中外專業(yè)出版的比較研究

(接第1期)

3.比較分析

“出版社—批發(fā)商—零售商—讀者”和“出版社—零售商—讀者”兩種流通渠道不僅是我國，也是世界上其他許多國家的主要流通渠道。但是，對諸如日本、德國、瑞士、美國等圖書批發(fā)發(fā)達國家而言，這兩種流通渠道只是針對一般出版物，并不是專業(yè)出版物的主要流通渠道。然而，對我國而言，對專業(yè)出版物的發(fā)行沒有采用特別的流通方式，這種用于一般出版物、教育出版物的流通模式也是專業(yè)出版物的主要流通渠道。

“出版社一讀者”的方式在我國也有使用，但是我國的出版社采用郵寄的方式只是為滿足邊緣偏僻地區(qū)讀者個別需求，主要考慮的是社會效益，并沒有作為一種經(jīng)營渠道來看待，更不用說是作為一種針對專業(yè)出版的流通渠道了。

我們國家是由圖書館通過中間商采購，這樣的中間環(huán)節(jié)過于依賴中間商，而忽略了與圖書館之間的溝通了解，會漏掉很多的中間信息，對于出版社非常不利。

另外，我國電建立了一些俱樂部，有依托出版社的、有依托媒體的，但總的來說還沒有形成一種流通渠道模式，我國的圖書俱樂部還停留在郵購、提供購書信息咨詢等初級層次上，對專業(yè)出版的發(fā)展沒有明顯促進作用。

由于專業(yè)出版物的讀者范圍相對固定，主要是某一行業(yè)的研究者、從業(yè)者和學(xué)生，市場較為狹小，因此開創(chuàng)和選擇有別于大眾圖書的銷售渠道和方式就更為重要。但是，總的來說，我國目前尚未建立專門針對專業(yè)出版的銷售渠道，現(xiàn)在所采用的發(fā)行渠道只是知識針對普通出版物的。而國外所采用的真的專業(yè)出版物的流通渠道在我國尚未真正建立。

三、市場定位的比較

1.內(nèi)容定位

專業(yè)出版物是依據(jù)滿足專業(yè)讀者需求程度來定位。于是準確定位圖書內(nèi)容，緊盯專業(yè)的微觀市場就顯得尤為重要，這也是西方出版社尤其是中小出版社普遍采取的競爭策略，如在科技領(lǐng)域，在博物館領(lǐng)域等，都有專門的出版社專門出版，專業(yè)出版物產(chǎn)品價格昂貴，在國外一個訂單有時達到1～2萬美元。因此，國外的專業(yè)圖書常常僅出版幾千冊就能獲得相當?shù)慕?jīng)濟效益。同時，國外的專業(yè)出版商針對專業(yè)信息變化快、更新要求高的特點，對專業(yè)出版物一般采用訂閱形式，客戶需要先付款，而后享受定期的更新服務(wù)，而不像普通圖書只需要一次購買。這樣就緩解了專業(yè)出版物內(nèi)容由于時間而損耗、貶值的難題。

我國出版社專業(yè)化的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀不容樂觀，專業(yè)出版物內(nèi)容定位艱難。國內(nèi)出版社很難劃分專業(yè)出版與教育出版，業(yè)內(nèi)知名的人大社、外研社、北師大社都是效益不錯的出版大社，但是，從嚴格意義上來說，它們不算是專業(yè)出版，只能歸于教育出版。目前普遍存于出版界的現(xiàn)象是，很多出版社都希望自己出書范圍無限大，無形中都不自覺向大而全的綜合社靠近。而且，跟風現(xiàn)象嚴重，見到熱點、見到暢銷書就一窩蜂的跟，常常會有社科類出版社出版計算機圖書，或者藝術(shù)類出版社出版經(jīng)管圖書，使得專業(yè)出版的特色被淹沒。沒有準確的內(nèi)容定位，就沒有明確的目標讀者，也就無法形成有特色的專業(yè)出版。

2.目標顧客的定位

專業(yè)出版面對的都是非常專業(yè)讀者，目標讀者相對明確，在做專業(yè)圖書特別是專業(yè)科技、專業(yè)學(xué)術(shù)圖書時關(guān)于目標讀者等等專業(yè)信息在出版前都應(yīng)該清楚，這樣才能決定印數(shù)。比如：美國大概有22000名外科醫(yī)生，其中做心臟方面的外科醫(yī)生大概有2900人，如果出版社讓一個心臟外科手術(shù)專家寫一本專業(yè)書，那么他非常清楚大概有3000人會讀這本書。

我國專業(yè)出版社在專業(yè)出版物的內(nèi)容定位模糊，沒有明晰目標讀者，而且出版社與出版商也沒有投入大量精力去掌握專業(yè)讀者詳細資料的意識。而讀者自身不能區(qū)分專業(yè)出版物與教育出版物，例如，香港的一家專門法律書店出版的專題報告，世界調(diào)查分析才20多頁，要賣到上千美元，這對國內(nèi)普通消費者而言是接受不了的。再就是人口素質(zhì)，尤其是人口文化素質(zhì)的高低決定閱讀能力的大小及價值取向的差異，一般說來，科技人員所占全國總?cè)丝诘谋壤c科技書消費所占圖書消費總量之間一種相對應(yīng)的比例關(guān)系。在表一中，中美兩國的情況正反映了人口結(jié)構(gòu)決定消費結(jié)構(gòu)的結(jié)果。

3.品牌戰(zhàn)略

品牌即特色，它代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和信譽。圖書的品牌往往是由一個出版社的拳頭產(chǎn)品和特色產(chǎn)品構(gòu)成，出版社無一不是以特色立社，以專業(yè)在市場站穩(wěn)腳跟。專業(yè)特色與品牌從某種意義上來說是同義語，品牌不僅代表了質(zhì)量與信譽，也代表了市場與效益。

歐美國家是以市場為主導(dǎo)的集團發(fā)展模式，在一定意義上說，就是圍繞著品牌以收購、兼并的方式，進行資產(chǎn)重組。例如時代華納與美國在線的合并，就是兩大世界著名品牌的聯(lián)手，而貝塔斯曼收購蘭登書屋、培生集團收購西蒙?舒斯特，則更是著眼于品牌擴張戰(zhàn)略的實施。所以，這些傳媒集團在它們的組建和發(fā)展過程中，已有一些著名品牌作基礎(chǔ)，甚至就是圍繞著品牌組建、發(fā)展起來的。從西方國家出版集團的發(fā)展趨勢來看，多數(shù)顯示出高度的專業(yè)化傾向，一般以購并同類、賣出異類為戰(zhàn)略思路。全球幾大出版集團旗下的出版品牌幾乎都是定位某一出版門類的專業(yè)品牌，很少有橫跨大眾出版、專業(yè)出版、教育出版三大出版板塊的出版品牌。境外出版業(yè)所走的是一條目標聚集的專業(yè)化成長和擴張之路徑。

而我國的出版集團則是在原來行政隸屬關(guān)系的基礎(chǔ)上，運用行政手段組合起來的。一方而，集團所屬出版單位中的品牌出版社很少，甚至沒有；另一方面，集團對市場來說完全是個新面孔(名稱是新的，機構(gòu)是新的，又沒有以集團為標志的出版物)，消費者對它連最基本的了解都沒有，更不要說會形成品牌效應(yīng)了。我國一些地方專業(yè)出版社可能有一些已有較好的市場基礎(chǔ)，但具有相當影響力的品牌出版社卻很少，并且，這些地方專業(yè)出版社大都規(guī)模較小，所占的市場份額有限，缺乏塑造著名品牌的規(guī)模和市場基礎(chǔ)。在我國，一些出版社雖然擁有市場價值較高的品牌，如：“商務(wù)印書館”、“三聯(lián)書店”等，但是這些出版社的品牌并未通過集團得到有效延伸，在品牌的組合推廣方面做的并不理想。

另外，中外專業(yè)出版社在人力資源方面也存在著較大差距。比如在作者方面，我國專業(yè)作家隊伍與國外存在很大差距。在國外成熟的專業(yè)出版界，都有大批嫻熟的作者，他們會把自己的經(jīng)驗總結(jié)貢獻出來，文章像產(chǎn)品說明書一樣，很有指導(dǎo)意義。另外，掌握作者觀點的學(xué)術(shù)性的信息也是專業(yè)出版市場活躍程度的標志。國外通行的做法是出版社與作者保持聯(lián)系，遵從學(xué)術(shù)的規(guī)律，認為有價值便出版。而國內(nèi)普遍的只有教科書式：緣起、原則、意義、背景一個模式，學(xué)術(shù)觀點更是少之又少，專業(yè)人才缺失現(xiàn)象十分嚴重。可見，專業(yè)出版在國內(nèi)目前應(yīng)該說幾乎是空白，但是這個空白卻處于饑渴狀態(tài)，擁有十分遼闊的市場。一些國外的出版集團已經(jīng)以各種迂回方式進入我國專業(yè)出版領(lǐng)域，搶占先機，雖然目前國外出版社對國內(nèi)出版格局影響不大，但是如果沒有意識到專業(yè)出版的方向，不大力投入人力物力培育市場，那么將來在專業(yè)出版方而是要吃虧的。

專業(yè)出版本質(zhì)上是全球的，歷史上有不少專業(yè)出版社是從一般圖書出版社演變而來，因此，這種轉(zhuǎn)變是值得我們借鑒的。近年來，我國的高等教育出版社、科學(xué)出版社，以及一批大學(xué)出版社發(fā)展很快，從它們近期出版的書種、質(zhì)量看，在一些學(xué)科領(lǐng)域已經(jīng)很接近專業(yè)出版了。對此，政府主管部門應(yīng)予以褒獎和扶持，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟政策環(huán)境，使這些出版社能率先以本土市場切入專業(yè)出版。

(全文完)

(作者單位：湖北人民出版社)