全球化沖擊下中國流行廣告語的語境變動

問題的提出，理論框架和研究假設

金融經濟學家古皮塔(Kanhaya L.Gupta)注意到這樣一個事實：全球發達國家和發展中國家基本上都積極，或至少被卷入到“史詩般”的全球化中①。在全球化的歷史過程中，廣告扮演著舉足輕重的角色。在經濟領域，廣告通過告知商品信息，完成說服，在全球范圍內實現了商品的流通；在文化領域，廣告又是“某種哲學體系，用自己的一套說法解釋一切”。②基于此，本文試圖從一個獨特的視角，以中國改革開放以來的流行廣告語文本為分析對象，運用文化人類學中的“高低語境”和“文化維度”理論，探討中國的流行廣告語言文本同社會文化語境間的關聯互動問題。

本文在定義和劃分文化指標變量時，主要采納了人類學家霍爾的“高低文化語境”理論。“人類在進行交往時，必定是處于一定的環境背景下，因此，對交往這一行為過程中意義的處理，不僅取決于交換符號，而且必將受到交流本身符號以外環境因素的影響，區別僅在于影響的大小。簡言之，意義是環境和符號共同作用的組合產物。”③實質上，所謂的“高低語境”，類似“意會”和“言傳”的辯證關系。在低語境文化主導的國家里，如丹麥、挪威等北歐國家，人們在進行交流時，多重言傳，單刀直入，直抒胸臆；而在高語境文化占主流的國家中，如日本、韓國，人們談話時會無意識地遵循意會法則，即在談話中對自身真實想法有所保留，半遮半掩，因此聽話人除了聽說話人的言語外，還要動用一部分個人想象力猜解“弦外之音”。在具體國家的舉例上，中國、日本則屬高語境范疇。在這一理論的指導下，同時結合霍夫斯泰德在劃分不同國家文化時所采納的“文化維度理論”中所提出的“個人主義”和“集體主義”④概念，本文歸納出3個凸顯中國“高語境文化社會”特征的指標。

指標一：集體主義。這一概念是同“個人主義”相對的價值取向。中國社會在兩千多年的農耕文明的發展過程中，早已形成了以“家族、宗族”為中心的群體合作、以共生為主的價值取向。

指標二：傳統性。這一概念所對應的是“現代性”文化導向。這些特征主要表現為中國傳統農業社會的小生產意識，如固步自封、安于現狀、迷信天命、平均主義等。

指標三：間接性。此指標所對應的是“直接性”表達方式。在高語境社會中，由于個體多采納非語言符號進行表達，且顧及集體環境，維護集體利益，因此，在傳播時，他們通常將所表達的意義蘊涵于字里行間，通過旁敲側擊來傳遞，而非清晰的指示性語言符號。

研究方法

本研究采取了非隨機抽樣的現成樣本，選取了1979年～2006年間中國的流行廣告語，共計231條。樣本來源主要有二：一是源自《中國廣告猛史》一書⑤。除此之外，為求本文的時效性，本書還搜羅了書本之外的2004年和2005年中國的“十大流行廣告語”。

在研究方法上，本文采納了定量的內容分析法和定性的語義分析法。首先，以中國宏觀經濟發展中的具有重大指標意義的事件為節點，將27年來的所有廣告分階段依次排序，分為1979～1982、1983～1985、1986～1991、1992～1994、1995～1997、1998～2001、2001～2005七個階段。而后采納了定性研究的方法，同時將廣告語言本身所運用符號的意義分為“能指(signifier)”和“所指(signified)”⑥，分別對應多個層面的字面義和引申義。本文應用利科特量表(Likert scales)為統計工具，逐條對廣告予以-5～5分之間的賦值，而后將一個階段所有廣告的六個指標得分加總，求得此階段的平均文化指數分(Averaged Cultural Index，以下簡稱為ACI)，而后將每個變量六階段的文化指數平均分(ACI)相加，求此時期的平均變量分。最后縱向對比七階段的變量變化情況，總結其變化趨勢。

研究結果和相關分析

總體而言，隨著時間的推移和改革開放和經濟建設的進一步推動，濃縮所有文化指數變量的總體文化指數分呈逐步遞減趨勢，從1979年的5.0減至2005年的-2.6。而代表高語境文化的三個變量——集體主義、間接表達和傳統性這三個變量指標也由上世紀80年代初的正向高分逐步向坐標原點滑落。

大體說來，七個階段的廣告文化指數平均分基本處于穩步遞減狀態。從時間序列上來說，廣告文本在時間上越貼近經濟的發展和改革開放政策，其平均指數得分就越低，這就是說，體現的低語境文化特征就越明顯。反之，時間上距離改革開放和市場經濟越遠的指標變量，體現其高語境特征的文化指數就越高。

廣告用語與文化語境變動間的深層思索

廣告的社會功能不僅僅在于維持社會既有文化觀念，還在于參與并在文本中反映社會文化的變遷。通過具體的廣告案例分析，我們發現，在過去的近30年中，中國廣告流行用語中所體現的文化元素的變遷，這種變遷不僅從某種意義上反映了中國文化語境的大幅度變動，而且是受到社會總體結構影響的文化深層結構變動的反映。對于變遷的內在驅動力，我們提出如下觀點予以解釋。

首先，廣告文本語境的變遷反映了中國廣告受眾群體結構的變動。上世紀80年代后，中國全面實施計劃生育，培養了今日風頭正健的獨生子女時代。他們伴隨改革開放的經濟建設浪潮而生，為西方的低語境文化語境所影響。為了能迎合他們的偏好，實現商品的價值，廣告主和代理商在廣告的創意、策劃、用語以及軟文表現等方面多采用“低語境”特有的表現手法。在抽樣分析中，這一現象也得到了驗證。2005年的10條流行廣告語中，其中高達7條都是針對上世紀80年代后的受眾，如在2005年廣告排行榜位列第一的“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦”，以及隨后第二的“酸酸甜甜就是我”，還有“美味地道，誰可抗拒，停不了的樂事”等，都反映了這一變動趨勢。

其次，廣告文本語境的變遷，是技術進步推動下資訊產業的迅速發展和傳播媒體日新月異的進步下的必然產物。自1979年以來，各類傳統的媒介產品，如報紙、雜志、書籍和廣播等逐步走入千家萬戶，成為家庭文化消費的主打產品。就傳統的大眾媒介而言，截至2005年年底，全國共有廣播電臺273座，電視臺302座，教育臺50個⑦。除此之外，互聯網和各類新媒介的崛起也引人注目。截至2007年6月，中國網民總人數達到1.62億，僅次于美國的2.11億，位居世界第二⑧。今天，大眾傳播、IT產業以及新媒體的發展導致情況改觀。信息傳遞更多的是由專業媒介機構來承擔，其生產方式是以大批量、制式化、呈集束狀地投射到整個社會，并且其內容又是以清晰的符號編碼呈現出來，這就導致以氛圍、情境、心靈感應等為主要特征的“語境因素”日趨弱化。

第三，廣告文本語境的變遷，實質上折射了今日中國社會文化語境的變遷，究其根本，反映的是中國社會深層結構的變遷。“在人類的商品或物品消費過程中，消費首先應當是社會文化模式的一部分。我們不能假定人們需要商品，主要是為了一些實用性的東西，讓我們換個角度推測人們需要商品的原因，其實就是從商品中可以顯現出某些文化成分，而讓文化得以繼承和發展”。⑨對現代消費者而言，驅使他們接受廣告完成購買行為的助力，多半是廣告中的文化成分而非信息本身內容。除此之外，“文化還是一種整體生存方式，它不僅包括生產組織、家庭結構、表現或制約社會關系的結構，而且涵蓋社會成員借以交流的獨特方式”。⑩實質上，對文化的考察不應僅僅局限在將其作為完成信息傳遞、方便消費者選擇的信息輸送工具，它還是特定社會情感結構的再現，是某一歷史階段社會關系的反映。改革開放以來的近30年，中國社會中經濟領域的持續發展已推動中國社會進入了經濟發展過程中的第三階段——“騰飛階段”。其突出的標志之一，就是都市化的步履。在中國社會都市化的進程中，高層公寓——被稱為混凝土堆砌而成的城中“石林”，直接瓦解了以往的“四合院文化”和“弄堂文化”；高達數億的農民工以及新移民擁入大中小城市，直接改變了都市原有的人文生態；人、財、物的流動，正以加速度的頻率沖擊著社會的各個角落……這些新變動，無疑已使人們以前彼此熟知的“共有語境”支離破碎，難以維系。不同的社會群體，不同的生活方式，不同的價值取向，不同的自我認同，促使人們越來越傾向于使用具備了“直接、快捷、簡潔、明了”這一基本特征的“低語境”傳播方式，進行彼此間的交流和溝通。

當工業文明的“恐龍時代”漸行漸遠，即將淡出時，文化的光芒不再像過去那樣肆無忌憚和咄咄逼人，而是變得更具備感性和人文關懷。傳統社會結構中的一元單向的文化語境在來自“他者”的低語境文化的沖擊下，開始向彼端滑動。作為“知識密集、技術密集和人才密集”的文化產業代表的中國廣告產業，在傳遞商品信息的同時，還肩負引導社會風向、擴大文化傳播的使命。要完成這一使命，其前提條件是洞察文化發展脈絡，把握文化變遷軌跡，這對產業實踐中的廣告創作者提出了更高的期望和要求，要他們關注社會文化變遷，洞察消費者心理，將消費者喜聞樂見的文化表達方式糅入創作。產業實踐離不開理論研究的指導，本文的研究目的，就在于從目前社會中各類看似復雜的文化現象中整理出一條清晰的理論思路，以供實踐者參考。

注釋：

①Kanhaya L.Gupta.(2002)：《金融自由化的經驗》，上海財經大學出版社，第3頁。

②John.B.(1999)：《視覺藝術鑒賞》，商務印書館，第48頁。

③Press Hall，E.T.(1976).：Beyond Culture.New York：Doubleday，第117頁。

④G.Hof stede：《跨越合作的障礙：多元管理和文化》，科學出版社，1996年版，第49頁。

⑤國際廣告雜志社，北京廣播學院廣告學院，IAI國際廣告研究所：《中國廣告猛進史》，華夏出版社，2004年版，第36頁。

⑥“能指”(signifier)和“所指”(signified)是瑞士語言學家索緒爾(Saussure)所提出的一組語言學中的概念。索緒爾認為，語言是一種由“能指”和“所指”兩部分組成的語言系統。所指就是概念，能指是聲音的心理印跡或音響形象。這一劃分首次將語言系統同概念系統相區分，產生了極為深遠的影響。

⑦參見《中華人民共和國2007年國民經濟和社會發展統計公報》。

⑧參見《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2007年7月18日，http：//www.cnnic.net.cn。

⑨蘇特·杰哈里(2002)：《廣告符碼》，中國人民大學出版社，第34頁。

⑩威廉姆·雷蒙斯(2005)：《關鍵詞：文化和社會的詞匯》，上海三聯出版社。

(作者為深圳大學傳播學研究生)

編校：施宇