俏江南品牌進(jìn)化論

對于品牌研究者來說，能夠系統(tǒng)梳理一個品牌從無到有，從小到大的成長歷程，無疑是一件幸福的事情。八年前提起“俏江南”，人們也許會想到美輪美奐的江南美景，抑或是一件文化氣息濃郁的藝術(shù)作品，絕不會有人和餐飲品牌、特別是川菜聯(lián)系起來。而如今的俏江南，已經(jīng)是擁有北京、上海、成都、香港等城市30多家分店和蘭CLUB、SUBU、811等頂級會所的大型餐飲集團(tuán)。作為俏江南多年來的忠實消費(fèi)者，對于上述幾大城市的商務(wù)人士來說，俏江南的品牌已經(jīng)深入人心。俏江南集團(tuán)僅用了8年的時間，就在競爭慘烈的餐飲行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，打造出國內(nèi)一流的時尚餐飲品牌。 “曾經(jīng)有國際上的公司出資10億元來購買俏江南的品牌，我們都沒有動心，”俏江南執(zhí)行總裁安永對《中國名牌》說，“俏江南的品牌價值已經(jīng)得到了越來越多人的認(rèn)可。”

俏江南品牌的迅速崛起為國際品牌營銷咨詢大師里斯所提出的“品牌達(dá)爾文主義”提供了新的成功案例，該學(xué)說認(rèn)為：品牌成長的動力是在找準(zhǔn)市場定位的前提下，能夠在激烈的市場競爭中不斷進(jìn)行品牌進(jìn)化。如果認(rèn)真梳理俏江南集團(tuán)的品牌脈絡(luò)，我們會發(fā)現(xiàn)，俏江南每一步的品牌進(jìn)化之路都走得非常的堅實。

初創(chuàng)：失之東隅，收之桑榆

當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國外餐飲品牌在國內(nèi)大行其道的時候，國內(nèi)卻只有全聚德、小肥羊等少數(shù)幾個叫得響的餐飲品牌。為什么中餐文化博大精深，中餐品牌卻鳳毛麟角?1991年，當(dāng)俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m放棄國外穩(wěn)定優(yōu)越的生活回國投身餐飲業(yè)的時候，也面臨著同樣的困惑。

創(chuàng)業(yè)伊始，張?zhí)m經(jīng)營著一家名為“阿藍(lán)酒家”的川菜館和白鳥園餐廳。前者主要經(jīng)營川菜，而百鳥園花園魚翅海鮮大酒樓則是順應(yīng)了當(dāng)時粵菜風(fēng)行的背景下流行的魚翅飲食熱潮。從經(jīng)營的菜系到餐廳營造的氛圍，阿蘭酒家與百鳥園風(fēng)格迥異，“在原始積累的階段，對于張?zhí)m董事長來說，掙錢才是第一要務(wù)，所以無暇顧及品牌的定位，”有著18年餐飲從業(yè)經(jīng)驗的安永非常理解張?zhí)m當(dāng)時的感受。

餐飲業(yè)的激烈競爭讓創(chuàng)業(yè)初期的張?zhí)m面對著諸多的困難，資金、定位、客戶、人才等沒有一樣不讓她操心。所幸有著在國外餐廳打工經(jīng)歷的張?zhí)m已經(jīng)做好了吃苦的準(zhǔn)備，她自己親自上陣，從掌廚到跑堂到采購，成了店里最忙碌的人。張?zhí)m至今依然認(rèn)為，餐飲業(yè)是辛苦的行業(yè)，勤勉節(jié)儉肯吃苦是最基本的素質(zhì)。當(dāng)年張?zhí)m一個人跑到四川郫縣，帶了一幫當(dāng)?shù)氐闹窆ど仙娇持褡樱没疖嚢?3米長碗口粗的竹子運(yùn)到了北京。隨后，“阿藍(lán)酒家”就變成了南方的竹樓。她親手在竹墻上畫畫做裝飾，文化氣息和菜品相結(jié)合讓她的酒店很快有了知名度。這也為后來俏江南經(jīng)營餐飲品牌文化埋下了伏筆。

就在阿藍(lán)酒家逐步走向正軌的時候，張?zhí)m卻開始重新考慮自己的定位：自己到底要追求什么?2000年，在身邊人不理解的目光中，她毅然賣掉了自己苦心經(jīng)營的阿藍(lán)酒家。在外人看來，張?zhí)m賣掉業(yè)績良好的阿藍(lán)酒家是巨大的損失。

休養(yǎng)半年之后，復(fù)出后的張?zhí)m已經(jīng)有了明確的目標(biāo)：打造全新的時尚餐飲品牌，俏江南應(yīng)運(yùn)而生。所謂失之東隅，收之桑榆，如果沒有張?zhí)m當(dāng)初的兩次毅然決然的放棄，今天的俏江南也就不可能存在了。

定位：“沒有招牌”的俏江南

到過俏江南的消費(fèi)者也許會發(fā)出這樣的疑問：為什么俏江南選址總是在高檔寫字樓，而且隱藏在鋼筋水泥的叢林中。這顯然與傳統(tǒng)的霓虹閃爍、招牌高聳的餐飲企業(yè)形象大相徑庭，“沒有招牌”的俏江南成為了餐飲行業(yè)的“另類”。“這是我們的品牌定位所決定的，”安永解釋說，“俏江南的定位主要就是為高檔寫字樓里的商務(wù)人士提供餐飲服務(wù)，與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的風(fēng)格形成差異，而這也正是我們的成功所在。”

的確，明晰的市場定位正是俏江南成功的關(guān)鍵一步。從俏江南的品牌創(chuàng)立開始，就一直在尋求餐飲行業(yè)的藍(lán)海，經(jīng)過審慎的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于高檔寫字樓的從業(yè)人員來說，能在工作繁忙之余找到舒適、可口、便捷的就餐條件是一件極為困難的事情，在俏江南出現(xiàn)之前，北京的很多高檔寫字樓里只有粵菜餐廳和快餐店，或者價位偏高或者口味單一，讓很多普通白領(lǐng)望而卻步。而這批有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的人對餐廳的要求是要有品位，有舒適的環(huán)境，有色香味俱全的衛(wèi)生食品，而且價格要適中。正是針對這個消費(fèi)群體，一個集美食、時尚和藝術(shù)空間于一體的高檔中餐廳俏江南得到了迅速壯大。從北京的國貿(mào)中心、萬泰北海大廈、恒基中心，到嘉里中心、盈科中心、陽光廣場、LG大廈等，每一家俏江南的開張，都和高檔寫字樓的名字相伴。

也許很多人還不理解，一家經(jīng)營川菜的酒店為什么叫“俏江南”。面對這個許多人問過的問題，安永給出了他的解釋，“提起俏江南人們就會想起江南小橋流水的唯美畫面，我們更多的是想給俏江南賦予中國文化氣息，而‘俏’意味著很緊俏很搶手，我們的意思是俏江南的餐廳環(huán)境很美，在市場上很搶手，別人很認(rèn)可，從而讓俏江南品牌能代表中國的文化，甚至在國際餐飲行業(yè)中謀得一席之地。”

和許多國際化餐飲企業(yè)一樣，俏江南品牌如果想做大做強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)就成了必須攻克的第一道難關(guān)。“標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖型餐飲品牌企業(yè)的必然要求，”安永說，“俏江南要求每道菜的選料、火候都要實現(xiàn)量化的標(biāo)準(zhǔn)。同時花費(fèi)大量的時間和成本培訓(xùn)原本烹飪風(fēng)格各異的川籍廚師，使他們成為標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流水線作業(yè)的俏江南專屬廚師。”

不到十年的發(fā)展歷程，遍布全國的30多家俏江南品牌連鎖店，一個連鎖餐飲品牌王國雛形已現(xiàn)。

升級：“多品牌”集中發(fā)力

對企業(yè)老總、駐華機(jī)構(gòu)工作人員、外國使節(jié)來說，長安俱樂部、歐美同學(xué)會等高檔時尚會所長期以來一直是他們商務(wù)活動和休閑娛樂的首選，但上述會所高額的會員費(fèi)和嚴(yán)格的入會資格讓許多人望而卻步。如今他們有了新的選擇，那就是俏江南旗下高檔時尚會所蘭CLUB。不設(shè)準(zhǔn)入門檻的蘭CLUB正以頂級的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不斷吸引著大量的時尚和商界人士。

事實上，2004年開始籌備的高端品牌蘭CLUB，正是俏江南集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的布局之一，更為重要的是蘭CLUB不僅為俏江南開拓了新的消費(fèi)群體，更加為俏江南的品牌國際化鋪了路。俏江南的多品牌戰(zhàn)略以俏江南品牌為基礎(chǔ)，蘭CLUB里面俏江南品牌標(biāo)示的掛件隨處可見。母品牌與子品牌的自然融合，起到了很好的相互提升的作用，讓俏江南品牌順利升級為在高端消費(fèi)群體深入人心的高檔餐飲品牌。

“蘭CLUB開設(shè)在北京，卻是一個國際化標(biāo)準(zhǔn)的窗口。這里接待的客人主要以外國人居多，其中包括大使館的使節(jié)和外國的駐京人員等”，安永說，“蘭CLUB的國際化氛圍得到了很多國際媒體，包括外國業(yè)界和游客的關(guān)注，從而幫助俏江南提升了整個的品牌價值和品牌形象。”

在蘭CLUB籌建的階段，為了打造頂級商務(wù)會所，俏江南執(zhí)行董事汪曉菲用了1200萬元的天價請來了國際頂級設(shè)計師菲利普·斯塔克進(jìn)行整體設(shè)計，在外人看來，花1200萬元人民幣買幾張圖紙，無疑是一個瘋狂的舉動，從裝修風(fēng)格到桌椅再到餐具，每一個細(xì)節(jié)都做到了精雕細(xì)琢。來到蘭CLUB，在如此奢華的環(huán)境中就餐，對許多人來說無疑是一種享受，但蘭CLUB并沒有設(shè)定任何門檻。“任何階層、任何人都可以到蘭CLUB來用餐，哪怕只是參觀都可以，”安永說，“蘭CLUB沒有實行會員制就是為了同其他高級會所有所區(qū)隔，讓更多的消費(fèi)者來感受蘭CLUB提供的服務(wù)。”

位于北京金融街的俏江南新品牌SUBU餐廳是俏江南多品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。同俏江南和蘭CLUB不同的是，SUBU更加側(cè)重時尚健康的新美食概念，面對的是追求時尚的新富人群。俏江南的品牌升級戰(zhàn)略希望借助消費(fèi)群體的擴(kuò)大深入人心。

“我希望有路易威登的地方就有俏江南，”張?zhí)m在參加網(wǎng)易訪談時說出的話擲地有聲。

戰(zhàn)略：國際化愿景

打造國際化餐飲品牌，讓中華餐飲品牌叫響全世界一直是俏江南的戰(zhàn)略目標(biāo)，如今這一戰(zhàn)略正在扎實地推進(jìn)著。

與法航、荷航的合作無疑是俏江南品牌進(jìn)化過程中的標(biāo)志性事件，因為這意味著俏江南品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效。在法航、荷航往來于中國北京、上海、成都、廣州和歐洲之間的航班上，俏江南全面推出自己的機(jī)上中餐服務(wù)。“法航和荷航都是主動找到我們的，而且俏江南已經(jīng)和東京一家航空公司簽約合作開店，”安永自豪的說，“這意味著俏江南品牌已經(jīng)通過了國際標(biāo)準(zhǔn)的檢驗。”

要做國際化的品牌，首先要按照國際化的標(biāo)準(zhǔn)管理自己的企業(yè)，安永認(rèn)為，許多國內(nèi)餐飲企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)家庭作坊式管理，雖然這種模式在成本控制、效率管理等方面有一定優(yōu)勢，但是現(xiàn)代企業(yè)管理模式以及企業(yè)信息化對俏江南的長遠(yuǎn)發(fā)展極為關(guān)鍵。“這就要求俏江南一方面要吸取國際餐飲業(yè)的管理精華，同時也要結(jié)合中國現(xiàn)代化管理的理念，”安永表示，“俏江南目前所有的職能部門設(shè)置都是按照現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來架構(gòu)的。”

如果一家力圖打造國際化品牌的企業(yè)能夠受到奧運(yùn)會的垂青，就像是搭上騰飛的翅膀，日本的索尼、韓國的三星就是最好的例證，餐飲業(yè)更是如此。所以當(dāng)北京奧組委邀請俏江南參與競標(biāo)部分奧運(yùn)場館的餐飲服務(wù)時，俏江南執(zhí)行董事汪曉菲立刻意識到這件事情的重要性。雖然俏江南此前沒有競標(biāo)奧運(yùn)的經(jīng)驗，雖然在時間上已經(jīng)落后競爭對手一大步，但汪曉菲還是迅速從公司各部門抽調(diào)精英組成競標(biāo)團(tuán)隊迎難而上。

“經(jīng)過20多天的準(zhǔn)備，俏江南全套符合國際競標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)書就已經(jīng)付梓，總共8套，每套3000頁，共計24000頁。標(biāo)書的設(shè)計、裝訂以及包裝也完全由公司自己完成，”安永說，“當(dāng)俏江南競標(biāo)團(tuán)隊到奧組委餐飲處參與競標(biāo)時，奧組委的官員都對我們能在如此短時間內(nèi)拿出如此專業(yè)的標(biāo)書感到意外。”

經(jīng)此一役，俏江南以唯一一家本土民營餐飲企業(yè)的身份順利地成為了北京奧運(yùn)定點餐飲提供商，包括自行車、射擊、射箭、籃球等幾個重要的場館，將由俏江南來提供餐飲服務(wù)和VIP人士的午餐。奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的檢驗是俏江南品質(zhì)的最好佐證，借助奧運(yùn)，必將會加快俏江南的品牌國際化步伐。

畢竟，能在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街等世界上著名城市的黃金地段都能看到自己的“俏江南”，才是創(chuàng)始人張?zhí)m的最終夢想。