論當前廣告傳媒人的角色

角色是對群體或者社會中具有某一特定身份的行為期待。“角色”原是戲劇中的概念，指演員扮演的劇中人物。20世紀二三十年代，一些學者將其引入社會學。在某一特定的社會舞臺上，人們對其行為總是有一個相對規范的期待，即角色期待。

媒介在生存和發展的過程中，廣告傳媒人承擔著什么樣的角色責任？在豐厚廣告利潤的驅使下，廣告傳媒人的角色表現與其角色期待是否相一致？他們是否想到了自己應該承擔的責任？在利益與公益之間，廣告傳媒人如何權衡自己的角色定位？

廣告傳媒人的社會角色期待

大眾媒介滲透了我們的生活環境，而廣告又支撐著大眾媒介。一條為勸服某一消費者量身定做的產品信息并不能稱其為現代意義上的廣告，現代意義上的廣告是伴隨著大眾媒介的誕生而誕生的。從現代廣告與大眾媒介自然聯姻之日起，廣告傳媒人也就隨之出現了。那么，廣告傳媒人在人類社會的舞臺上究竟扮演著什么樣的角色呢？社會賦予他們的角色責任又是怎樣的呢？

首先，從媒體角度來看，他們被期待著扮演媒體營銷人的角色。媒體也是一種產品，像其他產品一樣，也需要進行營銷。以電視為例，在北京地區，有衛視的家庭能看到60多個頻道，沒有衛視的也能看到40多個頻道，更不要說數字電視的沖擊了。觀眾可以根據自己的喜好在各個頻道之間自由轉換，隨之而來的就是收視率和廣告費的問題。

其次，從廣告商的角度來看，廣告傳媒人是其實現產品或品牌信息的有效傳播的中介人，他們希望能獲得良好的媒介組合，希望能通過媒介將廣告信息傳遞給最具市場價值的受眾。大眾媒介必須保證廣告商能夠在所購買的時間和空間內傳播他們想要傳達給受眾的信息，并且最好能針對廣告商的需求做出創新性的服務。

再次，從受眾的角度而言，受眾對廣告傳媒人的期待則是能夠提供給他們真實而有用的前沿消費信息、營造良好的廣告文化環境。

由此可見，廣告傳媒人的角色是一個多重、復合的期待，他必須能夠在媒體利潤、廣告商利益點及受眾需求與偏好三者之間做好平衡，才能實現最具價值受眾的獲取、可觀的廣告市場份額的占有，從而完成其媒體營銷人的經濟使命。但是，這種平衡從某種意義上說是一種理想狀態，是一個期待目標。在現實環境中，這種平衡往往會被打破，向媒體利益或者廣告客戶的方向傾斜，而受眾利益則常常在不知情的狀態下被策劃、被交易。因而，廣告傳媒人的實際角色表現與社會對于他們的角色期待之間就會存在一定的角色距離，因為種種原因使自己遠離角色要求，做做表面文章，甚至與其角色要求背道而馳。

廣告傳媒人呈現的角色類型

在現實廣告市場環境中，廣告傳媒人實際表現出來的角色都有些什么樣的面貌呢？

對社會期待的角色要求身體力行者。前文我們說過，判斷一個媒體的尺碼有三：受眾偏好與需求、廣告主利益點和媒體利潤。當這三者達到一種平衡狀態，即呈等邊三角形時，就可以斷定這個媒體是最好的媒體。這是一個期待的目標，雖然由于種種原因，這種平衡狀態很難達到，但是大凡在市場中表現不俗的媒體，其廣告傳媒人往往就是這種平衡狀態的身體力行者。

門戶網站網易牽手有“國內第一運動品牌”美譽的李寧有限公司就是一個典范。根據雙方達成的協議，李寧將借助網易體育頻道，進一步拓展體育運動品牌的營銷推廣思路，形成有效的跨媒體營銷策略。而網易則借助李寧公司的體育資源，充實和豐富網站內容，打造更為強勢的體育頻道，這種強強聯手、資源共享的合作為國內體育用品和互聯網這兩個朝陽產業的發展帶來了深遠的影響。在內容上，“網易NBA專區”和李寧品牌各項活動專題網站相繼建立，網易泡泡、網易體育會刊等特色產品也成為李寧品牌的有效推廣通道。這些全方位的合作，促使網易體育頻道內容獲得極大的豐富，而且使網絡氛圍更加具有人性化和互動性，從而吸引更多的網絡受眾，使網易體育頻道的品牌價值得以提升，使其在廣告市場的競爭中擁有更多籌碼；網易內容頻道所應用的博客技術，使體育頻道的用戶擁有了一個自由互動的平臺。網易廣告媒體人在與“李寧”的強強聯手、優勢互補、資源共享的戰略性合作中，充分體現了社會期待的角色要求，在受眾偏好與需求、廣告客戶利益點及媒體利潤三方面基本達到了一種平衡狀態。

對社會期待的角色要求陽奉陰違者。在每一天的社會互動中，廣告傳媒人扮演著許多不同的角色。只要愿意，就不難發現一些廣告傳媒人對其角色要求的陽奉陰違之處：你感冒了，報紙、電視、廣播、網絡，甚至你隨身攜帶的手機等，都在充斥著似乎能滿足你的需求、解決你的問題的廣告商品；你正為肥胖煩惱，歷經減肥不見成效，那些層出不窮的各種最新減肥藥品、減肥方法通過電視購物、報紙等又在向你招手……但事實似乎并非如此，甚至你正在使用含有有毒有害物質的商品……這些對于中國消費者來說或許早已不是新鮮事。

不管是食品還是保健品，這些老百姓要吃進嘴里的東西怎么能這么輕易地流入市場，并且賺取極高的品牌聲譽，不能不讓人浮想聯翩。且不論相關部門的監管是否到位，單說面對這八年來巨能鈣的廣告狂轟濫炸，媒體怎會集體失語呢？八年來的廣告投放，直接受益者是誰？是刊登或播出廣告的媒體！八年后的今天，巨能鈣事件的熱點風潮，最大受益者又是誰？還是媒體！或許，我們不能不說是利益、金錢在起作用，或者為媒體利益點，或者為廣告傳媒人個人私利，當然廣告商的利益也因此得到了實現，而消費者的利益似乎沒有被考慮進去。在這個由強者構成的堅固的利益體下，廣告傳媒人的信息把關者的角色期待只是做做表面文章而已，只要廣告商手續齊全，哪管他廣告內容是不是真實、審批文件是否偽造、是否合法，掙錢才是真東西！廣告受眾的需求與偏好、廣告商利益點、廣告媒體利潤這個本應平衡的三角形就在這些廣告傳媒人對其社會期待角色的陽奉陰違中失去了平衡。

對社會期待的角色要求若即若離者。2006年5月29日，《人民日報·華東新聞》記者田泓曾經報道，以虛假失實、違法違規醫療廣告招徠病人、擾亂醫療秩序的現象在上海得到切實糾正和遏制。據上海市衛生局統計，2006年1月至4月15日，監測醫療廣告1608條，發現違法違規廣告975條。2006年4月16日實施醫療廣告成品樣件的出證之后，監測醫療廣告198條，未發現違法違規醫療廣告，且發布的醫療廣告與《醫療廣告證明》核準的廣告成品樣品內容完全一致。這似乎是消費者的一個福音，相關部門監管效應立竿見影，廣告媒體人的角色表現似乎也符合其社會期待的角色要求了。然而，上海市發布的2007年3月違法食品保健品廣告依然有16種，2007年4月的違法食品保健品廣告有13種，違法原因有擅自篡改廣告審批內容的，更多的是未經審批、擅自發布虛假宣傳的，也有偽造批準文號的。而刊登違法廣告的媒體不僅局限于一些影響力不大的小媒體，《新民晚報》、《東方早報》等這些地方強勢媒體也在其中。我們不僅要問，如果說廣告傳媒人沒有識別出來批準文號的真假，那么，那些根本沒有批準文號的虛假廣告呢？廣告傳媒人的信息把關人角色是如何被演繹的？就算廣告商再黑心、手段再狡猾，假若沒有媒體的平臺，他們也是無可奈何的，正是由于媒體的捧場，才使得其聲勢越造越大，媒體責任不容推卸。

從上海市2006年到2007年上半年度的違法藥品、食品、保健品廣告的查處情況來審視媒體在其中的角色，廣告傳媒人與其社會期待的角色要求存在明顯的若即若離現象。導致這種若即若離現象產生的原因可能有以下幾點：一是在相關職能部門的嚴格監管下，對于某些違法廣告、刊登違法廣告的媒體的處罰，或許起到了一種殺雞駭猴的效用，廣告傳媒人的行為不得不符合其角色期待，這是外因；二是在相關職能部門的打擊違法、虛假廣告的風潮下，不法廣告商不敢在大眾媒體上刊登或播出廣告，因而也就沒有廣告傳媒人的角色距離的產生；而一旦風聲過去，不法廣告商又開始蠢蠢欲動，面對豐厚的廣告費用，在利益的驅動下，廣告傳媒人鋌而走險，再次背離了自己的角色期待，這是內外因兼而有之，是典型的投機心理；三是廣告傳媒人的自我價值觀認同了其角色期待。

如果把受眾偏好與需求、廣告主利益點、媒體利潤三者之間的平衡狀態比作一只翱翔于藍天的大鳥的話，那么，前兩者就如鳥之雙翼，媒體利潤猶如鳥身。如果缺少受眾偏好與需求這一翼的話，媒體的另一翅膀勢必會折斷——廣告主是不會掏錢購買沒有受眾的媒體版面的。所以，作為廣告傳媒人，應該明確地認識和把握自己的社會角色，明確社會給予自己的角色期待，并為此兢兢業業、身體力行，這是做一個合格的廣告傳媒人的首要條件。

(作者單位：河南大學新聞與傳播學院)

編校：楊彩霞