王中旺：逆市之舞

2007年12月末，五谷道場(chǎng)被多名原告起訴并敗訴。由于欠下供貨商1000多萬(wàn)元貨款以及銀行4000多萬(wàn)元貸款，其最早打造的非油炸方便面生產(chǎn)基地——北京房山廠區(qū)被北京市第一中級(jí)人民法院查封。

被查封的房山廠區(qū)是五谷道場(chǎng)的首期上馬工程，也是其非油炸方便面的核心生產(chǎn)基地。公開(kāi)資料顯示，五谷道場(chǎng)在房山基地的8條非油炸方便面生產(chǎn)線投資額高達(dá)1.6億元。

這個(gè)高調(diào)倡導(dǎo)“非油炸”概念的方便面品牌，以及它的主人——中旺國(guó)際投資集團(tuán)(簡(jiǎn)稱中旺集團(tuán))董事長(zhǎng)王中旺，以一場(chǎng)官司拉開(kāi)了2008年風(fēng)雨飄搖的序幕。

斷貨之禍

以“非油炸”概念在國(guó)內(nèi)迅速走紅的五谷道場(chǎng)方便面，自2007年9月起遭遇斷貨困局。在上海，鄭州等城市出現(xiàn)嚴(yán)重?cái)嘭洭F(xiàn)象，各大賣(mài)場(chǎng)，超市很難買(mǎi)到該品牌的產(chǎn)品。五谷道場(chǎng)品牌危機(jī)全面爆發(fā)。

其實(shí)，自2006年下半年開(kāi)始，五谷道場(chǎng)各地的員工就明顯感覺(jué)到工資發(fā)放日漸吃緊，工資由每月15日發(fā)放改到每月25日，直至后來(lái)改到下個(gè)月，一直到拖欠不發(fā)。2007年9月5日，已經(jīng)從中旺集團(tuán)離職的員工向北京媒體透露，2006年11月至今，工資一分錢(qián)沒(méi)有到賬?！肮究偸钦乙恍├碛蓙?lái)搪塞大家，甚至還跟大家說(shuō)‘過(guò)了草地的都是將軍’。”然而挨過(guò)幾個(gè)月之后，事情卻變得更糟了。與此同時(shí)，大量經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨款被五谷道場(chǎng)占?jí)号c挪用長(zhǎng)達(dá)半年，這同樣導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的極大恐慌。

此前一年多時(shí)間里，中旺集團(tuán)在北京、吉林、江西、四川、廣州等地設(shè)立了多個(gè)生產(chǎn)基地，將非油炸生產(chǎn)線增加到了11條，擴(kuò)張速度驚人。由于擴(kuò)張和持續(xù)不斷的廣告支出，再加上研發(fā)新品等各種費(fèi)用的集中使用，中旺集團(tuán)的資金鏈開(kāi)始吃緊。

2007年11月，王中旺終于承認(rèn)自己在過(guò)去的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，最主要的工作就是和銀行，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等溝通。他坦言：“我們現(xiàn)在最主要的問(wèn)題就是資金周轉(zhuǎn)困難。”

在五谷道場(chǎng)資金困境浮出水面之初，王中旺曾嘗試用多種方法進(jìn)行拯救，甚至曾去美國(guó)尋求資金支持。但是，包括統(tǒng)一集團(tuán)在內(nèi)的食品企業(yè)，一直沒(méi)有對(duì)其施以“援手”。無(wú)奈之下，王中旺只好忍痛撤離北京，重新回到8年前自己的創(chuàng)業(yè)之地，試圖東山再起。

業(yè)內(nèi)專家分析指出，過(guò)分樂(lè)觀估計(jì)非油炸方便面的前景而大把撒錢(qián)，是導(dǎo)致其資金鏈數(shù)次緊張的主要原因。“留給這個(gè)個(gè)性鮮明的老總的有所作為的空間已經(jīng)不多?！痹趯＜铱磥?lái)，五谷道場(chǎng)不計(jì)后果地盲目擴(kuò)張，面臨的只有死路一條。

對(duì)此觀點(diǎn)，王中旺不以為然，他依然堅(jiān)定地說(shuō)：“非油炸方便面一定要做下去，回顧過(guò)去，只能說(shuō)我們做了，沒(méi)有做好，但是并沒(méi)有做錯(cuò)?！?/p>

橫刀奪“市”

2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)了一份文件，質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)。從那時(shí)起，一場(chǎng)關(guān)于油炸與非油炸之爭(zhēng)的“陰謀”，開(kāi)始在王中旺腦海中醞釀。

2005年11月初，王中旺以一個(gè)五谷道場(chǎng)非油炸方便面的產(chǎn)品廣告，吹響了戰(zhàn)斗的號(hào)角。在這則廣告中，代言人陳寶國(guó)一身《大宅門(mén)》里的白七爺裝扮，將仆人端上來(lái)的一碗油炸方便面一把掌摑開(kāi)“我不吃油炸的方便面!”隨后拿起一包五谷道場(chǎng)方便面，說(shuō)：“這才是非油炸的健康方便面!”畫(huà)面最后定格在這樣一行字上：拒絕油炸，留住健康。五谷道場(chǎng)在方便面市場(chǎng)上的“攪局者”地位由此確立。

一時(shí)間，原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“五谷道場(chǎng)”的大名頻繁出現(xiàn)在各大媒體上，吸引了眾多消費(fèi)者的注意力。

隨即，一場(chǎng)關(guān)于“油炸與非油炸”的爭(zhēng)論急劇升溫，從方便面企業(yè)到行業(yè)協(xié)會(huì)，所有矛頭均指向五谷道場(chǎng)……出乎意料的是，作為這場(chǎng)風(fēng)波主角的五谷道場(chǎng)始終沒(méi)有回應(yīng)來(lái)自各方的“聲討”。相反，在沉默了兩個(gè)多月后，悄然將廣告詞改換成“非油炸更健康”，收起了咄咄逼人的鋒芒。

最后，那些不遺余力地“聲討”五谷道場(chǎng)的企業(yè)不得不承認(rèn)，是他們親手捧紅了這個(gè)野心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。讓老牌方便面企業(yè)更不愿看到的是，短短6個(gè)月后，五谷道場(chǎng)已經(jīng)羽翼漸豐，其銷(xiāo)售隊(duì)伍一下子擴(kuò)張到2000多人。這個(gè)市場(chǎng)的叛逆者成功地在“老大哥”們的蛋糕上狠狠切下了一刀。

正如很多憤慨的同行所指責(zé)的，五谷道場(chǎng)早期的成功，正是得益于這場(chǎng)不太光彩的“非常規(guī)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。不過(guò)，在憤慨的同時(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士心中其實(shí)也頗能理解五谷道場(chǎng)采取這種“極端”方式?jīng)_出市場(chǎng)的選擇。畢竟，中旺集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華龍的財(cái)大氣粗，不可能花上億元作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的宣傳推廣費(fèi)用，致使它必須采取非常手段來(lái)?yè)寠Z眼球。而且，這個(gè)品牌的“身世”，也決定了其“叛逆”的天性。

行業(yè)“逆子”

王中旺1972年出生于河北省隆堯縣，小時(shí)家境極其貧寒，結(jié)婚時(shí)還靠收破爛為生。為了改變生活現(xiàn)狀，王中旺曾嘗試開(kāi)辦過(guò)小商店，建過(guò)蜂窩煤廠，賣(mài)過(guò)珍珠糕，最后做了華龍面的西北總經(jīng)銷(xiāo)商。

1999年9月9日，王中旺與別人共同投資170萬(wàn)元，建起一條“中國(guó)最小”的3萬(wàn)包小型速食面生產(chǎn)線，中旺集團(tuán)宣告成立。

短短幾年時(shí)間，王中旺憑著對(duì)中國(guó)以農(nóng)村和小城鎮(zhèn)為主的平價(jià)面市場(chǎng)的了解，以及對(duì)銷(xiāo)售渠道，市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者心態(tài)的把握，使自己的企業(yè)異軍突起。

其實(shí)，對(duì)于內(nèi)地的平價(jià)面市場(chǎng)，來(lái)自臺(tái)灣的“康師傅”早就推出了福滿多和好滋味兩個(gè)品牌，但都被更具成本和通路優(yōu)勢(shì)的大陸企業(yè)“逼”回了城市市場(chǎng)。此外，在高檔面市場(chǎng)上，“康師傅”也受華龍的今麥郎高檔面的沖擊?！翱祹煾怠奔庇谠趦?nèi)地找到一個(gè)合作伙伴，以抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。很快，王中旺的“草根經(jīng)驗(yàn)”和本土優(yōu)勢(shì)，得到“康師傅”的青睞。

2003年12月26日，“康師傅”與中旺集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂隆重簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同成立了河北三太子實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司，“康師傅”出資3個(gè)億，占新公司50％的股份，這是當(dāng)時(shí)方便面行業(yè)資金數(shù)額最大的一筆戰(zhàn)略合作。

然而。合資不久，王中旺欲借“康師傅”的實(shí)力進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的野心就暴露出來(lái)。王中旺的“不安分”，讓“康師傅”產(chǎn)生了“養(yǎng)虎為患”的后怕，牽制華龍不成，反而培育出一個(gè)能在中高端市場(chǎng)造成威脅的品牌，這筆賬怎么算都劃不來(lái)。最終，“康師傅”以30％的股份換走了中旺集團(tuán)的一碗香品牌，中旺集團(tuán)擁有了河北三太子實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司80％的股份。

不過(guò)，王中旺還是很感激“康師傅”，因?yàn)?，他的一個(gè)一碗香品牌，換來(lái)了3億元的現(xiàn)金，有這3億墊底，王中旺開(kāi)始猛虎出山了。

猛虎出山

2004年底，王中旺把公司總部從河北遷到了北京，注冊(cè)成立北京五谷道場(chǎng)食品技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司。他挖來(lái)原華龍集團(tuán)的高管任立，全盤(pán)策劃推出五谷道場(chǎng)系列非油炸方便面產(chǎn)品。在一片指責(zé)聲中，五谷道場(chǎng)一舉成名，銷(xiāo)售量直線上升。

2006年9月6日，這是一個(gè)令王中旺心情舒暢的日子。這一天，面制品行業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)行業(yè)會(huì)議，行業(yè)秘書(shū)長(zhǎng)第一次對(duì)五谷道場(chǎng)品牌做出較為公正的評(píng)價(jià)，稱其以“烈性的沖擊，理性的定位，給速食行業(yè)打開(kāi)了另一個(gè)生存空間?！蓖踔型灿梢粋€(gè)行業(yè)的叛逆者，一個(gè)不道德的攪局者，突然間成了行業(yè)的驕子。

王中旺興奮不已，他打開(kāi)了屬于機(jī)密的企業(yè)生產(chǎn)線，讓大家隨便看。在北京房山的非油炸方便面生產(chǎn)基地，第一次全方位向業(yè)內(nèi)開(kāi)放。

更讓王中旺高興的是，兩個(gè)月后，王中旺無(wú)意中拿了一個(gè)中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍的稱號(hào)，企業(yè)的成長(zhǎng)速度，按專家的計(jì)算是2003％。超過(guò)了第一屆冠軍蒙牛的成長(zhǎng)速度。

至此，王中旺鐵下心要把非油炸方便面進(jìn)行到底：他將中旺集團(tuán)的總部從河北遷到了北京；他相信，非油炸方便面必然成為未來(lái)市場(chǎng)的主流，有望占據(jù)其中的60％到70％市場(chǎng)份額。2006年9月，五谷道場(chǎng)的月銷(xiāo)售額已經(jīng)突破一億元大關(guān)，王中旺當(dāng)即決定，將非油炸方便面的生產(chǎn)線從8條增加到32條，繼而達(dá)到48條。他計(jì)劃在未來(lái)三、五年的時(shí)間內(nèi)，投資17.73億元在北京房山區(qū)建設(shè)國(guó)內(nèi)最大的方便面生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)安置就業(yè)5000余人，帶動(dòng)10萬(wàn)戶農(nóng)民致富及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展……

“內(nèi)戰(zhàn)”危機(jī)

無(wú)論同行如何唾罵，在各大超市，五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)被安置在與康師傅，統(tǒng)一等成熟品牌相當(dāng)?shù)娘@眼位置，第一場(chǎng)搶奪“眼球”的戰(zhàn)爭(zhēng)，五谷道場(chǎng)輕松拿下。

但是，首戰(zhàn)告捷之后，五谷道場(chǎng)該怎么繼續(xù)走下去，王中旺與常務(wù)副總裁任立之間產(chǎn)生了分歧。

作為五谷道場(chǎng)品牌的創(chuàng)始人之一，任立很清楚這個(gè)品牌的問(wèn)題所在。“所謂‘兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形’，某種特定的營(yíng)銷(xiāo)手段只適用于特定時(shí)期，目的達(dá)到之后就應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略了?！比瘟⒈硎?，經(jīng)過(guò)油炸與非油炸誰(shuí)含丙稀酰胺之爭(zhēng)，五谷道場(chǎng)已經(jīng)有了知名度，此時(shí)就應(yīng)該盡力淡化丙稀酰胺之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向正常的營(yíng)銷(xiāo)模式，把精力放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去。

可王中旺并不是這么想。在任立看來(lái)，“老板至今仍跳不出‘油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺’的圈子，把握不住適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)機(jī)?！?/p>

對(duì)任立的一番考慮，王中旺不僅不接受，反而對(duì)其產(chǎn)生了“包藏異心”的嫌疑。而媒體對(duì)任立“五谷道場(chǎng)創(chuàng)始人”地位的肯定，更使王中旺對(duì)當(dāng)初自己親手從華龍挖過(guò)來(lái)的大將猜忌日重。

2006年6月20日，任立正式離開(kāi)五谷道場(chǎng)，另覓天地。

對(duì)于王中旺來(lái)說(shuō)，踢走任立，只是趕走了一個(gè)“不聽(tīng)話”的職業(yè)經(jīng)理人，但對(duì)于五谷道場(chǎng)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的離開(kāi)，就等于暫時(shí)失去了“靈魂”。

如今看來(lái)，除了資金跟不上擴(kuò)張的步伐外，王中旺對(duì)“丙稀酰胺”問(wèn)題的執(zhí)著，也使五谷道場(chǎng)陷入一個(gè)糾纏不清的“口水戰(zhàn)”怪圈。從日本等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰(zhàn)，也不可能把油炸方便面完全擠出市場(chǎng)。如果對(duì)此一再爭(zhēng)拗，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)五谷道場(chǎng)的價(jià)值重新作出審視。

正如任立所言，中旺集團(tuán)以往做的是低端市場(chǎng)，而五谷道場(chǎng)是中高端定位，主力市場(chǎng)是一級(jí)市場(chǎng)。因此，以往的渠道可以借用，但并不能完全依賴。而中旺集團(tuán)把精力放在打營(yíng)銷(xiāo)口水戰(zhàn)而非新渠道的拓展上，其實(shí)已是本末倒置?！胺怯驼ǚ奖忝姹緛?lái)前景無(wú)限，但像五谷道場(chǎng)這樣繼續(xù)糾纏在丙稀酰胺的問(wèn)題上，遲早會(huì)把此前的所有努力浪費(fèi)掉，走進(jìn)死胡同?！?/p>

在五谷道場(chǎng)的沖擊下，2006年上半年中國(guó)方便面銷(xiāo)售下挫了60億元，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境為之改變。自己賴以生存的行業(yè)環(huán)境卻被自己毀壞，讓五谷道場(chǎng)陷入一種尷尬的境地。

創(chuàng)始高官離職，過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈緊張，核心生產(chǎn)基地房山工廠因拖欠貨款被查封，王中旺在一年里經(jīng)歷的動(dòng)蕩，是他此前根本沒(méi)有想到的。

同是經(jīng)營(yíng)方便食品的白家粉絲公共關(guān)系部主任胡遠(yuǎn)強(qiáng)一針見(jiàn)血地指出：“五谷道場(chǎng)受挫，不是產(chǎn)品的失敗，而是策略的失敗，資金的失敗。”

業(yè)內(nèi)專家表示，一邊是并非可以盲目樂(lè)觀的市場(chǎng)需求，一邊則是近似瘋狂的企業(yè)擴(kuò)張。作為營(yíng)銷(xiāo)概念“非油炸”可以賺足眼球，但把它當(dāng)作核心賣(mài)點(diǎn)，能支撐起王中旺所期待的“大市場(chǎng)”嗎?五谷道場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給出了一個(gè)答案。

在最初進(jìn)入方便面行業(yè)時(shí)，有人說(shuō)王中旺是以卵擊石，但是中旺集團(tuán)卻一步步地長(zhǎng)大了：與“康師傅”合作時(shí)，有人說(shuō)他兇多吉少，但是他發(fā)展得更快了；推出五谷道場(chǎng)時(shí)，有人說(shuō)他是冒天下之大不韙，但是他的銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升，勢(shì)頭很猛。

“不敢冒風(fēng)險(xiǎn)，才是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！蓖踔型?jīng)幾次跟他的老婆說(shuō)：“我根本就不怕回歸到零點(diǎn)；如果有一天，我真的回歸到零點(diǎn)了，我還會(huì)特別興奮，為什么呢7因?yàn)槲艺业搅巳松诙蔚奶魬?zhàn)點(diǎn)?！?/p>

如今，36歲的王中旺在經(jīng)歷五谷道場(chǎng)的逆市之舞之后，還能找到新的挑戰(zhàn)點(diǎn)嗎?