基于顧客感知的城市品牌建設

[摘要]城市品牌存在于城市顧客內心，是顧客對城市的體驗和評價，以及城市所能帶給顧客的整體印象和聯想的總和。本文認為建設城市品牌的關鍵是要明確顧客的需求，找到顧客期望的價值點。本文發現城市自然條件、生活環境、自然景觀、人文景觀、城市潛力、產業狀況、親和力，以及顧客基于城市傳播所形成的對城市的總體印象和聯想，是影響顧客城市品牌感知的主要因素，城市顧客基于這些要素對城市進行判斷和選擇。最后文章從六個方面對城市品牌塑造方法進行了扼要闡述。

[關鍵詞]顧客感知 城市品牌 影響因素 城市品牌建設

[中圖分類號]F290 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-6623(2008)01-0062-04

[作者簡介]郝勝宇（1977—），女，遼寧營口人，南開大學商學院博士生，大連海事大學經濟與管理學院講師。研究方向：市場營銷、城市營銷與城市品牌；白長虹（1965—），內蒙古呼和浩特人，南開大學商學院教授，遠程與成人教育學院院長，博士研究生導師。研究方向：品牌管理與傳媒營銷、服務管理與服務競爭力評價、城市文化與城市品牌。

一、引 言

美國杜克大學富奎商學院凱文·萊恩·凱勒 (Kevin Lane Keller) 教授認為：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。”品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。隨著競爭的加劇，城市管理者開始效仿工商企業的做法，通過構建城市品牌來提高城市的競爭力和吸引力。一批通過城市品牌帶動城市發展的典型案例，如大連、青島、博鰲、麗江等，使人們越來越認識到品牌對于城市的重要作用。一時之間城市品牌成了熱門話題，許多城市都在以不同方式建設自己的品牌。

但是放眼我國城市的品牌建設狀況，可以發現不少城市品牌建設存在的主要問題是：往往從城市自身擁有資源出發推銷城市，忽略城市的顧客需要與感受；誤解城市品牌概念，將城市形象等同于城市品牌，以為造一些標志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一個城市的魅力和品牌；城市品牌缺乏核心和文化內涵；忽略城市的歷史和傳統，盲目效仿和雷同的定位使得許多城市失去自我。要解決這些問題，城市管理者必須正確理解城市品牌的本質，發展并運用科學的品牌管理工具和方法。

從顧客視角來看，城市品牌存在于顧客內心，是城市顧客的體驗和評價，以及城市所能帶給城市顧客的整體印象和聯想的總和。對城市品牌而言，最重要的東西就是：明確顧客是如何看待城市的、是怎么和城市聯系的、哪些要素會對城市品牌感知產生（不）積極的影響。為了知道應該采用哪些行動，城市營銷者需要了解城市主要目標顧客對城市的認知、了解和感知，分析每個目標市場上感知和實際之間的差距。而目前關于城市品牌的研究更多的是關注城市管理者如何創造積極的、獨特的新品牌聯想，忽視了對顧客城市品牌感知和城市品牌形成過程的理解。

二、影響顧客城市品牌感知的要素

品牌不只是一個名稱、一種標志或一種象征，而是顧客心目中的一組無形資產，是在顧客對產品（包括城市）的不斷使用和體驗過程中形成的。成功的品牌需要同時滿足顧客功能和情感需求。任何品牌都不可能僅僅包括一個維度，滿足顧客一方面的需求，城市品牌也不例外。

城市顧客在城市品牌選擇時，首先會通過對城市所提供的各種產品和服務的體驗判斷城市能否滿足其功能需求；其次通過對城市所傳遞的品牌個性和形象的判斷，選擇那些與自身價值觀、行為方式等相契合，能夠實現自我定位的城市品牌。因此，可以從影響顧客城市品牌功能感知和城市品牌認同兩個方面，分析影響和決定顧客城市品牌感知的要素。

1．影響顧客城市品牌功能感知的要素

城市功能也稱城市職能，是指城市在一個國家或一個地區所承擔的政治、經濟、文化等方面的任務和所起的作用。關于城市究竟具有哪些功能，學者們總是從各自的領域出發進行研究，表1總結了不同領域學者的研究成果。

城市是人類滿足自身生存和發展需要而創造的人工環境。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現人的本性和人的需要。城市顧客主要包括本市居民、游客、投資（創業）者、商旅人士等。雖然所有顧客的基本需求是一致的，都需要城市滿足基本的生存和發展需求，但是不同顧客由于使用城市的目的不同，他們的具體需求還是存在差異的。一般來說本市居民對城市的功能性需求主要表現為生活、工作和自我發展的需求；游客對城市的功能性需求主要表現為游憩需求；投資（創業）者對城市功能性需求主要表現為投資、創業、成長、發展和生活的需求；商旅人士對城市的功能性需求主要表現為商務和游憩的需求。

針對城市顧客的不同需求，我們認為城市包括五種功能：生態功能、生活功能、經濟功能、游憩功能、文化功能。根據對城市實際特點的了解，城市顧客通過對城市資源要素感知判斷城市是否能夠滿足以上五種功能需求。

生態功能主要指顧客對城市是否適宜居住和生活的判斷，借鑒零點宜居指數、環境模范城市評比等相關研究，我們發現城市氣候、飲用水質量、空氣質量等自然因素影響顧客對城市生態功能的判斷，我們將其統稱為自然條件。

生活功能主要指顧客對城市提供的各種生活設施和服務能否滿足需求的判斷，借鑒零點宜居指數、中國城市競爭力報告等相關研究，我們發現與生活密切相關的公共服務、交通、醫療、教育、社會治安等因素影響著顧客對城市生活功能的判斷，我們將其統稱為生活環境。

經濟功能主要指顧客對城市是否適合投資、創業、就業及從事商務活動的判斷，借鑒國際城市品牌指數、區域經營力評價、中國城市品牌經濟狀況報告等相關研究，我們發現良好的經濟環境、經濟基礎以及能夠提供的投資、創業和教育機會等城市潛力因素，影響顧客的城市經濟功能感知。另外，城市主導產業也是影響顧客城市品牌感知的主要經濟要素，很多城市品牌是和其主導產業和產品品牌緊密相連的，如青島和海爾。

游憩功能主要指顧客對城市是否能夠滿足游玩需求的判斷。依據慣例，旅游主要包括兩類:觀光旅游和休憩旅游，觀光旅游主要以觀覽自然風光、名勝古跡、社會風情、博物館等為主要旅游目的，休憩旅游以休養、憩息為主要目的，往往帶有度假、休養的性質，一般都選擇風景秀麗、空氣清新的地區。由此，我們可以發現城市是否擁有獨特的、有吸引力的自然景觀和人文景觀將是影響顧客對城市游憩功能判斷的主要因素。

顧客可以從多個方面感知城市文化功能，既可以從城市歷史遺跡、建筑、城市布局等有形要素感知，也可以從市民的行為、文明程度、對待外來人口態度等無形的要素進行感知。我們將文化中的有形要素統稱為城市人文景觀，將無形要素用親和力來定義。

因此，基于顧客需求、城市功能，在對已有研究進行分析和整理后，我們認為主要有以下幾個方面會影響顧客對城市功能的體驗和評價：自然條件、生活環境、城市潛力、主導產業、自然景觀、人文景觀、親和力。

2．影響顧客城市品牌認同的要素

品牌認同的概念建立在顧客對品牌所傳遞的形象、個性與自身價值觀、行為方式等相契合的基礎上，顧客最終選擇的是那些能夠實現自我價值的提升、角色定位、群體融入、自我認同的城市。Niall Caldwell和Joao R Freire（2004）通過對來自不同國家的186名受訪者的調查也發現，顧客對城市的感知更多的受時尚和傳播的影響。城市品牌傳播是聯接城市、城市管理者以及所有社會成員的重要橋梁，為品牌與顧客建立起一種情感上的溝通和聯系。城市借助各種營銷活動、媒體以及其他顧客的口碑等向顧客傳達城市精神、城市特色等信息，這些信息影響著顧客對城市形象和城市品牌的感知和評價。因為，各種信息會使得顧客在訪問某個城市之前，就會形成對該城市的印象和聯想，而這種印象和聯想不僅會直接影響顧客的城市品牌認同，而且會通過影響、甚至改變顧客的城市體驗來影響顧客的城市品牌感知。

基于上面的分析，我們認為影響顧客城市品牌感知的要素由自然條件、生活環境、自然景觀、人文景觀、城市潛力、產業狀況、親和力、城市印象和城市聯想9要素構成（見表2）。

三、以顧客感知指導城市品牌建設

具有較高知名度、美譽度的城市品牌能給本地居民及外來消費者帶來附加價值，有效地影響社會公眾對城市自身形象的評價，對城市的發展有著重要的意義。但城市品牌不可能自然形成，它的塑造需要品牌策略和管理。城市品牌塑造的目標就是要建立與顧客間的和諧關系， 使良好的城市形象根置于顧客內心，要實現這個目標必須充分挖掘城市特色資源、改善城市軟硬環境，滿足顧客功能需求；通過多角度的城市品牌傳播在顧客頭腦中形成良好的印象和聯想、形成品牌認同。基于影響顧客城市品牌的9要素，城市管理者可以從以下幾個方面著手為顧客創造價值，提升顧客對城市的感知，塑造良好的城市品牌形象，提高城市的吸引力。

1．重視生態環境建設，塑造生態型品牌城市。為了滿足城市顧客對生存環境和美的需求，城市管理者需要從城市的自然條件出發，發現和強化自身的自然條件優勢，創造優美的城市環境，增強顧客對城市生態功能的感知，塑造城市品牌。如昆明四季如春的良好氣候條件，為昆明獲得了“春城”這一美名。“昆明天天是春天、春城無處不飛花”的品牌形象給消費者以無限的遐想，幫助昆明吸引了大量海內外游客，為昆明成為我國著名旅游城市起到了決定性作用。

可能很多城市管理者認為自然條件是先天因素，是城市難以左右的。而事實并非如此，只要能夠找準目標顧客，發揮自身的特點就能夠塑造良好的城市形象。迪拜是一個沙漠中的國家，對于大多數人來說沙漠的高溫、干燥都不是令人愉快的，但是迪拜針對歐美顧客的需求，將劣勢變成了自己的優點。正如迪拜觀光局負責海外入境旅客業務的經理哈瑪德所說，“我們有太陽，嬌艷的太陽，全年365天都不下雨。這些是很多歐美人士所渴望的。”不僅如此，為了吸引更多的國內外顧客，迪拜把寸草不生的沙漠變成了綠洲。

2．完善基礎設施，塑造生活型品牌城市。城市要能夠為生活在這一城市的市民和潛在市民提供品質環境（科特勒，1999），使人們在這一城市生活感覺安全、舒適、便利，舉例來說就是要提供好的學校、交通和通訊等基礎設施、日托服務、醫療服務等等，通過環境吸引國內外顧客，塑造城市品牌。如大連經過多年的努力，塑造了優美的城市環境，使其知名度迅速提升，環境優勢變為經濟優勢，帶動了整個城市的經濟和社會發展。

3．強化經濟及產業品牌優勢，塑造經濟型品牌城市。為了吸引國內外投資和移民，城市除了要提供滿足基本需求的基礎設施外，還要滿足市民、企業和潛在移民對自身發展的需要，為他們提供充足的就業、投資和教育機會。對于投資者和潛在移民來說，城市已有的經濟狀況及未來發展的潛力，如城市經濟是否穩定、勞動力成本、當地配套服務及網絡、通信設施、戰略位置、優惠方案、城市發展水平、城市彈性和活力、生活質量等都是他們所重視的。因此城市可以通過塑造良好的投資和創業環境，提高城市吸引力，塑造城市品牌。在很多情況下，城市品牌和城市產業直接聯系在一起，城市管理者可以借助顧客對城市知名產業、企業、產品品牌的認同，塑造和提升城市品牌。青島通過海爾、海信等知名品牌的發展，形成了以家電產業為主的產業結構，進而帶動整個青島的發展，形成了“產品品牌、產業發展——相關產業發展——第三產業發展——城市規劃、建設與管理——環境的改善與優化”的城市品牌塑造模式。浙江義烏通過發展小商品市場在世界城市競爭者中獲得了一席之地，塑造了獨特的品牌形象；呼和浩特借助蒙牛和伊利所倡導的綠色生態價值，在顧客心目中塑造了城市獨特的生態品牌。

4．發掘和整合城市旅游資源，塑造旅游型品牌城市。獨特的、對顧客有吸引力的自然和人文景觀是城市品牌塑造的寶貴資源，如西安的兵馬俑、迪拜的帆船飯店、悉尼的歌劇院等等，因此，城市管理者可以充分發掘城市已有旅游資源優勢塑造城市品牌。城市還需要根據顧客需求整合資源，不斷為顧客提供新的吸引物，保持城市品牌的持續成功。麗江是西部小城，十年前的麗江還不為人知，而今天已經成為一顆閃亮的明珠，被評為“CCTV2006中國魅力城市”。麗江的成功不僅是因為它有著獨特的文化和自然景觀，更重要的是麗江重視顧客感受，以顧客需求為基礎不斷挖掘和整合城市資源，為城市顧客提供豐富的文化旅游產品。在“天人對話、古今融通”的統一品牌訴求下，麗江整合各種自然和文化旅游資源，形成了以世界文化遺產麗江古城、玉龍雪山為核心的生態旅游、民族風情旅游和民族文化旅游區；以瀘沽湖為核心的大香格里拉重點旅游區；以老君山為核心的科學考察、生態旅游、民族風情旅游勝地三條主要旅游線路①。

5．深入挖掘文化潛力，塑造文化型品牌城市。城市文化體現了城市的核心價值，是構成城市品牌的核心要素。城市文化的表現形式多種多樣，顧客既可以通過城市的文物古跡、歷史建筑等人文景觀體驗城市文化，也可以通過當地政府和市民的態度感受城市文化。

每個城市都有自己的歷史，深入挖掘城市的歷史資源，保存珍貴的歷史遺跡，展現城市發展的歷史脈絡，是一個城市的“立城之本”。尤其是歷史久遠的城市，更應該把握歷史、文化資源上絕無僅有的優勢，并通過多種手段將之轉換為品牌價值，形成獨具特色的文化品牌城市。如洛陽提出了“千年帝都，牡丹花城”的城市品牌定位，千年帝都顯歷史的厚重，牡丹花城揚靈動的風情，兩者相互交織輝映，完美融合，形成洛陽獨特的氣質。南昌是中國軍旗升起的地方，八一起義是南昌的獨有資源，為了充分利用城市紅色歷史資源，南昌提出了“英雄城”的品牌定位，并通過建設紅色旅游基地、舉辦“中國.南昌國際軍樂節”等多種形式傳遞紅色文化價值。

融洽、公平、親和的人文環境能夠強化顧客的城市品牌感知，提高城市美譽度。城市可以通過政策保證，消除企業和外來人士的疑慮，為他們提供一個公平的環境，如杭州市為實現外來務工人員在杭安居樂業，做了大量工作。城市管理者也可以通過提高市民的文明程度和素質，創造良好的城市人文環境，塑造和諧城市環境，提升顧客城市品牌感知，如杭州從1999年開始在全市開展“春風行動”，幫扶弱勢群體；從2005年開始，以“同有一片藍天，共享生活品質”為主題開展“公民愛心日”活動；從2004年起，開始舉辦“不閉幕的鄰居節”，把和諧幸福傳遞到城市的每一個角落②。

6．通過多角度的城市外部傳播，塑造和提升城市品牌。對于城市顧客來說，除非居住在某個城市，或者由于某些原因對這個城市有所了解，否則顧客將只能通過這個城市的某些特色（如巴黎的艾菲爾鐵塔、北京的長城），或者故事、傳說等了解這個城市。因此，城市營銷者應利用各種營銷手段去描述和傳播這些故事、特色，使消費者對城市形成鮮明的印象和美好的聯想。

進行城市傳播時，城市可以借鑒工商企業品牌傳播的手段，如品牌延伸、品牌聯合、事件營銷等多種方式。注意選最合適的方法或綜合使用多種傳播方式。如麗江在城市品牌傳播時，不僅通過打造文化產品、發展文化產業等一系列城市文化營銷的措施，向世人展開了美麗的城市畫卷，而且通過與著名導演、企業、景點進行品牌聯合提高城市品牌知名度，同時利用各種事件、活動展示城市魅力。普洱市則借用普洱茶的知名度，通過更名將普洱茶綠色、生態、環保等價值轉移到普洱市，從而強化了普洱市的品牌價值，提高了城市的知名度。

品牌就是要突出城市的個性，良好的城市品牌并不一定需要在以上各方面都突出，只要某一個方面或幾個方面具有特色，并以顧客需求為基礎很好地將這些特色加以發揮和運用，任何城市都可以找到自己最適合的品牌建設方向和路徑，在顧客心目中塑造良好的城市品牌形象。

（收稿日期: 2007-12-29責任編輯: 垠 喜）