不能讓女性“邊緣化”

長久以來，女性一直是在整個社會中處于依附于“第一性”男人身后的“第二性”，法國女作家西蒙·波伏娃的名著《第二性》就是一個最好的例證。那么，緣何在現代電視廣告中卻搖身一變，成了頻頻出鏡的“第一性”、成了電視廣告中的寵兒(就數量而言)？且她們在電視廣告中的形象如出一轍：青春、靚麗、高雅、時尚？本文擬從這兩個方面全方位展開并作以論述。

現狀：傳統中的“第二性”VS電視廣告中的“第一性”

當搖曳多姿的美女們在電視屏幕上盡情地展示她們曼妙身姿的時候，作為觀眾的你，在欣賞之余，是否已意識到，對女性的歧視正在男性話語權支配的鏡頭前不斷出現，女性的形象已不是一個可以和男人一樣擁有同樣社會權利的大寫的人，而是正在日益身體化，成為被欣賞、被觀看的“邊緣形象”。

據最新一項調查顯示：國內媒體上，女性做電視廣告的比例占有絕對優勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數也由女性做主角，甚至手機、領帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。

這些廣告大致可分為兩類，一類是情節性的，涉及女性的社會角色和文化形象，女性在其中承擔某一角色，而整個廣告可以被看做一段故事。有在其中承擔戀人角色的，有在其中承擔著“站在成功男人背后的偉大女性”的角色的。另一類是在廣告中對母親這一角色的表現也頗多，凡涉及嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做，“母親”在廣告中無一例外地表現著溫柔、慈愛、耐心。

不僅如此，在對全國諸多城市上千條廣告分析中，我們還發現：電視廣告中的婦女形象，50%以上是家庭婦女，而男性在家做家務的比例不超過1%。33.5%的男性是被服務者，而被服務者的女性只占女性總數4.4%。某口服液廣告詞是：“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”；另一個口服液的廣告詞則是：“媽媽我要喝”；洗衣機的品牌是“愛妻牌”和“獻給母親的愛”；某抽油煙機的好處是“沒有油煙味，只有女人味”。

這是否在暗示著：女性在家里是當然的家務勞動者，男性則是家務勞動的享受者，暗示著在我們這個社會中，占有二分之一人口的“半邊天”，在社會上的角色只能也只有兩種：要么青春靚麗、年輕貌美，被男人這個處于社會主流地位的“第一性”所呵護、寵愛、欣賞著，才能生活得陽光、快樂、幸福；要么你就要賢惠、溫柔，心甘情愿地站在男人背后，做一個好妻子、好母親……總而言之，你永遠是處于從屬的“邊緣地位”的，顯而易見，這是電視這一作為日益發展壯大的第二大媒體對女性的一種誤導。如卜衛在《媒介與性別》中所言：“男女的角色及性格不完全是天生的，也是后天的。”

其產生的原由及廣告的媒介特征女性VS柔美

不可否認，女性本身有著天然的柔美和嬌弱，古往今來，我們的文學藝術大師們都竭盡人世間最美好的語言謳歌女性的美，女人形象的魅力。她們的皮膚白皙、身材曼妙，舉手投足間有一種美的韻律。“女性較男性可愛。”(西蒙·波伏娃語)18世紀著名美學家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條。”而女性的形體輪廓恰恰由許多蛇形線構成。這也是女性形象大量運用于廣告的客觀原因之一。

從廣告的創意來看

(1)用女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起其注意，以增加受眾對廣告的記憶程度。比如：從張柏芝代言曼秀雷敦水彩潤唇膏到章子怡代言美寶蓮化妝品、從劉若英代言艾文莉化妝品到陳慧琳代言Dior化妝品……廣告中張柏芝高貴的氣質，前衛的姿態，很好地展現了這種唇膏的魅力，廣告效果極佳；而章子怡于2002年出任美寶蓮形象代言人至今，她年輕、活力、時尚、健康的大牌形象也使美寶蓮銷量大增。還有劉若英代言的艾文莉化妝品系列，2004年9月，該品牌推出了旗下又一明星產品——藥精水，為了打開中國內地市場，他們請劉若英擔任其全新形象代言人。此次選用劉若英代言，除了其超旺的人氣，據說是因為她有才女的美名，她本身的知性之美符合品牌形象……因此千嬌百媚、楚楚動人的女藝人備受化妝用品、女士用品行業的青睞。

(2)以女性的形象美來顯示商品(服務)的優良品質。在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質、獨特功能和優良服務等服務的。“你想跟我一樣”，青春偶像范曉萱成為“潔萊雅”的廣告代言人，她頭戴與產品包裝統一的花環，唱著大家熟悉的“健康歌”，其積極樂觀、健康開朗的陽光少女形象與潔面產品特征非常吻合，因而潔萊雅產品深受女性消費者喜愛。

不可否認，占我國人口近二分之一的作為“半邊天”的女性，在高速發展的市場經濟大潮中，已成為一支令商家心動的消費主力軍，因此眾多女性形象出現在大眾傳媒的商品廣告之中，既是一種客觀的需要，又是一種現實的可能。

存在的問題

無疑，廣告本身的創意及出發點都是好的：用藝術的魅力抑或女人的魅力把產品推銷出去的同時，還給人們的眼球帶來了美感，何樂而不為？可創造者是否又想到了這因此也給女性造成了一種誤導？正如朱易安柏樺在《女性與社會性別》一書中所說“女性的公眾形象是一

個社會在特定歷史時期內對女性價值的認定”。

被動地承受廣告對女性的貶抑、歧視

應該說，我國有關廣告中女性形象的研討從1992年興起到現在仍然熱度不減。這些研究一般認為由于男權價值觀念的限制和商業價值觀念的利用，大量廣告帶有性別歧視傾向，并呼吁廣告業的自省意識、學者和受眾的批判意識。而同樣作為女性的女性受眾常常在這些研討中缺失，她們似乎只是一個完全被動群體——被動地承受著廣告對女性的貶抑、被動地等待事態的進展。

例如，《南方日報》在2003年6月24日曾刊發一條“房產廣告配‘三點’女郎長沙廣告侵害女性尊嚴”的消息：

長沙消息 “突破三點，大得讓你心動！”就是這么一則房產廣告，最近引起了長沙各界的關注，引發了一場關于“廣告與女性”的專題討論。

事情源于5月27日，湖南一家電視臺某頻道播出《曖昧語言，一則房產廣告引發爭議》的新聞。這則新聞指出，最近在長沙媒體上出現的上述廣告語言，以及“我只賣2390—2890元/平方米”、“位置不同，價格不同，享受不同”等廣告語，配上一個穿內衣的性感女郎，是對女性的不尊重和傷害，并對廣告策劃者的職業道德提出了質疑。

湖南商學院駱曉戈教授認為：媒體要負起社會責任……長沙市婦聯主席肖雅珩呼吁人們要負起自己的社會責任，正確對待女性在社會中的地位。競男女子學院陳競男院長認為這則廣告侵害了女性的尊嚴……

誤導了女性對自我意識的覺醒

我們研究過一個全國電視廣告樣本，發現：在517個女性角色中，87%的女性角色年輕漂亮，90.7%的女性角色身材苗條。無論是男性還是女性，喜歡漂亮的女孩是一件好事，但問題在于，一些廣告暗示：作為一個女孩，你只有漂亮，只有年輕，你才能有自信，才能有價值和幸福，這就大錯特錯了。

首先，在電視廣告中，男女承擔了各自不同的社會角色：所有與消費有關的廣告幾乎都是由女性來做，反之，所有與事業有關的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌于洗衣機前，煤氣灶前，菜市場上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發中、飯桌前，享受著勞動成果。所有這些，仿佛都在暗示著女性是當然的家務勞動者，男性則是家務勞動的享受者。

其次，在電視廣告中，女性形象還頻頻出現在與她們并無直接聯系的商品廣告中(酒、房地產、賓館酒樓類廣告等)，以女性性別作為吸引受眾的交換價值，女性更多地被設定為搔首弄姿，故作姿態，有的甚至在為男性用品一展身姿。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內衣類等廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她們成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當被男性眼光過濾了的女性形象出現在廣告畫面上時，女性便成為商業文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。

不能否認，廣告傳播不僅是一種促銷手段，更是一種文化傳播，它不僅影響人們的消費，更會影響人們的價值觀。1995年北京第四次世界婦女大會以后，國內婦女研究者對這種廣告誤導提出了批評。她們指出，電視廣告中的中國女性形象，與現實生活有較大差距。新中國成立以來，婦女，尤其是城市婦女，擔任了各種社會角色，積極參與了政治、經濟、文化、家庭等領域的活動，發揮了多方面的作用。但電視廣告沒有如實反映婦女參與社會發展的多種角色和多方面作用。

“女人不是天生的，而是形成的。”現代傳媒在塑造女性形象與培育女性話語的過程中起著越來越重要的作用。美國特拉華大學傳播學教授Nancy signorielli的一份調查研究報告顯示：媒體對性別身份的影響，在于媒體提供了壓倒性的信息，表明女性更關注約會和羅曼史，而男性更關注職業……媒體在建構女性形象的過程中，明顯帶有社會性別陳規的鮮明印記。

任何一種意識形態的變化都會對社會各個領域產生重大影響。隨著我們不懈的努力，我們有理由相信，未來的電視廣告中的女性形象定位將會朝時代性、健康性、公平性發展，在這些廣告中，你可以看到自強不息、善解人意的形象，讓我們期待著，因為我們在努力！

參考文獻：

1.卜衛：《媒介與性別》，南京江蘇人民出版社，2001年版。

2.何曉林、洪雁：《廣告中的女性形象定位偏差》，《企業改革與管理》，2006(10)。

3.董毅然：《中國的電視廣告為何頻頻歧視女性》，《北京科技報》，2005-1-7。

4.朱易安、柏樺：《女性與社會性別》，上海教育出版社，2003年版。

(作者單位：浙江萬里學院文化與傳播學院)

編校：施 宇