廣告中新興色彩詞的衍生法

摘要：近年來廣告中與日俱增的新興色彩詞引人關注。這種色彩詞逐漸從依附實物名詞，轉變為抽象獨立表色。期間造詞因子處于極度活躍的時期，呈現出許多新特點。新興色彩詞的衍生法大致有四種：流行法、比喻法、聯想法、外來法。本文的研究有助于進一步認識漢語語詞的不斷衍生規律。

關鍵詞：色彩詞 衍生

引言

近年來，隨著人們生活水平的提高和消費群體的轉變，在美容、服裝、手機、汽車、家裝等領域的廣告中詩意化的色彩詞與日俱增。本文選取這四個領域的1123個新興色彩詞作為考察對象，探討廣告中新興色彩詞的衍生方法。

色彩詞是表示“由物體發射、反射或透過的光波通過視覺所產生的印象的詞”。而本文研究的對象是廣告中出現的新興色彩詞，它們無論是在構造方法、表達的意義方面都不同于傳統意義上的色彩詞。就它們的衍生的方法來說，主要有以下四種。

一、流行語無孔不入

大凡流行的東西不一定就是好的，但必然是大多數人所擁戴追捧的，當然流行語也不例外。這些流行語給新興色彩詞的發展吹進了新鮮的空氣，使新興色彩詞中的時尚氣息處處可見。比如在“美寶蓮”“Disney”“卡尼爾”“高露潔”等產品廣告中，就出現了炫金、超炫酷彩、炫色、炫枚紅、炫暈紅、炫楓紅、酷藍、酷黑、酷金、爽白、靚紫色、靚桃紅、媚蘭、閃金、智藍、智黑、勁爽白、甜心粉、閃炫薄荷等顏色詞，它們充分利用了時下流行的字眼“炫、酷、爽、閃、媚、靚、智、勁、甜心”等來修飾顏色詞素從而衍生出新詞。這樣的字眼，自然會令年輕一族難以抗拒。

二、比喻造詞更豐富

這里的比喻造詞法是指用表示色彩的事物名詞修飾單音節色彩詞的方法。與傳統意義上的色彩詞相比，表示色彩的事物更加豐富多彩，它們大多是雙音節或三音節的詞，這些詞往往不是單純的事物，前面還有修飾語。這樣一來，就使得事物本身就具有更豐富的形象色彩。比如：博海藍、瀚海藍、深夜黑、美酒紅等，這里的“博海、瀚海、深夜、美酒”本身就具有詩一般的意境，當然比天藍、雪白、墨黑、酒紅等顏色詞表義更豐富多彩。

比喻造詞的形式為：表示色彩的事物名詞作為喻體，表示“像……一樣X色”的意思，其后的顏色“X”表示本體，這種方法也就是用事物的顏色來比況，使單音節色彩詞具有某一種標記。我們簡單把它歸結為以下幾類：

1.喻體為大自然已有物或礦物

天際藍、碧天藍、落日橘、霧靄紫、露霞紫、冬雪白、深夜黑、博海藍、瀚海藍、金剛黑

2.喻體為動物

螢火黃、鸚鵡藍、水貂黑、靈狐白、夜貂銀、夜鷹黑、深鶴黑、海鷗灰、魔蟹黑、獅子金

3.喻體為植物

楓丹紅、甘藍紅、赤蘚紅、康馨彩、芳草綠、沉罌紫、栗圓紅、烏木黑、森林黑、莧菜紅

4.喻體為食物、飲料或日用品

香檳金、美酒紅、醇酒紅、果蜜粉、糖果白、桌球綠、琉璃黃、綢緞銀、絲絨藍、雪瓷白

三、聯想造詞比例最大

所謂聯想法衍生的色彩詞就是指運用聯想，從心理上感知的色彩詞，這些詞大都為抽象色彩詞，具有詩一般的意境美。在本文考察的1123個新興顏色詞中，用聯想法衍生的有743個，占到66.2％，比例最高。從組成成分上看，我們可以將這類色彩詞分為三類。

1.存在色彩詞素

如在手機和汽車新興色彩詞中就有“卓越銀”“幻想綠”“魔力黑”“沉穩灰”“魅力藍”“清純白”“貴族白”“旋風紅”“平和綠”“柔嫩黃”“超凡青”“藍調銀”“搖滾紫”“智者灰”“濃情紅”“動感藍”“銀幻紫”“自由銀”“風采金”“鄉謠白”等，這類色彩詞中有色彩詞素出現，但更主要的是色彩詞前的修飾詞所賦予色彩詞的意境。這些詞只能通過聯想，從心理上感知，是沒有具體物質可以依附的。

2.色彩詞素不出現

如在立邦漆和手機色彩詞中出現的“艷影、早春三月、嫣柔、火舞艷陽”等色彩詞。這類詞雖然沒有色彩詞素出現，但當我們看到這些色彩詞時，腦海中總會涌現出相應的色彩。它們是經過抽象化、概念化而形成的一種意象。如“火舞艷陽”，雖然我們無法清楚的說出它到底是“紅色”還是“紫色”，但“大體上”的感覺已存在于接受者的概念中，當接受者看到“火舞艷陽”這個詞語時，腦海中會浮現出那種火紅鮮艷奪目的顏色而決不會是素雅之色。

3.語境抽象色彩詞

所謂語境“包括社會情境、自然環境和上下文”。在“Disney”彩妝和“卡尼爾”染發用品中出現的“蜜瓜”“蜜橙”“粉葡萄”“紅酒玫瑰”“嗆紅辣椒”“變色龍”“黑加侖子”“鮮奶油”“海濱清風”等。這些詞在具體語境——廣告圖案、介紹的上下文中，其事物本身色彩的一面凸現出來，在廣告詞中擔負著主要使命。如在“卡尼爾”的染發護發用品中，在顏色圖案對應位置就出現了“嗆紅辣椒——淺紅棕色”“香濃可可——自然深棕色”“香甜芒果——深桐金色”，這里語境抽象色彩詞“嗆紅辣椒”“香濃可可”“香甜芒果”其本身的色彩得到凸現，“嗆紅辣椒”讓人聯想到熱烈、熱情的個性，于是紅棕色被賦予“嗆紅辣椒”的熱烈氣質。

這類盛行于特殊領域中的顏色詞盡管有其扎根的社會土壤和生長的條件，但它與來自大眾的一般詞匯又有區別，尤其是通過聯想法衍生的色彩詞。法國符號學家羅蘭·巴爾力特認為“服裝語言并不來自使用語言的大眾，而是來自一組決策人。”顯然，廣告中新興色彩詞的生成，也遵循著同樣的規則。從這種意義上來說，手機顏色詞的生成便具有很強的任意性，可以說是廣告商靈感和創意的肆意揮灑。聯想法衍生新詞之所以興盛是因為具象性的實物諸如“珍珠”和“象牙”在表示白色方面區別已經很小，而抽象性的“優雅”“純逸”“天使”“永恒”在描述白色方面更是無法比較，具有更大的想象和創造空間。

4.外來詞參與造詞

外來法，是用意譯、音譯、音譯兼意譯等方法衍生出的色彩詞。在汽車、手機色彩詞中就有摩卡蘭、法蘭紅、賽博綠、牧拉諾紅、拉力紅、塔夫綢白、Jay銀、Jay黑 (以歌手周杰倫的英文名命名)和Ink藍、Dream紫、IBM藍等中西合璧顏色詞。

“摩卡”是英文“Mocha”的音譯，最早指從也門摩卡港出口的一種咖啡豆，后來指咖啡壺，這種壺煮出的咖啡是加倍強勁的咖啡。當“摩卡”被用在表示汽車顏色時，很容易讓人聯想到一種古老的、典雅的又有強勁生命力的事物。“拉力”是“Rally”的音譯，是指汽車競賽或網球等比賽的連續對打。汽車中的色彩詞“拉力紅”很容易讓人聯想到熱烈的汽車賽事，力量的挑戰，卓越的品質和性能等。

三、結語

近年來廣告中出現的新興色彩詞大致用以上四種方法不斷衍生，廣告商將有限的幾種顏色附麗于具體物象和空幻感覺，營造出詩意化的藝術效果，讓消費者在獲得物質滿足的同時，又享受到了心靈的愉悅。至于這類局部領域中的色彩詞，因出于少數決策人之手，并非大眾創造，使用面也僅限于營銷渠道，可歸入廣義語言世界的下位層次。不過，隨著社會的發展，人們的心態顯得更為放松和活脫，致使這下位層次有愈演愈烈之勢。放眼周邊的各種媒體用語，我們便會實實在在地觸摸到這種脈動。

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（滕荔，新疆師范大學人文學院）