黨報廣告產品創新之路

新媒體的快速成長與勃興，大量廣告投放從傳統媒體分流，給報紙廣告經營尤其是黨報的廣告經營帶來了一定的困難和挑戰。在市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經營的新思路，積極主動地另辟新途徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領域發展，就很難避免新媒體的沖擊帶來的經營窘境。本文就是想通過對《河南日報·旅游版》幾年來的廣告實踐，來談一談黨報廣告產品的創新，從而尋找一條黨報廣告的突圍之路。

內容創新才能催生廣告產品創新

廣告產品的創新首先依賴報紙的內容、版式和品質的不斷創新。就像是產品的使用價值和內在品質吸引消費者一樣，報紙只有在內容與版式上吸引讀者與廣告客戶，才有打造強勢媒體的可能。河南日報開辦的旅游版，就是一個例證。在2005年之前，大河報已有了天下旅游專刊，他們利用都市報的特點，與旅行社和游客之間形成了固定的聯系。尤其他們的“大河直通車”在業界已有了影響。作為黨報，如何在內容與欄目設置上與他們區別開來，是個值得思考的問題。我們利用黨報在政府之間高度的影響力和政策解讀的權威性，給旅游版的內容定位為：高端而市場。務求以主流新聞爭取高端讀者市場，以旅游訪談、焦點關注等形式，將省政府關于旅游的動向，做全做透做細，真正使省委機關報的優勢得到有效的發揮。但同時，我們還要為高端讀者提供良好的旅游出行服務。旅游版又設置了“自駕自游周末行”、“航班折扣信息”、“景區主題圖”、“新聞速遞”等欄目，使決策者和公務員及管理層的讀者們既能了解全省旅游大趨勢，也能獲得快捷的旅游信息。就是憑著內容與欄目的不斷創新，旅游版很快贏得了讀者與業界的好評，成就了自己的權威影響力，接下來，我們開始真正的廣告產品創新實踐。

不間斷策劃才能創造新的廣告產品

在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，與其“等米下鍋”，不如主動“找米下鍋”，廣告策劃就是一個主動“找米下鍋”的過程。讀者與廣告商在同質報紙中只認同一兩種，所以一定要研究競爭對手在讀者、客戶中的位置，然后找準自己的位置。創新策劃，就是要重視自己獨特的定位，要不斷創造差異性，不能停留在別人能做我也能做的水平上，不是跟著別人跑，而是了解自己的優勢和劣勢，做別人不能做或做不到，自己能做得好的。有這樣的毅力與創新精神，才能培育出多個有個性的品牌策劃。

《河南日報·旅游版》根據“春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪”的四季特點，不間斷地策劃，不停地推出新的廣告產品。每年的4月份，我們都推出“中原行黃金書”系列廣告；在五一黃金周前，給景區和旅游局創造一個發布廣告的平臺，也給讀者和游客提供外出旅游的詳盡信息；到了夏季，旅游版策劃推出“中原五人避暑勝地”，省內眾多山水景區爭相參加，最后由省旅游局與有關專家評出，再一一公布，在夏季里形成一個個廣告小高潮；秋季時，旅游版及時推出“霜葉紅于二月花”紅葉專版；進入冬季，又推出了“飛雪溫泉浪漫一冬”策劃。這些接連不斷的策劃，不斷地激發景區和旅游局做廣告的欲望，使平時那些平淡無奇的形象廣告轉化成為新鮮、活潑的產品廣告。

另一方面，旅游版的這些策劃是從黨報的定位、受眾和廣告效果出發，體現了現代傳媒精準營銷的策略思想。按照通俗的說法，就是根據市場細分策略，挖掘市場空白點，針對特定的人群，創造新的傳播平臺，傳達特定的信息。如同打靶一樣，講究傳播的精準性。因此，從媒體的定位出發滿足特定客戶的需求，絕對不是一句空話。如能遵循這個原則，創新性地推出有針對性的新產品，既能滿足客戶的投放選擇，也是對自身媒體資源開發的一種嘗試。反之，如果在廣告資源的開發上缺乏創新意識，為客戶提供的廣告產品單一，就必然影響客戶選擇黨報投放廣告的積極性。

服務形式延伸支持廣告產品創新

對于企業來說，廣告僅僅是營銷策劃的一個組成部分，有的廣告主在進行資金預算時，并不僅僅滿足于購買版面，他們不但要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源以及報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動塑造和提升其美譽度及品牌形象，因此報紙在為客戶提供廣告服務時，不應將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要強化各種公關活動的策劃來滿足廣告客戶的需求。《河南日報·旅游版》在實踐中體會到，由報紙搭建不同特色的平臺，吸引消費者與廣告商積極參與的各種活動，是營造消費氣氛，培養消費者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷平臺，吸引他們投放廣告費的有效手段，也是建立品牌平臺、進行特色傳播，以媒體資源進行影響力營銷的最好載體。旅游版依托省旅游局和報業集團兩個有效平臺，先后主辦的“生態伏牛高峰論壇”、“新鄉五一黃金周旅游推介會”、全省最具潛力的旅游名縣評選、客戶聯誼等一系列活動，在同城媒體中具有獨創性，甚至成為商務公關、商務營銷活動的經典案例。

除此之外，黨報還可以開展行業形象調查、品牌知名度調查、強勢行業展示等，這些都是社會活動的策劃內容。社會活動策劃淡化了廣告行為，強化了社會行為，是層次較高的廣告策劃活動。對黨報來說，既給報社樹立了形象，又提升了報紙品牌；對社會來說，造成了正面的社會影響，促進了和諧社會建設。

廣告經營還應貼近群眾，服務群眾。廣告在實質上就是關于企業產品的供求信息，廣告的指向物即是人們生活中的消費品，消費品必須適銷對路。讀者調查對于河南日報廣告經營改進提高的建議中，“發布的廣告內容更具有服務性”占58％，這個選擇比例既是受眾對于報紙廣告發布標準的理性期望，又是河南日報廣告經營努力的方向。黨報廣告應當確定“抓住機遇，策劃先行，突出重點，人無我有”的廣告經營思路，做到“四變四結合”：變廣告的事后策劃為事前事后策劃相結合，變一個商品、一個企業的單一策劃為一個行業、一個集群的整體策劃相結合，變注意省內策劃為省內外策劃相結合，變注重短期策劃為短期與長遠策劃相結合。這樣做的結果是明顯提高廣告質量，增強廣告效益。

（作者單位：河南日報社）

編校：張紅玲