶象征著純凈與美好，我們的理念是為中國消費(fèi)者提供可以買得起的奢侈品。我們選擇在中國啟動(dòng)水學(xué)校項(xiàng)目，也希望向客戶傳達(dá)一個(gè)信息，即施華洛世奇不僅致力于水晶制品生產(chǎn)，同時(shí)也愿意保護(hù)生態(tài)環(huán)境，關(guān)注人類的未來?！?/p>

一提到施華洛世奇，很多人的腦海中便會(huì)自然地浮現(xiàn)出天鵝的標(biāo)識，而這只天鵝正完美地詮釋著施華洛世奇的品牌理念。“我們選擇天鵝作為品牌形象，一方面因?yàn)樗羌儩嵑蛢?yōu)雅的化身，很適合女性消費(fèi)者的性格取向；另一方面它也代表著保護(hù)自然環(huán)境。在中國，雖然有很多人對施華洛世奇的品牌并不熟知，但天鵝的形象卻已經(jīng)深入人心。”潘愛麗信心滿滿。

“愛屋及烏”的一點(diǎn)缺憾

在打造和諧社會(huì)的氛圍中，不少跨國公司不僅把自己定義為在中國謀求發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)人”，更難能可貴的是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“社會(huì)人”，然而在商業(yè)利益的驅(qū)使下，如何成為一名真正意義上的企業(yè)公民的思索卻往往會(huì)在“公”與“利”的較量中陷入迷茫。

英布頓博士表示，施華洛世奇公司始終將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作一種長期的投入，他們并不希望這種公益活動(dòng)馬上會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但是從中長期來看，肯定會(huì)極大地提升企業(yè)的影響力，因?yàn)橄M(fèi)者在購買任何產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)非常關(guān)注企業(yè)的美譽(yù)度，也會(huì)考慮到這個(gè)企業(yè)是否具有正確的道德觀。許多世界著名企業(yè)就是秉承這樣的理念，積極投身到形形色色保護(hù)社會(huì)與環(huán)境的項(xiàng)目中。施華洛世奇也是持著同樣的信念，致力于保護(hù)人類的社會(huì)與環(huán)境，從而向世界人民傳遞一個(gè)信息：施華洛世奇不僅能生產(chǎn)出世界頂級的水晶制品，同時(shí)也是對社會(huì)環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)。施華洛世奇能取得今天的成功，這是一個(gè)重要的秘訣。

每一個(gè)成功的企業(yè)都有它賴以生存的商業(yè)模式，每一個(gè)成功的模式背后都有它價(jià)值創(chuàng)新的核心元素，在施華洛世奇，“水”無疑成為它提升品牌價(jià)值的重要元素。但是，當(dāng)一部分施華洛世奇忠實(shí)的消費(fèi)者愛屋及烏地購買熊貓產(chǎn)品，加入保護(hù)水源的活動(dòng)中時(shí)，也產(chǎn)生了質(zhì)疑之聲：除了購買施華洛世奇的熊貓產(chǎn)品或者加人水晶會(huì)以外，是否還有其他的方式參與“水學(xué)?！钡捻?xiàng)目?公益事業(yè)直接與購買產(chǎn)品掛鉤，是否具有太過濃重的功利色彩?面對這些問題，潘愛麗表現(xiàn)得很坦誠。她指出，施華洛世奇正在考慮是否在未來采取更多的方式，讓熱愛環(huán)保事業(yè)的人們參與進(jìn)來。同時(shí)，其中國團(tuán)隊(duì)也在探討如何擴(kuò)大參與該活動(dòng)的渠道，并獲得更多人的關(guān)注。

古語云“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。企業(yè)的逐利心理無可厚非，但經(jīng)驗(yàn)表明，只有懂得在“公益”與“功利”之間獲得平衡的企業(yè)才具備更大的競爭力和長久的生命力。雖然已經(jīng)有百年公益事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積淀，施華洛世奇還是無法避免一些小小的缺憾，不過欣喜的是，它已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)，未來將以更加多姿多彩的方式帶領(lǐng)更多志愿者投身中國的環(huán)保事業(yè)，在“公利”主義的路上走得更長更遠(yuǎn)。