貝塔斯曼書友會的中國攻略

編者按：跨國公司需要在中國發展，就如同中國需要他們一樣。對大多數跨國公司而言，中國已經是全球最適合投資的十大市場之一。與此同時，中國的領導決策者開始不滿足中國總是作為“世界工廠”的形象出現，他們正試圖提升“中國制造”的品牌價值，而不僅僅是生產以資源和環境為代價的廉價商品。

“南橘北枳”語出《晏子春秋》，意為：南方的橘子又甜又大，到了北方就成了枳又小又苦。如今，中國企業要在海外生存面臨著如何使南方甘甜的蜜橘適應北方的氣候。同時，跨國公司、無國界交流先后進入中國人的視野，外國公司在中國很注重與當地文化的融合，這就是一般意義上的“本土化”。

從2008年第1期，本欄目將連載新世界出版社的《世界500強企業CEO談中國攻略》一書，每期講述一位跨國公司在華企業總裁在中國發展中遇到的挑戰及未來的宏偉計劃。如，貝塔斯曼直接集團中國區總裁璦秉宏就提到真正贏得中國市場需要解決：如何在中國圖書出版市場的限制下找到適合自己發展的方式；如何應對來自購書網站卓越、當當的競爭；如何節省成本，提高利潤......

璦秉宏（Bryan D. Ellis）清楚地記得2004年夏天的一次談話。老板叫他過去，他們聊得輕松愉快，正準備離開時，老板突然冒出一句讓他高興而又吃驚的話，“你得到了一個晉升的機會，但必須舉家遷到一個遠離這里的地方——中國”。

4年后的今天，璦秉宏一家定居上海，他很慶幸公司曾經給了他這樣一個難得的機會去了解經濟蓬勃發展的中國，發展貝塔斯曼中國的業務，盡管并不是太順利。

他的努力也為他贏得了更高的職位，2006年2月，他被提升為貝塔斯曼直接集團中國區總裁。回憶過去兩年的工作，他說：“我所做的一切就是為公司在中國的發展制定了一個新的方向。”

1997年，貝塔斯曼書友會進入中國市場，一經推出就引起巨大凡響，尤其是在中學生和大學生中間。現在貝塔斯曼書友會的銷售模式多種多樣，有圖書目錄，有網站，還有全國連鎖店，提供書目或視聽產品。貝塔斯曼中國網站 (www.bol.com.cn) 于1999年成立，它使讀者能夠在網上閱覽或購買圖書。

但是想要真正贏得中國市場，這些還遠遠不夠。對于貝塔斯曼而言，還有很多的問題需要解決：如何在中國圖書出版市場的限制下找到適合自己發展的方式；如何應對來自購書網站卓越、當當的競爭；如何節省成本，提高利潤，等等。

“我來之前，公司中國區的業務就已經很穩定，但是問題就出在這里，我們必須要在穩定中找到新的發展方向，和更多的本土同行們建立戰略聯盟，擴大書友會的網絡，提高網絡營銷，延展我們的目標客戶群”，璦秉宏說。“這些都是我每天考慮的問題。”

合資公司是最有效的發展模式

合資這個模式一直伴隨著貝塔斯曼在中國的發展。在璦秉宏看來，這也是公司能夠在中國長遠發展的最好模式。

貝塔斯曼1993年進入中國市場，當時正逢前德國總理赫爾穆特·科爾（Helmut Kohl）訪問中國，在他的提議下，隨行的貝塔斯曼代表和中國相關機構就公司與中國圖書出版業合作的可能性展開了討論。1995年，貝塔斯曼和隸屬于上海新聞出版局的中國科技圖書公司合資成立了上海貝塔斯曼文化實業有限公司，這標志著貝塔斯曼正式進入中國市場。

貝塔斯曼走出了在中國關鍵的第一步，為了更快更好地在中國市場發展，公司分別于2003年和2005年進行了另外兩次合資，這兩次合資在璦秉宏看來是貝塔斯曼本土發展最有戰略意義的兩步。

2003年5月，作為對加入世界貿易組織承諾的一部分，中國政府正式宣布外資公司可以進入中國的出版物零售領域。貝塔斯曼當然不會放過這個機會。很快，公司與中國第一家獲得圖書牌照的圖書零售商——21世紀錦繡圖書連鎖有限公司結盟，成立了一家合資公司，貝塔斯曼擁有合資公司40%的股份。

這個結盟是雙贏的。21世紀錦繡圖書連鎖有限公司可以從貝塔斯曼得到國際化的經營和品牌管理理念，而貝塔斯曼書友會的會員則可以從21世紀錦繡圖書連鎖有限公司在全國開設的小型圖書連鎖店里買到圖書。這樣，貝塔斯曼的書友們便多了一種購書渠道，也讓公司多了一個可以與網上圖書零售商當當和卓越競爭的砝碼。

到2006年止，中國的貝塔斯曼書友會連鎖店已經開了38家，這一數量有望在2007年年底超過58家。

璦秉宏說：“和對手相比，我們提供的購書渠道是最豐富的，你能想到的我們都有——目錄、網絡、手機短信、人工熱線、傳真，現在又加上一個，圖書連鎖店。當然，我們提供的支付手段也很多——信用卡、借記卡、貨到交款和提前預付。”

即使是這樣，會員們還會遇到購書不便等問題。北京青年政治學院的大二學生劉佳星說：“我認為還是在貝塔斯曼連鎖店買書更方便、更省錢。我有很多同學上中學時就加入了貝塔斯曼書友會，但每次都要等很多天才能拿到書，而且還要支付不少郵費或者送貨費。”所以，之前劉佳星只從當當或卓越那里買書，并說：“為什么？他們很快啊，通常上午訂購的，下午就送到。”直到去年貝塔斯曼開了王府井連鎖店，而且就在她就讀的學校附近，她才加入，成為其會員，感受到貝塔斯曼的優越性。

貝塔斯曼連鎖書店對于中國二三級城市的書友們而言無疑更是喜訊，他們應該有和劉佳星一樣的經歷。不僅如此，他們往往要等更長的時間，花更多的錢去買書。

璦秉宏說：“新建的20家連鎖大多會在二級城市，如杭州、南京、西安、武漢、寧波和青島等地。這也許是不得已而為之，因為貝塔斯曼在中國大城市的前景似乎真的不怎么樂觀。2005年10月以前，公司在北京有16家連鎖店，但是很快陸續關掉12家，現在北京只剩4家。業內人士分析其主要原因是書價太高，尤其是和打低價牌的網絡零售商當當及卓越相比。

我們不與他們比價格，我們希望可以給消費者們帶來更多的附加值，不管是書目方面，還是服務方面。”

對于中國消費者而言，價格永遠都是一個很敏感的消費因素。但在璦秉宏看來，貝塔斯曼書友會的書價其實并不高，尤其是與歐洲國家相比。“在法國和德國賣書，利潤要比中國高25%，書價更高。在中國，一本書的平均價格通常是1.6歐元，而在法國和德國，書的均價則是16歐元。”

璦秉宏還強調說：“實際上，去年我們在北京嘗試過在沒有強大會員網的情況下開設多家連鎖店，這一行動又一次證實了我們的商業模式，即不管哪種銷售渠道，會員才是我們最重要的依靠力量。

另外一個有戰略意義的本土合作是2005年和遼寧出版集團成立了合資公司。

2004年12月，中國放開圖書批發市場。2005年5月，遼寧貝塔斯曼圖書發行有限公司成立，注冊資本為3000萬元，其中遼寧出版集團占51%股份，貝塔斯曼直接集團占49%股份。

這樣一來，遼寧出版集團可以借助貝塔斯曼全球化網絡及資源進入國際市場。貝塔斯曼也可以“將更多更好的國際的內容通過遼寧出版集團的分銷執照引入中國市場，讓中國的書友們在第一時間讀到最好的書”。

開拓新領域

現在，貝塔斯曼書友會在中國有150萬會員，璦秉宏說：“這個數字一直比較穩定，我們也希望維持這一數字，穩定我們的業務增長。在未來幾年里，貝塔斯曼直接集團中國區核心業務有望以雙位數增長。”

努力在中國開拓新的書友會會員市場，對于貝塔斯曼而言也很重要。在美國和歐洲，貝塔斯曼的目標客戶是35歲到55歲的婦女，她們有家庭，有孩子，但是卻渴望浪漫和激情，書是他們認為最好的方式。而在中國，貝塔斯曼書友會的會員們都是中學生和大學生，年齡在15歲到25歲之間。

“現在的問題就是如何吸引更多的人加入貝塔斯曼書友會”，一位不愿意透露姓名的公司職員說。2004年，直接集團開始嘗試擴大其在華的目標客戶群，在中國成立了漂亮媽媽俱樂部，意在吸引更多婦女們關注貝塔斯曼書友會。目前，針對成年讀者和外國讀者，公司正在嘗試引入一些英語圖書。

“我們一直在努力吸引更多25歲以上和更多層次的中國消費者的關注，我們會繼續努力的”，璦秉宏說。

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責編：周瑾