論招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用價(jià)值

摘要：本文分析了招牌語(yǔ)言的表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它在語(yǔ)音、語(yǔ)法、修辭、語(yǔ)體等方面的特征。揭示了招牌語(yǔ)言的語(yǔ)用價(jià)值：在感情色彩和表述方面均有獨(dú)特的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：招牌語(yǔ)言 結(jié)構(gòu) 語(yǔ)用價(jià)值

不管是繁華的都市還是偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，只要有商業(yè)活動(dòng)存在，就隨處可見(jiàn)掛在各個(gè)商店門前的招牌，久之形成了招牌語(yǔ)言。本文試圖對(duì)招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用價(jià)值進(jìn)行分析，以期更好地認(rèn)識(shí)和使用招牌語(yǔ)言。

一、招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)

（一）表層結(jié)構(gòu)

1.語(yǔ)音層面

從語(yǔ)音形式上看，招牌名有長(zhǎng)有短，似乎比較隨意，其實(shí)不然，其中有一些規(guī)律性的東西。為了說(shuō)明問(wèn)題，本人利用暑假調(diào)查了千年古城益陽(yáng)主干道和步行街的招牌名，共記錄了458例，并對(duì)此進(jìn)行了語(yǔ)音形式特征的分布統(tǒng)計(jì)，得到的數(shù)據(jù)如右表：

從表中我們可以看出，三個(gè)四個(gè)音節(jié)的招牌名呈明顯優(yōu)勢(shì)，占總數(shù)的54.36％，尤其是四音節(jié)招牌名，近占總數(shù)的三分之一。四音節(jié)以上的招牌名，音節(jié)越長(zhǎng)，所占比例越小，九音節(jié)以上的店名只是個(gè)別現(xiàn)象了，單音節(jié)和雙音節(jié)的招牌名也占少數(shù)。

2.語(yǔ)法結(jié)構(gòu)

招牌語(yǔ)言在語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上極具特色。雖然從語(yǔ)法方面來(lái)看，商店名稱或?yàn)樵~語(yǔ)或?yàn)槎陶Z(yǔ)，但他們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)類型卻很有特色，其中偏正式占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從本人調(diào)查的實(shí)際情況看，偏正式大概占四分之三。具體見(jiàn)下表：

很多商店名稱是由“名稱+經(jīng)營(yíng)范圍”構(gòu)成的，如“中音琴行”“漢湘書(shū)店”“涓江皮鞋”等，這些偏正式是最常見(jiàn)的。像“巴黎風(fēng)情”“金蘋果”“千仞崗”這類店名是由偏正式的詞組組成。還有一些比較長(zhǎng)的店名，如“綠色動(dòng)力加盟連鎖網(wǎng)吧”“楓丹白露咖啡茶藝廣場(chǎng)”等，店名雖然很長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)還是偏正式的。

3.修辭手法

招牌語(yǔ)言也常常運(yùn)用修辭，主要有引用、重疊、比喻、雙關(guān)和仿擬等。

引用在店名中使用比較廣泛，如“紅河谷茶樓”“第五元素網(wǎng)絡(luò)咖啡餐廳”中的“紅河谷”“第五元素”都是著名的電影名；有些是借用成語(yǔ)作為店名，如“天作之合婚紗攝影”“一見(jiàn)傾情酒吧”，既引用了成語(yǔ)，又表達(dá)了商店的經(jīng)營(yíng)特色。重疊修辭手法也常在招牌語(yǔ)言中出現(xiàn)，如“卉卉服飾”“巴拉巴拉童裝”，“卉卉”是經(jīng)營(yíng)業(yè)主人名的重疊，顯得親切，“巴拉巴拉”在語(yǔ)音修辭上適合兒童特點(diǎn)，與“童裝” 搭配，可謂巧妙；運(yùn)用比喻的如“天上人間洗浴廣場(chǎng)”“喜玫瑰婚慶公司”；雙關(guān)的如“美時(shí)美刻商業(yè)廣場(chǎng)”“哆來(lái)咪休閑燒烤”；仿擬的如“缺衣不可服飾”“樓外樓山莊”等。

4.語(yǔ)體交叉

語(yǔ)體交叉有兩種方式：語(yǔ)文體式的的滲透和語(yǔ)言要素的滲透。語(yǔ)言要素的滲透指在不改變本有的語(yǔ)體特征的前提下，滲透了其他語(yǔ)體的個(gè)別要素或部分要素為本語(yǔ)體增加不同的色彩，有意識(shí)地造成語(yǔ)體色彩的不協(xié)調(diào)美。招牌語(yǔ)言中主要是語(yǔ)言要素的滲透。例如：“壹加壹服飾”中的“壹加壹”既是大家耳熟能詳?shù)摹?+1”，又可以是“一流的質(zhì)量加一流的服務(wù)”“一份熱情加一份誠(chéng)心”“一種品牌加一種特色”等。“他她酒吧”中的“他”與“她”在語(yǔ)言使用中一般是不可連在一起的，但在這里不但連在了一起而且表達(dá)了一種特別的意蘊(yùn)。還有“520網(wǎng)絡(luò)會(huì)所”“姚明-OBC”等等。

（二）招牌語(yǔ)言的深層結(jié)構(gòu)

招牌語(yǔ)言的深層結(jié)構(gòu)是一種特殊的“語(yǔ)言—心理”結(jié)構(gòu)，在辯證邏輯的制約下，突破形式邏輯的一般規(guī)律，突破常規(guī)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，變革運(yùn)用語(yǔ)言材料，造成不能僅按字面意思來(lái)理解的話語(yǔ)，從而凸現(xiàn)幽默氛圍。

1.語(yǔ)義方向突變——心理預(yù)期撲空

在實(shí)際的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)組合中，由于話語(yǔ)的基本命題或某些詞語(yǔ)暗示，語(yǔ)義邏輯呈現(xiàn)一種發(fā)展方向，給讀者一種心理預(yù)期，如果這一邏輯發(fā)展突然中斷，“謎底”揭出的卻是一種似乎與前面毫不相關(guān)的“最后結(jié)果”，即出現(xiàn)心理預(yù)期撲空，進(jìn)而造成幽默氛圍。例如：“他她酒吧”，如果只看“他她”，誰(shuí)也不知什么意思，但看到后面“酒吧”二字，就給人一種意想不到又能聯(lián)想豐富的感覺(jué)。在這里，表達(dá)者和接受者都有心理預(yù)期，表達(dá)者的心理預(yù)期是人為的、有準(zhǔn)備的、主動(dòng)的，有目的性的，而接受者的心理預(yù)期是隨著表達(dá)者的“循循善誘”而被動(dòng)產(chǎn)生的、無(wú)準(zhǔn)備的。接受者之所以會(huì)產(chǎn)生心理預(yù)期，有心理學(xué)上的依據(jù)，從普通心理學(xué)的意義上看，大多數(shù)人都傾向于對(duì)已有表象進(jìn)行改造而在心里形成新的形象。接受者都習(xí)慣于按經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)它加以聯(lián)想和心理期待。

2.言語(yǔ)組合違反語(yǔ)言規(guī)則與社會(huì)習(xí)慣——經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)相矛盾

語(yǔ)言是約定俗成的符號(hào)系統(tǒng)，話語(yǔ)中的詞語(yǔ)組合，既要受到語(yǔ)言體系的制約，又要受到語(yǔ)言社團(tuán)習(xí)慣的制約，而且這種制約性必然在語(yǔ)言使用者個(gè)體的心理中形成一種經(jīng)驗(yàn)感受和理性觀念。當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)接收到的言語(yǔ)信息不合乎語(yǔ)言組合的常規(guī)和社團(tuán)使用習(xí)慣時(shí)，作為“解碼規(guī)則”的語(yǔ)言經(jīng)驗(yàn)和觀念便與目前的話語(yǔ)事實(shí)發(fā)生矛盾沖突。在特定語(yǔ)境中，這種“矛盾沖突”往往會(huì)創(chuàng)造一種幽默意境。如“味鱉辣有味餐館”，店名中透出一種調(diào)侃和幽默。

二、招牌語(yǔ)言的語(yǔ)用價(jià)值

我們通過(guò)對(duì)招牌語(yǔ)言的分析，我們知道招牌語(yǔ)言形式簡(jiǎn)潔，表義豐富。邢福義認(rèn)為：一個(gè)語(yǔ)法單位能夠在語(yǔ)言系統(tǒng)中存在，在語(yǔ)言交際中承轉(zhuǎn)，必然有其語(yǔ)用價(jià)值上的根據(jù)，不然就會(huì)被淘汰。招牌語(yǔ)言之所以能經(jīng)久不衰是因?yàn)槠溆凶约邯?dú)特的語(yǔ)用價(jià)值。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）感情色彩表達(dá)值

招牌語(yǔ)言是種富有感情色彩的語(yǔ)言。如果說(shuō)在基本意義上主要是敘述客觀事實(shí)的話，招牌語(yǔ)言在語(yǔ)用方面就帶有一定的主觀性，表示表達(dá)者對(duì)客觀事實(shí)的態(tài)度、看法和感情情緒。招牌語(yǔ)言主要表達(dá)褒義、中性等感情色彩。招牌語(yǔ)言表示褒義時(shí)，常含有美、康、鑫、順等語(yǔ)素，如：“美麗寶貝攝影”“美顏坊”“美時(shí)美刻商業(yè)廣場(chǎng)”“恒康藥業(yè)”“家家康大藥店”“晶鑫大酒店”“鑫天酒樓”“路路順鞋業(yè)”“萬(wàn)順車城”等。 表達(dá)中性感情色彩的如“海爾專賣店”“北京餃子館”等。

（二）表述價(jià)值

1.簡(jiǎn)潔經(jīng)濟(jì)，重點(diǎn)突出

我們?cè)谡Z(yǔ)言使用中一貫遵守的一條語(yǔ)用原則就是語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性原則，即說(shuō)話人總是在取得精確傳遞信息的效益時(shí)盡量減少自己說(shuō)話的付出。于是常用的成分不加標(biāo)記或采用短小的組合形式，這都是出于經(jīng)濟(jì)或省力的考慮。經(jīng)濟(jì)或省力即用簡(jiǎn)短的形式傳達(dá)同樣多的信息，用盡量少的語(yǔ)言形式表達(dá)更多的內(nèi)容。邢福義（1997）指出：“就語(yǔ)表形式的總體走向而言，漢語(yǔ)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)具有趨簡(jiǎn)性。即表示同樣一種語(yǔ)義蘊(yùn)涵，既可以采用可能有的全量形式，也可以采用經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)縮的簡(jiǎn)化形式，但說(shuō)起話來(lái)，人們更多地選擇簡(jiǎn)化形式。”“事實(shí)表明，漢語(yǔ)語(yǔ)法重于意而簡(jiǎn)于形。在結(jié)構(gòu)形式的選擇上，常用減法；在結(jié)構(gòu)語(yǔ)意的容量上，則常用加法” 。招牌語(yǔ)言符合語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性的原則，用簡(jiǎn)短的形式傳遞了較多的信息。例如：“好運(yùn)來(lái)酒店”表達(dá)了“到這兒消費(fèi)會(huì)交好運(yùn)、期望自己的酒店有好運(yùn)，財(cái)源滾滾、這里的飯菜質(zhì)量、口感好，到這里吃飯，是食客的好運(yùn)”等等意思。現(xiàn)代社會(huì)生活工作節(jié)奏很快，處處注重效率和效益，尤其閱讀廣告時(shí)，很討厭多余表達(dá)，因此，招牌語(yǔ)言正好順應(yīng)了這一要求。

2.節(jié)奏明快，瑯瑯上口

招牌語(yǔ)言一般音節(jié)3、4個(gè)，并且是常用字，讀起來(lái)瑯瑯上口，節(jié)奏明快，語(yǔ)勢(shì)順暢。例如：“步步高超市”“華天大酒店”“佳佳百貨”“萬(wàn)客隆鞋店”等。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢福義.漢語(yǔ)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的兼容性和趨簡(jiǎn)性[J].世界漢語(yǔ)教學(xué)，1997，（3）.

[2]邢福義.漢語(yǔ)語(yǔ)法學(xué)[M]，哈爾濱：東北師范大學(xué)出版社，1998.

（諶金中，湖南城市學(xué)院中文系）