試論報紙新聞標題的語言魅力

摘 要：標題是文章的眼睛，報紙新聞標題的吸引力已經成為評判新聞好壞的重要標尺。新聞標題也是語言的藝術。在修辭活動中，除了要講究語言的選擇和錘煉之外，還要特別講究在同一修辭格中求貼切、求新意。新聞標題還應具有沖擊力，給讀者以陽剛美和陰柔美的視覺快感和抑揚頓挫的語調美感。三者有機結合，才能更完美地體現報紙新聞標題的魅力，產生更好的傳播效果。

關鍵詞：報紙新聞 標題 語言魅力

前人云：“石蘊玉而山輝，水含珠而川媚。”新聞的標題可謂石中之玉，水面之珠，被稱作新聞的“眼睛”。“讀書讀皮，看報看題”一篇新聞報道最先映入讀者眼簾的是標題。標題是新聞內容的形象概括，倘使不能通過美的形式和內容先聲奪人，吸引讀者的“眼球”，即使文章內容再精彩，恐怕也會因為標題不“抓人”而失去讀者。相反，倘使文章標題承載著強烈的吸引力、豐富的感染力、鮮明的沖擊力，就有可能吸引讀者產生強烈的共鳴，讓人獲得心靈上的滋潤，使人獲得認知上的進步。因此，從某種意義上說，一篇新聞能否取勝，標題是關鍵。

本文以《揚子晚報》等報紙的語料為例，主要探討報紙新聞標題的吸引力、感染力、沖擊力的實現途徑和方法。

一、新聞標題的吸引力

新聞的吸引力不僅是新聞學界百談不厭、歷久彌新的話題，而且是新聞工作者不懈努力、孜孜以求的目標。法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當代新聞學》中說：“新聞工作者的職業也可以說是一半搞新聞，一半搞誘惑。新聞的好壞還得看他吸引力的大小。”自新聞事業誕生以來，人們便把吸引力當作評判新聞作品好壞的重要標尺，而新聞標題又是增強新聞吸引力的第一要件。

從受眾需求角度看，什么樣的標題才是真正富有吸引力的標題呢？我們考察了《揚子晚報》等報紙，結合中國百余年新聞標題的成功經驗。我們認為，新聞標題的吸引力來自四個方面。

1.能滿足受眾最迫切的信息需求

眾所周知，新聞的本質功能是傳播各類信息，受眾閱讀報刊、觀看電視、收聽廣播的目的也是為了獲取和了解社會上發生的各種信息。因此，新聞標題中的信息含量和質量便成了吸引力大小的關鍵因素。這種憑“信息”吸引讀者的標題，往往不以華麗的辭藻和巧妙的形式見長，而是用樸素平實的語言準確地傳遞新聞中最重要的信息。請看下面四則標題：

（1）鋤草種地也能治療精神疾患（《揚子晚報》2007年1月4日A29版）

（2）徐州一路面結冰摔傷20人（《揚子晚報》2007年1月14日A9版）

（3）省政協九屆五次會議昨開幕（《揚子晚報》2007年1月27日A1版）

（4）出境旅游 春節漲價（《揚子晚報》2007年1月28日A8版）

這四則新聞標題有一個共同的特點：直接反映出了新聞中最重要的人們最關心的信息。不看文章，只看標題，也大體知道新聞事實的主要內容，標題對讀者有很大的吸引力。

2.能滿足受眾求知欲望

傳播新知、增人智慧、滿足受眾的求知欲望是新聞的重要功能之一。人們在現實生活中往往會碰到許多新情況和新問題，需要從報刊、電視媒介上尋找參謀或答案。而媒體上的許多內容正是為讀者解疑釋惑而刊發的。因此，這類稿件的標題制作，最需要直截了當地將問題擺在讀者面前，以引起受眾的高度關注。如：

（5）高檔富硒米9塊錢一斤。南京與日本合作生產，將主要出口日本。（《揚子晚報》2007年4月12日A7版）

在市場上，一般大米每斤在2元以內，而這種優質富硒大米高達9元一斤，成為身價最高的大米。它會被百姓接受嗎？

（6）師范生免費，爭取今秋起實行。（《揚子晚報》2007年3月10日A2版）

本篇報道是十屆全國人大五次會議9日上午在人民大會堂舉行記者招待會時，財政部部長金人慶就財政工作等問題對中外記者提問的回答。他表示教育是關系到一個民族素質最基礎的事情，也是實現公平正義最基本的事情。政府想恢復師范生免費的制度，今年先從中央直屬的6所師范大學開始。現在正在抓緊制定設計，希望在今年9月1日新學年開始實行這個政策。

（7）188種中成藥均價降15%。16日起執行最高限價，電子化監控將嚴防醫院棄用降價藥。（《揚子晚報》2007年4月5日A6版）

本篇報道國家發改委通過幾次分類別限價，目前市場上常用的絕大多數中成藥價格已經基本到位。對于藥品“一降就死”的現象，國家發改委也拿出了相應的對策——電子化監控。

3.能引起受眾感情共鳴

白居易曾說：“感人心者，莫先乎情。”真正撼人心魄、引人共鳴的標題是切合了新聞的真諦，憑著新聞本身的“真”和作者真實的“情”而讓讀者情動于衷、欲罷不能。我們看看如下幾則標題：

（8）天寒思鄉 回家忙年（《揚子晚報》2007年1月8日）

（9）玄武湖畔 長竿抖嗡（《揚子晚報》2007年1月9日）

（10）三雙兒女六個家 可憐老母落街頭（《揚子晚報》2006年2月26日）

（11）讓愛的陽光融化冰雪（中國國際廣播電臺2000年9月15日）

以上幾則標題之所以好，除了語言樸實通俗、俗中顯雅之外，更重要的是貫注了作者深厚的情感，喜怒哀樂，溢于言表。抒情性標題，貴在愛憎分明，情真意切，分寸適度。

4.能滿足受眾好奇心

人們對大千世界中的新鮮事、稀奇事總是特別關注的，好奇之心人皆有之。社會生活中的有些事情，也許與個人并無直接的利益關系，但是，見所未見、聞所未聞的新鮮事物常常能吸引受眾的眼球。在設計標題時，抓住讀者的好奇心理，可以制作出引人入勝的好標題。例如：

（12）全家漂兩年“燒”錢30萬（2007年3月8日A9版《揚子晚報》）

（13）1厘米底泥——500年歷史（2007年3月8日A9版《揚子晚報》）

（14）“賣身葬母”路人解囊，警察一到“尸體”起身（2007年1月15日A8版《揚子晚報》）

這三個例子，讀者一看便會引發好奇心。例（12）是講述今年藝術考生背后的故事。父母為了自己的孩子能考取藝術院校，不惜全家陪著“漂”了兩年，花費近30萬。例（13）則是南京專家揭開湖泊底泥的“神秘世界”，1厘米底泥差不多對應了500多年的歷史。而例（14）報導了市民劉先生經過南京建康路附近時，發現路邊一名男子跪地乞討“賣身葬母”，便慷慨解囊，結果被騙，原來“尸體”是用錢雇來的。

二、新聞標題的感染力

新聞標題是語言的藝術。在新聞事實和語言環境確定的情況下，不同的語言表達往往會有截然不同的閱讀效果。報刊上被人稱贊的好標題，大多都在遣詞造句和形式結構上別出心裁，給人以語言藝術的感染力。這類標題最顯著的特色在于充分發揮了漢語修辭的技巧和優勢，滿足了中國受眾講究文辭優美的傳統心理，所謂“言而無文，行之不遠”，正是歷來行文的定律。考察憑語言形式見長的標題，筆者認為，在修辭活動中，除了要講究語言的選擇和錘煉之外，還要特別講究在同一修辭格中求貼切、求新意。我們知道，比喻、比擬、對偶、雙關、飛白、對比、反復、設問、拈連等修辭手法在標題制作中使用的頻率是最高的。好的標題應當根據時代的變遷和特定語境下表情達意的需要，不斷創新求異。

1.形象具體的比喻

比喻是人們在描述或說明事物時，通過聯想，用同它相似點的事物或道理來打比方的一種辭格。運用比喻是新聞標題形象化，字少意豐地傳遞信息的重要手段之一。它可以變抽象為具體、變平淡為生動，化艱澀為淺顯，能引起人們的聯想，擴展信息的含量，增強標題的感染力、說服力。如：

（15）政策性銀行將“斷奶”（《揚子晚報》2007年1月22日A25版）

這篇文章主要是說“以往主要依靠國家指定的重點項目作為主要業務，并享受國家財稅政‘惠顧’的政策性銀行，今后將開始與其他商業銀行在同一起跑線上開展業務競爭。”標題形象地將此比喻成“斷奶”的孩子，題意想象奇特。

（16）“天外來客”砸穿美居民（《揚子晚報》2007年1月6日A14版）

本篇報道了一枚奇怪的“石頭”穿過居民的屋頂砸到地磚上，然后又反彈進了墻壁里。疑是隕石或太空垃圾。標題巧用“天外來客”形象作比，顯得生動。

（17）土地增值稅清算明確 地產股齊喊“毛毛雨”（《揚子晚報》2007年1月19日A28版）

本篇報道了以萬科為代表的一批房地產公司昨日集體發布公告，稱由于在房地產實現銷售的同時預交了土地增值稅，該政策對各公司的影響較小。對于這種微小的影響，作者用“毛毛雨”進行形象地比喻，顯得貼切。

以上幾則標題都用了比喻的手法，這樣的標題恰到好處地表明了新聞的內容，讓人讀起來饒有興味。

2.工整對稱的對偶

對偶是用兩個結構相同或相似、字數相等、意義密切相連的短語或句子對稱地排列在一起的一種辭格。對偶是漢語獨有的一種辭格，在新聞標題制作中運用這種辭格，可以使新聞標題形式整齊勻稱，聲韻和諧，能增強語言的整齊美和音樂美；在表意上，能把意思表現得凝練、集中，有極強的藝術感染力。如：

（18）王朔道歉 楊瀾諒解（《揚子晚報》2007年3月12日A18版）

（19）賞櫻花浪漫 品扶桑風情（《揚子晚報》2007年3月12日A39版）

（20）五十年風雨輝煌 十萬株桃李芬芳 (《光明日報》2001年5月21日)

在新聞標題中運用對偶辭格，一方面要充分利用漢語對偶句的特點，做到上下聯字數相等，結構大體一致，音節和諧自然；另一方面，還應注意形式和內容的統一，服從表達的需要，決不免勉強拼湊，以免不倫不類。

3.含蓄意會的雙關

雙關是指利用語音的相同相近或語義的多指性特點，有意使一個語句兼有兩種意思，造成言在此而意在彼的表達效果。在新聞標題制作時，使用雙關辭格，可以使語言表達含蓄曲折，發人深思，可以使語言幽默詼諧，妙趣橫生，針砭時弊深中肯綮，起到引發受眾思考，闡明褒貶態度的作用。

（21）各地露地冬菜遭遇“嚴冬”(《揚子晚報》2006年 12月14 日)

冬菜豐收了，但產區鮮有客商，時值冬季， 蕭條的市場也酷似節令上的嚴冬。

（22）掛起來的“日子”難過(《粵港信息日報》1999年11月6 日)

掛起來的“日子”既指掛歷業務，又暗示這些正規廠家在非法印刷品的擠兌下雙腳無法踏在實處的尷尬處境。

4.將錯就錯的“飛白”

飛白，是故意把一個常用的詞語用錯，或把一句極普通的話說錯，將錯就錯達到某種特殊修辭目的辭格。適當地運用飛白辭格不僅可以使語言新鮮活潑，饒有風趣，而且還能拓寬意境。如：

（23）元旦南京天氣晴朗“凍”人(《揚子晚報》2006年1月1日)

10余天濕冷天氣后，南京出現久違的晴朗，但風和日麗之時氣溫卻降至入冬以來的最低值，晴朗的天氣自然只會“凍人”了。

（24）浙江重“典”治庸官（《中國青年報》2004年12月12日)

這是一則報道浙江在全省推進“機關效能建設”工作的消息，浙江出臺一系列規范機關工作行為的制度，意在用法規——“典”，問責庸官，這在國內還是第一次，自然是重“典”了。

（25）萬“碼”奔騰誰主沉浮(《光明日報》2001年5月23日)

漢字輸入方式，已經申報專利的有3000多種，全國乃至世界正申報專利或處于研發階段的更是成千上萬，“萬馬奔騰”在此成“萬碼奔騰”，形象地表現了如今漢字輸入方式各顯風采的局面。

其它一些辭格在新聞標題中也有使用，如排比、層遞、設句、反語等等，由于篇幅有限，這里不再一一敘述。當然，標題要做到表情達意具體、準確、生動、簡潔，常常還需要幾種不同的修辭方式綜合使用。總之，標題的形式是千變萬化的，語言和各種辭格方法也是不斷發展變化的，人們對于新聞標題制作藝術的探索也將是永無止境的。

三、新聞標題的沖擊力

新聞標題應具有沖擊力，給讀者以陽剛美和陰柔美的視覺快感和抑揚頓挫的語調美感。標題精悍、凝煉、含蓄是受人們閱讀、記憶規律支配的。根據心理學的實驗，九字以下的句子最容易被接受和記憶。新聞標題的成功“點睛”，應是炯炯有神、眉目傳情。這里的“情”，是指作者、編輯與讀者的溝通。

1.制造“轟動效應”，言人所未言，讓人震驚，引人注意。如：

（26）志愿者陽光照進深山（《揚子晚報》2007年1月25日B8版）

（27）內地股民突破8000萬（《揚子晚報》2007年1月25日A25版）

（28）沒心跳？原來心臟在右胸（《揚子晚報》2007年1月26日A9版）

（29）落單新娘“嫁”給狗（《揚子晚報》2007年1月26日A13版）

“陽光”“8000萬”“沒心跳”“人嫁狗”這些足以使我們的心靈受到沖擊。“陽光照進深山”帶來光明與希望。我國13億人口，而股民已有8000萬，占總人口的6.2％。例（28）報導了我省首例心臟錯位畸形患者被成功救治的事情。例（29）報導了一對新人請200人辦豪華婚禮，新郎卻臨陣逃跑，無奈之下出此下策。這些新聞標題，出人意料又精彩動人，使廣大受眾過目難忘，極大地增強了信息傳播的感染力。

2.以感人的新聞事實，塑造標題的視覺藝術形象。如：

（30）7200萬元公款和一個女出納的愛情

（31）醫生私取上千名死童器官

（32）黑心評委是盜版市場的“供貨商”（以上皆選自人民網2004.08.10）

無論是一個女出納為了愛情挪用公款，還是醫生不道德的行為，以及盜版市場的猖獗，這三條標題不僅在主題的開掘上很有深度，而且抓住了最能反映事物本質、最感人的新聞事實塑造標題的視覺藝術形象，形成了強烈的第一視覺沖擊波，使標題富于強烈的刺激性。

隨著社會的發展和科技進步，多媒體走向融合，新聞標題日益傾向于通俗化、大眾化，更具吸引力，感染力和沖擊力。而提高和增強新聞標題的沖擊力、吸引力和感染力，就必須遵循有中生新、新中出奇的基本原則。然而我們在不斷追求報紙新聞標題的語言魅力的同時，也應看到它存在的問題：為了迎合讀者，搶抓所謂的市場“賣點”新聞，往往忘卻媒體社會責任，淡化媒體屬性，因而偏離正確的輿論導向，刻意追求一種“出挑”。例如：

（33）熱辣李玟引爆性感“炸彈”(《揚子晚報》2006年3月26日B1版)

該新聞用“自曝失戀、地下情”“歌曲百無禁忌”“衣服越穿越少”“主打歌內地遭禁”等小標題加以渲染，并配發李玟衣著暴露的圖片。

（34）維多利亞裸照遇一片責難（《揚子晚報》2006年3月26日B4版）

該文配發了維多利亞的裸照，格調低俗。

在國家新聞出版總署報刊司和中國報刊協會國內工作部共同組織的全國晚報（部分）品質檢查中，按版面差錯率來排名，《揚子晚報》位居后列，每版差錯率為5.89%。作為一名合格的新聞記者，必須增強品質意識，提高文字水平。作為讀者，則需要細心地看報讀報，及時發現問題，反映問題，解決問題。我們只有更好地完善和發展報紙新聞的標題藝術，增強新聞標題的語言魅力，才能使之為新聞報道添色增輝。

※本文為“江蘇省教育廳高等學校哲學社會科學基金項目”

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（班吉慶，揚州大學文學院教授；張歆，揚州大學文學院研究生）