旅游體驗研究：進展與思考

[摘要]本文從旅游體驗和體驗經濟兩個方面的理論綜述和進展追蹤出發，提出了基于該兩方面理論具體到體驗塑造實踐的應用。文章總結了旅游體驗的分類、概念化發展、真實性、體驗質量、體驗管理等問題。基于對體驗分類的理論分析，提出了通過主體體驗化和支撐主題化的旅游體驗塑造途徑；基于考察體驗的影響邏輯。提出了改善體驗質量的方法。

[關鍵詞]旅游體驗；體驗經濟；目的地發展；創新

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0090－06

自引進B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉米摩的《體驗經濟》后，國內各產業領域就形成了一股對體驗經濟的研究熱潮。旅游與體驗存在著天然的耦合關系，因此，基于體驗經濟理念展開對旅游目的地發展問題的研究也就成了旅游學術界重要的使命。

1 國外旅游體驗研究的主要進展

李義平(Yiping li，2000)研究表明，實際上對旅游體驗的研究要比《體驗經濟》的出版早得多，這也反映了國外旅游學界研究的前沿性。

1.1 對旅游體驗的界定和分類

李義平(Yiping Li，2000)研究指出，波斯汀(Boorstin，1964)把旅游體驗定義為一種流行的消費行為，是大眾旅游非自發的預制的體驗；麥克坎奈爾(MacCannell，1973)則認為，旅游體驗是對現代生活之煩惱的一種積極反應，是現代人為克服這些問題而追求的一種“真實性”經歷。這兩個定義引發了一些爭論，對于那些旅游需要相同的旅游者而言，他們所獲得的體驗將是相同的，而與他們社會文化背景的差異無關。科恩(Cohen，1979)則指出，不同的人需要不同的體驗，不同的體驗對不同的旅游者和他們所處的社會具有不同的意義。科恩將旅游體驗界定為個人與各種“中心”之間的關系，認為體驗的意義源自個人的世界觀，取決于個人是否依附于某個“中心”；他堅信，旅游體驗反映了各種動機的某些穩定的模式，而這些模式又與旅游者個人構建的世界有關，并代表著滿足個人各種需要的方式。瑞恩(Rayan，1997)綜合了各方觀點后指出，對個人而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動，可能包括了娛樂成分或者學習成分，或兩者兼而有之。

全帥、王寧等(Shuai Quan，Ning Wang，2004)指出，旅游體驗由支撐性體驗維度和高峰體驗維度構成，高峰體驗是指對目的地旅游吸引物的體驗，支撐性體驗則主要來自旅游者在目的地的基礎消費，諸如吃飯、睡覺、交通等，但是一般它們不構成目的地的吸引物，不能用其涵蓋旅游體驗的全部，如果支撐性體驗很糟糕的話，無論高峰體驗有多好，整體旅游體驗的效果或多或少都會受到影響；如果構成旅游者主要出游動機的高峰體驗令人失望的話，那無論支撐性體驗再好也難以填補高峰體驗造成的遺憾。當然，在一定的條件下，這兩個維度的體驗之間可以相互轉化。他們還回顧性地指出，包括餐飲在內的支持性供給不僅僅是旅游目的地收入的重要來源，同時也是構成旅游者整體體驗的重要組成部分。

1.2 對旅游體驗理論的簡要概括

理查德等(Richard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，1998)指出，就游憩體驗的討論及其研究成果而言，大致可以分為5個類型：層次論、涉入論、行為意向論、現象論、局內人一局外人論。

其中，層次論源自北美休閑研究中目標導向的傳統，認為游憩管理的最終產品就是人們擁有的體驗，并強調以基于體驗的管理代替基于活動的管理，而體驗包括了享受自然、擺脫身體壓力、學習、價值共享和創造力，這些體驗會隨著所從事的活動不同而有所不同。體驗的層次模型使得用旅游者的利益細分替代社會人口統計或活動細分成了可能。

涉入論的代表主要是美國心理學家齊克森特米哈伊(Csikszentmihalyi，1988)，他提出了“暢爽”這一概念，它描述的是一種深度浸入的狀態。在這種狀態中，人們忘記了時間的流逝、忘記了自我的存在、高度集中，達到了物我兩忘的境界。

行為意向論主要是基于行為性、標準化和控制性信念來預測目標導向行為。行為性信念會影響對事物的態度，標準化信念構成主觀標準的基礎，而控制性信念則提供了感知行為的基礎。

科恩(Cohen，1979)和史密斯(smith，1978)則對旅游體驗類型進行了研究，其中科恩從現象學的角度將旅游體驗分為5種類型(轉自謝彥君，2005)：休閑的方式、排遣的方式、經驗的方式、實驗的方式和存在的方式。這些方式代表了不同的消費方式，其中包括恢復個人健康、遠離厭倦的生活、尋求真實性、尋找替代生活方式、“擁抱”異域文化。

在局內人一局外人理論中，局內人是指當地居民，局外人指的是外來的旅游者，對于目的地的象征性符號，局外人難以獲得可與當地人比擬的認知和理解。但近來的研究表明，旅游者和當地居民的距離是可以縮小的。

納坦·烏列(Natan Uriely，2005)則最系統地總結了旅游體驗研究中4個值得關注的概念上的發展：

第一，從日常生活和旅游體驗的分化到去分化的轉變。即：早期旅游體驗強調的是旅游之于日常生活的特殊性，旅游被視為日常生活的暫時反轉，旅游者希望打破被現代人視為虛偽的、不真實的日常生活的體驗；隨著20世紀90年代大眾傳媒時代的到來，視頻、虛擬現實展示技術、復制技術等改變了對旅游體驗的傳統看法，提出了“旅游者究竟是在度假還是在進行著他們的日常活動”的疑問。

第二，由泛化到多元化概念的轉變。類型學預示著每個不同的人會渴望不同的旅游體驗模式。根據類型學，旅游者可以分為漫游者、探險者、個體的大眾旅游者、有組織的大眾旅游者。納坦·烏列援引魏肯斯(Wickens，2002)的案例研究指出，那些類似個體大眾旅游者的度假者的興趣和活動會截然不同：或高度重視當地的文化，或追求世俗的快樂主義的愉悅，或希望有個浪漫的體驗，或追求燦爛的陽光，或享受目的地提供的熟悉感。納坦·烏列(NatanUriely)還援引烏列等(Uriely et al，2002)關于以色列背包旅游者的研究來說明體驗的多元化現象。

第三，從旅游業提供的旅游客體決定旅游體驗到旅游者主觀建構旅游體驗的轉變。有研究表明，旅游者的主觀將賦予旅游體驗不同的意義。納坦·烏列(Natan Uriely)援引波里亞等(Poria，Buffer andAirey，2003)的案例研究指出，個體的主觀感知和行為是遺產旅游體驗的核心要素；艾斯威(Ashworth，1998)研究則指出，不同個體以不同的方式感知和邂逅遺產地是因為他們不同的文化背景。

第四，從對立的、決定性的陳述到相對的、補充性的解說。關于旅游體驗的早期的觀點大致可以分為兩派，一方認為，旅游是對虛假的、非原真吸引物的膚淺的、微不足道的訴求，另一方則認為體驗是意味深長的現代宗教儀式，是對真實性的渴望。20世紀70年代末、80年代初，隨著與后現代主義文化相關的當代旅游實踐的出現，情況發生了變化，出現了所謂的“模擬的”和“其他的”后現代旅游。

1.3 對旅游體驗質量的認識

瑞恩(Ryan，1997)分析了預期和滿意度之間的關系，明確了先在因子、干涉變量、行為和結果之間的演進關系，認為旅游的結果是要么旅游預期得到滿足，要么旅游預期被修正，最終形成滿意或不滿意的評價；旅游者自身的個性、社會階層、生活方式和所處生命周期階段等會影響到其旅游動機，同時影響旅游者動機的還包括期望、以往的經驗和知識、目的地的營銷和形象定位等因素；旅游行為包括旅行方式和活動形式兩部分，前者涉及所喜歡的目的地的位置，后者涉及所喜愛的活動的位置；干涉變量包括4個方面，其中，旅行經驗包括延誤與否、舒適與否以及目的地可進入性強弱等方面，目的地性質則包括住宿質量、景點及活動數量、目的地種族特征，個人交往包括與旅游者、其他旅游者、服務供給者、旅游地社區居民以及編造或非編造情境的交往，反應性機制指通過認知不和諧、社會技能、區分事件的真實性與否等構建暢爽狀態的能力。

約·維特等(Joar Vittersa，2000)指出，在測量旅游者滿意度時需要考慮到一些相關問題，比如因為旅游者不只是環境的消極接受者，同時也會積極解讀環境因素，需要考慮到旅游產品的象征性、情感性意義；人們不只是將體驗看成大量屬性的散點集合，而更傾向于將其看成一個整體；作為認知過程，滿意度不僅來自產品本身，還來自如何體驗它，同時還要考慮到不同旅游者有著不同的認知調諧戰略。約·維特等還指出，如果滿意度是比較的結果的話，那么這其中還會涉及比較的基礎的問題，比如旅游者究竟是根據理想的標準、公正的標準、最低標準還是期望的標準?

墨文·約翰遜(Mervyn S.Jackson，1996)等人的研究則指出，影響旅游體驗正負狀態的因素可以從旅游者自身能力和努力程度、任務艱巨性和旅行運氣好壞等方面進行分析，并發現旅游者更傾向于將正面的、積極的體驗結果歸結為自身因素，而將負面的、消極的體驗結果歸結為外部、非旅游者可控的因素；同時指出，相比于工作而言，在旅游體驗方面的可控性要低于工作體驗的可控性(見表1)。

阿提拉·余塞爾(Atila Yuksel，2004)總結有關研究時指出，很多旅游者認為沒有購物的旅行不是一次真正的旅行，但購買的商品本身不一定是旅游者獲得愉快購物體驗的重要組成部分，因此如何把購物轉化為令人愉悅的經歷已成為目的地零售商最重要的戰略問題，能否提供令人滿意的購物體驗成了旅游目的地是否具有競爭力的重要影響因素。研究指出，服務人員能否說顧客的母語將成為熱情好客的重要象征。作者通過案例研究發現國內旅游者與國際旅游者在購物偏好和商店態度的認知方面存在顯著差別，在服務質量、價格、店員的商品知識、溝通難易度、店員的尊重、商店外觀等方面尤其突出。由于員工與顧客的交流對顧客評估購物體驗有重要影響，因此店內服務人員的友好、關心、專業、專心、能力、尊重等對產品銷售和服務質量起著決定性作用。旅游者對服務的期待和評估將與那些影響社會交往的主流社會性規范、文化影響有所不同，旅游者母國(地區)的文化未必是剛性的、不可改變的，旅游者在國內旅游和出境旅游時可能表現出不同的行為。相比于國內旅游者，國際旅游者更傾向于擺脫母國(地區)文化，并形成所謂的旅游者文化。

威廉等(William Obenour，Michael Patterson。PaulPedersen，Lynn Pearson，2006)討論了提高旅游服務質量的兩種途徑：信息處理方法(informational-processingapproach，IPA)和意義建構方法(Meaning-basedapproach，MBA)。其中信息處理方法設想旅游者會持續搜尋信息以做出決策，使服務體驗符合其預期。作為信息處理者，旅游者被視為是目標導向的、了解其自身旅行時的需要和期望、明白那些將決定自身滿意度的經歷、知道是否可以從旅行中得到滿意和利益的人(MannellIso-Ahola，1987)。因此，在信息處理方法看來，旅游者在采取行動時是理性的、善于分析的(Ryan，1997)。但是從旅游服務體驗角度看，信息處理方法存在4個方面的缺陷：假設旅游者有明確的期望、關注點集中在服務的功能性屬性上、忽略了旅游服務的整體構成、SERVQUAL在改善旅游服務質量設計上的限制。

意義建構方法的假設更符合旅游服務體驗的特點，認為旅游服務體驗是一個復雜的過程。信息處理方法關注“我們把事情做對了嗎?”，而意義建構方法則是通過關注“組織是不是在作正確的事情?”以改善質量。從意義建構方法視角看，應該通過激進而不是漸進的變化來提高質量，這些激進的變化是戰略性的質量改善、服務質量傳送的新程序或原理。意義建構方法關注4個方面的內容：旅游者是在一個文化背景中，參與的是文化性的項目；旅游者是“講故事的人”；旅游者有主動發言權；旅游者會思考他們整個的體驗。

1.4 對旅游體驗真實性的認識

王寧(Ning Wang，1999)根據旅游體驗與景觀和活動的關聯關系，將體驗的真實性分為與景觀相關聯的真實——客觀性真實和建構性真實——和與活動相關聯的真實——存在性真實，而存在性真實可以分為個體真實性和人際真實性。

客觀性真實指的是對原始、本真的真實，由此形成的旅游體驗就是對本真的認知，由于存在一個絕對、客觀的衡量標準，因此如果目的物是虛假的、人為的或“舞臺真實”，那即便旅游者覺得自己獲得了真實體驗，實際上卻并不真實；建構性真實是社會性建構的結果而非所觀察事物客觀的、可測量的品質，是旅游者或旅游生產商按照其想象、期望、偏好、信念和能力等而投射在目的物上形成的真實，因此同一目的物會形成不同的真實性體驗，目的物的真實性就是象征的真實；存在性真實是指本質的潛在存在狀態，它需要旅游活動來激活，旅游體驗的真實性就是被旅游活動激活后所獲得的存在狀態，這種真實性可能與目的物的真實性無關，這種真實僅僅因為旅游者在旅游過程中可以參與到非日常性的活動中，可以從日常生活的束縛中解脫出來，從這個意義上說，存在性真實可以被稱為“真正的快樂時光”。

1.5 旅游體驗的管理問題

艾利森·比霍等(Alison J Beeho，Richard cPrentice，1997)綜合了哈斯等(Haas，Manfredo，Manning，Bruns，Driver)在室外休閑需求層次方面的研究成果，休閑需求層次可分為，第一層次為特定休閑“活動”需求，比如荒野徒步以及參觀城堡或其他歷史紀念地等；第二層次為開展特定活動的特定的休閑“背景”，包括環境性背景如高低不平的地形、令人感興趣并愉悅的風景，社會性背景如人煙稀少或適宜舉家外出的地方，管理性背景如無限制或教育性因素；第三層次為在此種背景下進行此種活動后獲得的“體驗”，諸如放松、挑戰、冒險等；第四層次為最終從滿意體驗中獲得的暢的“收益”，包括個人收益和社會性收益，諸如增強自尊心、增進知識、增加對保護的貢獻等。艾利森·比霍等接著分析了傳統的SWOT工具的缺點，提出了ASEB矩陣(表2)，從而將分析集中于旅游吸引物的體驗性核心，即通過旅游產品供給以及旅游者對這些產品的消費方式而形成的旅游體驗。

耶奧約斯等(Yeoryios Stamboulis、PantoleonSkayannis，2003)研究了基于體驗的旅游創新戰略與技術問題，并指出，旅游業將不可避免地與信息與通訊技術的發展密切相關。旅游體驗來自旅游者與旅游目的地之間的交流互動，其中目的地是體驗發生的“劇場”，旅游者就是扮演角色的“演員”。相比于傳統旅游產品的生產，基于體驗的旅游產品的生產是創新性的，它是一個基于場所、主題與旅游者之間互動的高度默會的、知識的創造過程，需要考慮旅游者品位、偏好和價值觀等要素。體驗的再現和模擬有助于延伸目的地與旅游者之間的交互關系，而這種交互關系的延伸又將有助于體驗的重現。借由信息與通訊技術設施而展開的交互活動可以基于不同的環境：網絡、新聞簡訊、討論組、電子游戲、網絡視頻、新聞組，還包括CD、書籍、郵件等，這些都能延續目的地與旅游者之間的交互關系。信息和通訊技術給旅游價值鏈上所有的參與者具化了大量的機遇和挑戰，應該加強對信息交流的再造。

艾倫等(Alan R.Graefe，Jerry J.Vaske，1987)提出了控制旅游體驗質量的基本框架(見圖1)，以幫助解決3個基本問題：識別問題或對旅游體驗的不適宜的影響，導致這些潛在影響出現和惡化的因素，改進這些不適宜的影響的潛在的管理戰略。

格雷格等(Greg Richards，Julie Wilson，2005)指出，判斷舞臺表演的真實性不是諸如歷史或文脈的真實性等外部性因素，而是旅游者參與到舞臺表演中所獲得的體驗的真實性等內部性因素。形成創造性體驗的關鍵是，允許參與者形成他們自己獨特的敘述，利用他們自己的想象潛力；而不是提供一個預設的故事情節。因此，給旅游者提供原材料以供其構建自己獨特的敘述顯得愈加重要，應該把作為聯合制作人的旅游者的創造力放在創造性旅游的中心位置。創造性旅游這個概念對管理者最重要的啟示就是，創造力應該是生產過程和消費過程共同的特性。創造性旅游不僅僅是在目的地產品中加一些創造性元素，而是創造性地使用各類目的地資產，給旅游者提供創造性的體驗。在創造性體驗中，真實性不依賴于外部的因素或體驗的直接背景，而在體驗自身的轉換潛力和旅游者的想象力與技能。

2 旅游體驗：基于體驗經濟的核心思想

從上述介紹可知，國外旅游體驗研究取得了一系列的進展，研究的視角多、層次深，對我國的旅游研究和旅游實踐發展具有很強的指導意義。我們也可以從體驗經濟的核心思想中，從本源上來理解旅游體驗的問題。

2.1 對概念的理解

派恩和吉米摩在《體驗經濟》(2002)中指出，“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。結果是沒有哪兩個人能夠得到完全相同的體驗經歷，因為任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態與那些籌劃事件之間互動作用的結果”，“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。“展示體驗并不是如何取悅顧客，而是有關如何使他們置身于其中。”

從體驗的概念中，我們可以看到，體驗是一個可能存在著千差萬別的私人產品，而且從本質上看，體驗并不是企業提供給客人的，而是客人與“那些籌劃事件”互動的結果。同樣地，從旅游的角度看，旅游者絕非傳統意義上的消費者，而是集生產者與消費者于一身的新型個體。同時，作為市場的供給主體，旅游企業所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產品，而是通過策劃、設計那些“如何使他們置身于其中”的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料以及這些原材料所存在的背景，為旅游體驗展示出一片自我施展的“舞臺”。旅游企業應該注意設計好旅游者體驗的整體氛圍，營造好整體意境，形成包括景觀、情境、旅游者的旅游場。

2.2 對途徑的理解

體驗可以根據參與程度及吸收或浸入而分成4個方面，即“4E”：娛樂體驗(Entertainment)、教育體驗(Education)、逃避體驗(Escapist)、審美體驗(Estheticism)。

從旅游目的地的角度看，雖然類型不同，可能呈現的體驗類型不同，但是一個成功的旅游目的地應該能夠提供包含了4種類型體驗的綜合體，也就是派恩和吉米摩所指出的“最佳位置”，使旅游者能夠進來、停下、參與、習得。

2.3 對要求的理解

可以從過程的角度來理解塑造體驗所需要遵循的基本要求，這就是基礎、過程、延伸三段論。在體驗過程中，需要通過體驗環境的改進來加以強化。

從旅游體驗的角度看，這些要求都分別有所表現：體驗基礎的主題化可以體現在主題公園、主題景區、主題城鎮、主題線路、主題飯店、主題餐飲、主題購物、主題娛樂等方面；尤其是旅游目的地購物品的開發是實踐體驗社會化最好、最常見的方式之一；突出利用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官元素以及秀覺等綜合感知元素，倡導旅游目的地體驗規劃則無疑是實踐了“有效的感官刺激能使人們對體驗更加難以忘懷”的要求；旅游目的地和景區應該通過提供完備解說系統的途徑，向旅游者有效介紹理解、體悟目的地和景區的“線索”；同時這些線索和素材要放在一個設計的場景中加以展現，使之能夠有效活化，旅游者也就能夠通過角色代入和體驗代入來有效地體驗目的地或景區。

2.4 對結果的理解

從“顧客滿意值=顧客期望值一顧客體驗值”、“顧客損失=顧客真正期望所得一顧客不得不接受的所得”(派恩和吉米摩，2002)中，我們可以發現有時候企業經營可能忽略了顧客的真正需求，忽略了顧客被強制消費的現象。從“客戶懸念=客戶還不知道的一客戶對過去的記憶”(派恩和吉米摩，2002)中，我們可以發現在滿意層次之上的“驚喜”體驗。

從旅游的角度看，旅游體驗同樣存在體驗滿意、體驗失望、體驗增強、體驗延續和體驗破壞等結果，如果考慮到體驗預期對這些相關結果的影響，旅游目的地的營銷將依然是影響旅游體驗結果的重要手段之一。體驗延續可以通過游客自身的照片，也可以通過景區有意識的購物品供給來加以體現。而如果能夠將購物作為娛樂體驗的延續消費的話，對于景區的成功將起到至關重要的影響。體驗破壞多數情況下需要通過補充視覺元素來彌補，有些情況下需要聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和秀覺綜合彌補，這里的秀覺其實就是一個“舞臺”。

我們同樣可以發現，其實現在的經濟型飯店的發展就是希望能改變過去一直以來的“強制消費”狀況，秉承價值創新的理念，給予旅游者真正所需要的；而金鑰匙服務的“滿意+驚喜”的理念則無不體現了“客戶懸念=客戶還不知道的一客戶對過去的記憶”傳遞的思想。

3 小結

從以上的理論介紹和分析中，我們可以找到兩條塑造體驗的線索，一條是基于旅游體驗分類，另一條則是基于旅游體驗的影響邏輯。

從基于體驗分類角度看，旅游體驗的塑造要點在于主體體驗多元化和支撐體驗主題化。在主體體驗多元化中要強化旅游景區的多感官體驗設計，鼓勵顧客的參與和融入；而支撐體驗要素則需要進行主題提煉，形成主題飯店、主題餐館、主題購物等主題性體驗原料的供給。從旅游體驗的“先在因子—干涉變量—行為—結果”之間的邏輯關系，考慮采用以下4種方式進行旅游體驗塑造：異地宣傳—客源地建設—異地解說—干預預期；主動設計—目的地建設—現場解說—引導體驗；市場定位—媒介選擇—框定動機—協調體驗；發展定位—居民參與—獲得支持—保證體驗。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]