大眾傳媒在健康傳播中的角色

大眾傳媒與健康傳播

一門由醫學和傳播學交叉發展起來的新學科——健康傳播學，近年來已在我國悄然出現，并通過各種媒介，開始對民眾產生著越來越明顯的影響。

健康傳播的理論，于20世紀60年代在美國逐漸形成。1994年，美國研究健康傳播的知名學者羅格斯·艾沃特·M(Rogers，Everett M)撰文，給健康傳播下了一個大家比較認可的定義：健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。

隨后，羅氏又于1996年撰文對健康傳播的定義作了補充。他提出，健康傳播是以傳播為主軸，借由4個不同層次將健康相關的內容發散出去的行為。這4個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。自我個體的層次，包含諸如個人的生理、心理健康狀況等；在人際層次，就延伸到了醫患關系以及醫生與患者家屬的關系等；組織層次，包括醫院與患者的關系、醫護人員的在職訓練等；大眾層次則將媒介議題設置、媒介與受眾的關系納入其中。

由羅氏對健康傳播的論述中可見，醫學研究成果在轉化為大眾健康知識的過程中，傳媒尤其是大眾傳媒的傳播作用至關重要。筆者認為，羅氏所講的健康傳播4個層次中，以大眾傳媒為載體的大眾傳播作用范圍最為廣泛，并深刻影響著個體傳播、人際傳播和組織傳播等其他3個層次的傳播效果。從羅氏的定義中我們能夠推導出如下結論：小到一個社區，大到一個國家，要想有效地提高民眾的生活質量和健康水準，必須將最先進的醫學研究成果及時地轉化為盡可能普及的大眾健康知識，以改變人們在健康問題上不正確的態度和行為，有效地降低疾病患病率和死亡率，而大眾傳媒正是醫學研究成果轉化為大眾健康知識過程中必不可少的中介和橋梁。

當前，中國的大眾傳媒包括報紙、雜志、圖書、廣播、電視、互聯網等。在我們這個擁有13億人口的大國，所有媒體都在健康傳播中發揮著自己的作用。但作為傳統媒體，報紙在健康傳播中扮演著一個特別重要的角色。其中，發行量巨大、直接進入民眾家庭、傳閱率極高的大眾化報紙——都市報，在健康傳播中的作用更是別的媒體難以替代和抗衡。

河南是中國的第一人口大省。面對近1億河南民眾，影響力最大的大眾化報紙，主要有《大河報》、《河南商報》、《東方今報》、《鄭州晚報》等4家綜合性都市報。在這4報中，除了《河南商報》，其余3家都辦起了每周出版一次的健康專版。按照健康傳播規律的要求，分析研究一下這3家報紙在創辦健康專版方面的得失，是一件很有意義的事情。

河南3家都市報健康專版分析

河南主要都市報紛紛創辦健康專版，有著毋庸置疑的必然性。改革開放近30年來，隨著整個國家經濟的快速發展，人民生活水平不斷提高，廣大民眾越來越關注自己的健康問題，對健康知識的渴求也越來越旺盛。以關注民生、全方位服務于民眾生活為辦報宗旨的都市報，要想在報業市場上立足，當然不能漠視廣大讀者追求健康知識的需求。河南3家主要都市報的健康專版，正是在這個大背景下誕生的。

為了分析研究上的方便，筆者抽取了2007年10月9日到11月8日期間這3家都市報各自連續出版的4期健康專版。其中，《大河報》的專版名稱是《大河健康報》(原名《大河健康》，2008年開始單獨發行)，《東方今報》的專版名稱是《新健康》，《鄭州晚報》的專版名稱是《第1健康》。

從報紙版面數量上看，《大河健康報》每周有《強檔醫聞》、《食療養生》、《健身部落》、《尋醫問藥》、《家庭保健》等16個版，《新健康》每周有《今關注》、《國醫堂》、《醫患間》等4個版，《第1健康》每周有《動態》、《關注》、《導醫》、《養生》等8個版。

由于3家報紙對各自所刊載文章的分類名稱不同，為了便于比較，筆者按照其內容實質重新進行了“抽象歸納”，將它們分成12大類，并作了有關數據統計(見附表)。

從附表右側的3報總計中可見，3報刊發的內容按數量及其比重排序為“健康知識簡介”(205篇，占42.1%)，“醫療產品推介”(57篇，占11.7%)，“媒體公益活動”(48篇，占9.9%)，再往下是“醫界新聞”、“醫患問答”、“醫學新發現”、“健康問題詳解”、“導醫信息”、“其他”、“宏觀醫療政策”、“名醫訪談”、“大眾衛生報道”。

“健康知識簡介”言簡意賅，短小實用。像《大河報》的《戒掉甜食，能多活十五年》、《懷孕多吃魚，但要警惕汞》、《餐前餓得慌，做個糖耐量檢查》、《乳腺增生癌變三部曲》等文章，《東方今報》的《年輕男性也要愛護前列腺》、《六信號暗示女性腎虛》、《秋冬季謹防心血管病》等文章，《鄭州晚報》的《秋季感冒對癥用藥》、《前列腺炎蠶食男性健康》等文章，讀者一看就能明白。這種體裁《大河報》采用最多，在3報總數量中占82.0%，在其本報總數量中也占第一，為52.7%；《東方今報》使用該體裁在3報總數量中雖然只占10.7%，但是在其本報總數量中卻高達45.8%，使用頻率也是第一。《鄭州晚報》在3報中僅占7.3%，在其本報總數量中也只排第二，占12.5%。顯然，大河報和東方今報都認為，“健康知識簡介”是健康傳播最直接、最通俗的形式，民眾的接受效果最佳，因此屢用不爽，而《鄭州晚報》則不太熱衷于使用。

刊出“醫療產品推介”類文章最多的是《鄭州晚報》，其數量占3報的93.0%，占其本報總量比重也最大，為44.2%。此類文章所推介的，大都是一個個具體的藥商的產品或醫療單位的經營項目，有些文章是這期報紙登過下幾期又繼續登。但是，《大河報》和《東方今報》卻極少采用這一形式。

由表中我們還看到，位列3報健康傳播內容熱點之三的是“媒體公益活動”。例如，大河報舉辦的“拯救精神病患者，相約在冬季”活動、“專項救助金救助女性”活動、“百余老壽星歡聚百壽宴”活動、“紫荊山廣場專家為您會診糖尿病”活動等。再如，鄭州晚報舉辦的“胡大一鄭州講健康”活動、“關愛女性手拉手”活動、“男性健康大型網上義診”活動等。還有東方今報舉辦的“心理學家主講《幸福·快樂·愛》”活動、“關注男性健康熱線”活動等。由于公益活動的非商業性，民眾對醫界、醫生的信任度和親近度最高，非常有利于民眾接受健康知識的指導。所以，以媒體為紐帶、促使醫患近距離接觸互動的公益活動，可以說是健康傳播最有效的形式之一。在3家都市報中，大河報是組織和報道公益活動的第一主力，該報這類報道占三報報道總量的56.3%。鄭州晚報也不甘示弱，占37.5%。只有東方今報可能因為版面過少，僅為6.3%。

從附表中可見，刊發以上3種形式的文稿，《大河報》占去了自己總篇目的61.5%，《東方今報》占58.4%，《鄭州晚報》占71.7%，3報總共占去了全部健康專版總篇目的63.7%。除了這3種形式，3報對其他9種形式內容的報道也是各有側重。

例如，《東方今報》和《鄭州晚報》均刊登有一定數量的“導醫信息”，而《大河報》則完全不予采用。3報對“醫界新聞”均有涉獵，但《東方今報》的這類報道遠遠少于其他兩報。《大河報》每期第15版整版都是“王大夫信箱”，可是這種“醫患問答”形式的內容在另外兩報中卻沒有。《大河報》屢用“健康問題詳解”不僅告訴讀者“是什么”的問題，還更深入地解釋“為什么”，而其他兩報則較少使用這種文體。《大河報》認為醫療政策與廣大民眾健康事宜密切相關，對“宏觀醫療政策”相當關注，而另外兩報僅是偶爾提及，或根本就無報道。

結論

通過以上分析，我們大致能得出以下幾點結論：

大眾傳媒在健康傳播中的作用首先取決于其傳播數量和強度。都市報要想對受眾進行有效的健康傳播，首先要拿出足夠的版面當作傳播陣地。都市報版面的數量，是由各報的整體實力或編輯思想、辦報意圖所決定的。但是，沒有數量就沒有質量。從健康傳播角度上看，數量有限的信息必然會影響到傳播的效果。有些報紙的健康專版版面過少，讀者定會有不解渴的感覺，不論其內容質量如何，傳播效果已經大打折扣。由附表中可見，《大河報》的健康專版版面數量最多，內容覆蓋面最廣，信息量最足(319篇，占3報總量65.5%)，《鄭州晚報》次之(120篇，占24.6%)，《東方今報》再靠后(48篇，占9.9%)。

大眾傳媒在健康傳播中的形式多樣化有利于增強傳播效果。都市報刊發文稿所使用的體裁形式，完全是服務于內容傳播要求的。健康傳播也不例外。多種多樣的形式，可以使健康專版多姿多彩，更加吸引受眾的眼球和注意力，大大增強健康傳播的效果。而傳播的形式單一或偏少，或多或少會影響到健康傳播的效果。表中顯示，在1個月的時間跨度里，3報的健康專版總共采用了12種體裁形式。其中，《大河報》12種全部采用，《東方今報》用了10種，《鄭州晚報》為8種。

大眾傳媒在健康傳播中的方法至關重要。在健康傳播中，都市報健康專版不可避免地會涉及具體的醫療產品信息傳播。這種傳播一般有兩種方法：非商業性傳播(新聞形式)和商業性傳播(廣告形式)。應該說，無論哪種方法，只要內容客觀準確，形式引人注目，都會有良好的傳播效果，但受眾可能會更相信前者，這是因為前者在傳播中能夠更顯得出媒體的公正性，容易令受眾信服。在此我們欣喜地看到，河南3家都市報都對舉辦非商業性的公益活動具有較高熱情，他們積極動員和聯系醫療產品提供者，在醫患之間架橋鋪路，一方面盡量讓民眾得到實惠，一方面也使醫療產品信息和健康知識信息得到了相應的傳播。在這方面，《大河報》和《鄭州晚報》的表現似乎更突出一些。

大眾傳媒在健康傳播中扮演著非常重要的角色，如何擴大其傳播范圍、豐富其傳播形式、探索其傳播方法、提高其傳播效果，還值得我們進一步深入研究。

(作者為鄭州大學臨床醫學系學生)

編校：鄭艷