家庭生命周期與消費(fèi)者行為研究

[摘要]家庭生命周期理論是家庭社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要內(nèi)容。在市場營銷領(lǐng)域，家庭生命周期作為細(xì)分家庭的主要變量得以應(yīng)用，本文以消費(fèi)者行為研究為視角。系統(tǒng)地回顧家庭生命周期研究領(lǐng)域的大量文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了家庭生命周期理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究中所存在的問題。并指出這一領(lǐng)域未來的研究方向。

[關(guān)鍵詞]家庭生命周期；產(chǎn)品消費(fèi)；理論綜述；研究展望

[中圖分類號(hào)]F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194(2008)04-0103-03

一、引言

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，如住房、汽車和家用電器等產(chǎn)品，大部分是為家庭所購買和消費(fèi)的。因此，營銷學(xué)者將家庭視為消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究單位。家庭是個(gè)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)單位。在有關(guān)家庭的研究中，學(xué)者們用“家庭生命周期(family life cycle)”這一概念來描述特殊家庭事件(如第一個(gè)孩子的出生、最后一個(gè)孩子從家中離去、婚姻的解體、配偶的死亡、主要賺錢者的退休等)所引起的家庭轉(zhuǎn)變。家庭從產(chǎn)生開始隨著時(shí)間的變化會(huì)因?yàn)檫@些特殊事件的發(fā)生而從一種狀態(tài)變換成為另外一種狀態(tài)，具有發(fā)展性。大都經(jīng)歷新婚期、滿巢I期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期和鰥寡期等階段而形成一個(gè)生命周期。家庭生命周期已被社會(huì)學(xué)家、消費(fèi)者研究人員和市場研究人員認(rèn)作是研究家庭的一種有效方法，對(duì)這3類研究人員而言，它是一個(gè)十分重要的概念。以管理為導(dǎo)向的消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中對(duì)家庭生命周期概念非常重視。主要有以下兩個(gè)原因：第一，個(gè)人和家庭的需要在生命周期中是發(fā)生變化的，因此產(chǎn)品消費(fèi)量的模式是發(fā)生變化的；第二，家庭中的決策形式在家庭生命周期中是變化的。

與家庭生命周期相關(guān)的購買和消費(fèi)模式的研究始于Barton(1955)。Lansing和Morgan(1955)以及Lansing和Kish(1952)的努力。在此之后，關(guān)于消費(fèi)者行為和生命周期的研究，更多的是關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)量模式的評(píng)估和識(shí)別，以及特別產(chǎn)品和服務(wù)更精確的關(guān)系，如住房、燃料消費(fèi)、電話使用、與商店購物模式的關(guān)系、金融服務(wù)、休閑服務(wù)、城市與郊區(qū)的選擇等。雖然，在消費(fèi)者行為研究中對(duì)家庭生命周期進(jìn)行了大量的研究，但仍然有很多重要的課題沒有完成。本文在系統(tǒng)回顧這一領(lǐng)域文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，指出未來需要研究的方向。

二、作為獨(dú)立變量的早期研究

家庭生命周期理論起源于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，自20世紀(jì)50年代被引入到了消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，并得到了廣泛的推廣和發(fā)展。在有關(guān)消費(fèi)行為的早期研究中，主要關(guān)注的是家庭生命周期不同階段或類型的消費(fèi)者行為。第一項(xiàng)研究成果集中于1954年在Michigan。由Ann Arbor所主持的“生命周期與消費(fèi)者行為”研討會(huì)上，與會(huì)的許多學(xué)者的報(bào)告從不同的角度研究了這一課題。

在生命周期中的消費(fèi)者財(cái)源的研究中，Lansing和Morgan(1955)研究了生命周期中收入和資產(chǎn)的變化，及其在住房和耐用品方面的消費(fèi)變化。研究指出，家庭生命周期的收入類型呈現(xiàn)出倒置的U形，收入的增加在有生活獨(dú)立的孩子時(shí)達(dá)到頂峰，隨著孩子們離開家，收入就開始減少直到家庭主人的退休。從社會(huì)調(diào)研公司為KoehlerManufacturing Company準(zhǔn)備的一個(gè)關(guān)于“家具購買和生命階段”的報(bào)告中，可以發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)獨(dú)立的家庭生命周期階段中，其對(duì)家具的購買興趣非常高，而且從一個(gè)階段到另一個(gè)階段所購買的家具種類有所不同。

在“家庭生命周期及購買類型”學(xué)術(shù)報(bào)告中，Barton(1955)研究了非耐用品的消費(fèi)量，他所討論的大部分物品是快速使用的。研究指出，與耐用品的購買模式一樣，對(duì)非耐用品的購買模式也是兩組力量導(dǎo)致的結(jié)果。其一是年長的家庭主婦積累的購買經(jīng)驗(yàn)。這使得她對(duì)廣告的反應(yīng)較少，對(duì)嘗試新產(chǎn)品的興趣也較少，這是她年齡的直接作用。然而，其家庭在生命周期中所處的階段對(duì)她所購買的產(chǎn)品的類型及其所擁有的財(cái)源具有直接的作用。并且，家庭生命周期是比按年代次序的年齡更為靈敏的分類系統(tǒng)。另外，Lansing和Kish(1957)就6個(gè)重要的家庭消費(fèi)模式方面，即家庭收入、債務(wù)、妻子是否工作、家庭所有權(quán)、新車購買和電視購買，對(duì)生命周期和家庭主人的年齡作了直接的比較。在這些對(duì)比中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)在所有這6個(gè)方面，家庭生命周期要比年齡區(qū)別得更好，而且家庭生命周期提供了一些有用的信息，而這些信息在使用年齡進(jìn)行分類時(shí)，即利用年齡分析時(shí)被掩蓋掉了。

這些早期開拓性的研究表明，家庭生命周期在解釋家庭產(chǎn)品消費(fèi)和支出上是一個(gè)有價(jià)值的工具，同時(shí)也表明家庭生命周期是個(gè)有價(jià)值的分類系統(tǒng)，這些研究成果為家庭生命周期理論在營銷中的應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外。這些研究成果也為后期大范圍的產(chǎn)品消費(fèi)研究指明了方向。

三、大范圍產(chǎn)品的消費(fèi)量模式研究

Wells和Gubar(1966)對(duì)家庭生命周期在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用進(jìn)行全面的研究，他們通過數(shù)據(jù)對(duì)前述會(huì)議中的許多學(xué)術(shù)報(bào)告作了細(xì)化和補(bǔ)充，就家庭生命周期變量和家庭主人年齡在預(yù)測食品、耐用品、住房和度假消費(fèi)上的有效性進(jìn)行對(duì)比，有大約一半的產(chǎn)品和服務(wù)都沒有做出區(qū)分，但是有231個(gè)商品或服務(wù)，在比較中存在著不同。其中有54個(gè)產(chǎn)品(奢侈品和其他與年齡有較大聯(lián)系的商品)偏向于年齡，177個(gè)(包括食品、耐用品、住房和度假等)偏向于生命周期。

與當(dāng)時(shí)非常通行的觀點(diǎn)不同，F(xiàn)erber(1979)指出當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)變量，特別是收入變量受到控制時(shí)，生命周期變量幾乎不能影響消費(fèi)。另外，有學(xué)者指出家庭生命周期比家庭結(jié)構(gòu)變量更有利于解釋消費(fèi)。為了檢驗(yàn)這些觀點(diǎn)，Wagener和Hanna(1983)比較了Wells-Gubar和Murphy-Staples的模型以及家庭組合變量在家庭衣物消費(fèi)上的解釋能力，結(jié)果表明，3個(gè)變量在解釋能力上并沒有很大的不同，Wells-Gubar(1966)和Murphy-Staples(1979)的解釋能力幾乎相等，這表明更多家庭生命周期的階段數(shù)量并沒有改進(jìn)模型的在衣物消費(fèi)上的預(yù)測能力，同時(shí)指出在對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行控制時(shí)，家庭生命周期的解釋作用很小。

上述的一些研究對(duì)Wells-Gubar和Murphy-Staples家庭衣物消費(fèi)的解釋能力上進(jìn)行了比較和檢驗(yàn)，當(dāng)更加適合美國人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境的Gilly和Enis模型被提出后，人們自然會(huì)想到。這個(gè)模型對(duì)消費(fèi)品的解釋能力如何。Danko和Schaninger對(duì)這個(gè)模型在食品、飲料、耐用品和家具消費(fèi)的解釋能力進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示Gilly和Enis模型在廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域有著強(qiáng)大的解釋能力，僅次于調(diào)整后的家庭收入變量。在食品和飲料消費(fèi)的解釋上，Danko和Schaninger指出年輕的單身漢對(duì)食品有著較低或很少的消費(fèi)量，卻是外出就餐和酒精飲料的重度消費(fèi)者：中年單身漢喝酒精含量更高的飲料，但是在某些食品的消費(fèi)上類似于年輕的單身漢：單親父母是很少外出就餐和喝酒精類飲料的，但卻大量購買方便食品和垃圾食品；新婚夫婦是外出就餐的重度消費(fèi)者。但卻很少喝酒精飲料；不同類型的有子女夫婦家庭的消費(fèi)方式所具有的相似點(diǎn)要多于他們的不同點(diǎn)；無子女的夫婦對(duì)于健康食品、方便食品和垃圾食品的消費(fèi)較有子女夫婦要少。

第一次對(duì)傳統(tǒng)家庭生命周期模型(Wells-Gubar的模型、DuvaH的模型)和現(xiàn)代家庭生命周期模型(Murphy-sta-ples的模型、Gilly-Enis的模型)進(jìn)行系統(tǒng)概念比較和實(shí)證檢驗(yàn)的是Schaninger和Danko(1993)的研究。他們對(duì)于每個(gè)模型的以下幾個(gè)能力作了評(píng)估：鑒別同類的能力；最大化組間變化的能力；對(duì)幾乎所有類型的家庭都進(jìn)行分類的能力；最后可以劃分出合理的數(shù)量較小且具有相當(dāng)規(guī)模的種類的能力。結(jié)果顯示Gilly-Enis模型在女性態(tài)度、食物消費(fèi)、家庭娛樂設(shè)備和家具的貨幣支出上具有更高的解釋能力。在男性和女性的休閑活動(dòng)、主要和次要的用品所有權(quán)、主要耐用品和家庭娛樂設(shè)備及家具上獲得了最高的解釋能力。

雖然Sehaninger和Danko對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代家庭生命周期模型作了比較和檢驗(yàn)，但Wilkes(1995)仍然注意到對(duì)家庭生命周期的消費(fèi)行為研究所存在的缺陷：(1)在檢驗(yàn)的時(shí)候難以控制有關(guān)變量的影響，如收入的影響；(2)被檢驗(yàn)的商品只是單一的商品或有限類別的商品；(3)概念的推論只是來源于小樣本；(4)采用的是一個(gè)發(fā)展的家庭生命周期模型。因此，排除了某些或全部的非傳統(tǒng)家庭。基于此，Wilkes利用全國性的典型樣本(數(shù)據(jù)來源于美國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)署所收集的消費(fèi)者支出調(diào)查，共7337個(gè)有效樣本)，來檢驗(yàn)家庭生命周期是否可以作為大量(47種)的商品和服務(wù)的支出的指示器，這是自Wells-Gubar的研究以來，第一次大范圍的研究。這個(gè)研究強(qiáng)有力地支持了家庭生命周期在分析消費(fèi)者支出行為時(shí)是個(gè)非常有力的工具，并且在控制收入和其他相關(guān)變量的條件下家庭生命周期對(duì)家庭消費(fèi)具有較大影響這一觀點(diǎn)。

這些研究打消了人們對(duì)家庭生命周期在市場研究應(yīng)用中所存在的疑慮，然而在這一領(lǐng)域仍然有很多問題沒有得到解決。這需要未來更為深入和廣泛的研究。

四、未來研究

自從Wells和Gubar提倡以家庭生命周期代替年齡進(jìn)行消費(fèi)者行為研究后，家庭生命周期概念就成為消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容。雖然很多學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域作了大量的研究。但仍然有很多問題沒有得到一致的結(jié)論，需要進(jìn)一步的研究，還有一些相關(guān)的研究領(lǐng)域值得深入探討。

研究方向一：家庭生命周期中決策行為與決策過程的研究

對(duì)家庭的產(chǎn)品消費(fèi)量和支出行為的研究較多，而缺乏對(duì)決策行為及決策過程的研究。在有關(guān)家庭生命周期與家庭消費(fèi)行為的大量研究中均暗含著這樣的概念，即由于每個(gè)家庭生命周期階段中家庭的獨(dú)特的特點(diǎn)，在每個(gè)階段具有不同的消費(fèi)決策特點(diǎn)，如每個(gè)階段受廣告的影響不同；家庭購買類型、信息使用和決策制定在耐用品購買上，不同生命周期階段各不相同。而在目前的研究中。只注重研究消費(fèi)決策行為的結(jié)果(購買量、金額或頻率)，而很少關(guān)注消費(fèi)決策和決策過程的研究，未來的研究應(yīng)該聚焦于消費(fèi)決策和決策過程在生命周期階段轉(zhuǎn)換中的變化。

研究方向二：對(duì)生命周期階段里暫時(shí)方面的消費(fèi)行為研究

在目前的研究中均假設(shè)每個(gè)家庭生命周期階段的消費(fèi)者行為是穩(wěn)定的、一致的，Wilkes曾指出：“我們也許應(yīng)該給予生命周期階段里那些暫時(shí)的方面以關(guān)注。在階段轉(zhuǎn)變?cè)缙诘南M(fèi)行為和穩(wěn)定性已經(jīng)確立的時(shí)期是非常不同的”。由于消費(fèi)行為的慣性，在家庭生命周期階段轉(zhuǎn)換的初期人們是否還會(huì)持續(xù)上一階段的行為?如離婚的家庭在一段時(shí)間內(nèi)是否還會(huì)保持離婚前的消費(fèi)行為?另外，基于對(duì)階段轉(zhuǎn)換的預(yù)期，人們是否會(huì)在階段轉(zhuǎn)換之前改變他們的消費(fèi)行為呢?如最近離婚并且打算仍然單身或打算盡快再婚人的消費(fèi)行為是否相同呢?這一問題的研究需要了解家庭目前和過去的狀況、自轉(zhuǎn)換以來的時(shí)間長度等信息，對(duì)家庭進(jìn)一步分類。同時(shí)為了確認(rèn)由于轉(zhuǎn)變和一些轉(zhuǎn)變的預(yù)期所導(dǎo)致的變化，需要對(duì)購買行為進(jìn)行特殊的檢驗(yàn)，這樣的檢驗(yàn)是基于研究的參與者是如何看待目前的轉(zhuǎn)變的，是暫時(shí)的還是長期的。

研究方向三：對(duì)于家庭生命周期階段轉(zhuǎn)換過程中家庭消費(fèi)和購買的變化進(jìn)行更有效的測量

盡管Wells-Gubar看似曾經(jīng)檢查了當(dāng)一個(gè)家庭從生命周期的一個(gè)階段向另一個(gè)階段轉(zhuǎn)化時(shí)，產(chǎn)品消費(fèi)支出的變化，其他的研究也考慮了產(chǎn)品所有權(quán)的變化。然而，這些研究均使用截面數(shù)據(jù)，不能真正反映家庭消費(fèi)的變化，這一問題的解決需要足夠多的家庭歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)。而獲得這樣的數(shù)據(jù)是很困難的，因此對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)相同的家庭使用兩個(gè)測量，并對(duì)所得的結(jié)果進(jìn)行比較，會(huì)是個(gè)好的替代方法。這樣的研究對(duì)于檢驗(yàn)家庭生命周期作為預(yù)測家庭消費(fèi)變化的指示作用具有一定的價(jià)值。