自主品牌：亮劍２００８

2007年，自主品牌汽車(chē)每前進(jìn)一步，都遭到最激烈的阻擊。那么，自主品牌是會(huì)在短暫的輝煌后“早衰”，還是在艱難困苦中“早熟”?2008年也許是個(gè)關(guān)鍵年份。

2007年12月8日，北京會(huì)議中心，第二屆自主品牌年度車(chē)型評(píng)選頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)海馬汽車(chē)總經(jīng)理助理王登營(yíng)從中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)和原機(jī)械工業(yè)部副部長(zhǎng)孫祖梅手中接過(guò)“年度車(chē)型大獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)杯時(shí)，他心里非常清楚這個(gè)獎(jiǎng)杯的分量。作為檢閱和盤(pán)點(diǎn)自主品牌汽車(chē)發(fā)展歷程的自主品牌年度車(chē)型評(píng)選，見(jiàn)證了民族汽車(chē)工業(yè)的進(jìn)步和所走過(guò)的風(fēng)雨征程。而此刻，在場(chǎng)的近200名汽車(chē)行業(yè)各界人士給予的熱烈掌聲，更是對(duì)自主品牌汽車(chē)一年來(lái)頑強(qiáng)拼搏的贊許。

輝煌之后 山窮水復(fù)

外資汽車(chē)品牌最初進(jìn)入中國(guó)后，在經(jīng)濟(jì)型車(chē)領(lǐng)域尚留下不小的空白，以奇瑞、吉利為代表的自主品牌汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)在夾縫中以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)了這個(gè)合資品牌相對(duì)勢(shì)弱的領(lǐng)域，并打下了一片穩(wěn)固的江山。

至2006年，全國(guó)乘用車(chē)年終銷(xiāo)量前十位的排名中，奇瑞汽車(chē)以30.5萬(wàn)輛的成績(jī)超越北京現(xiàn)代、廣州本田擠入四強(qiáng)。同時(shí)，吉利、華晨也有不俗表現(xiàn)，自主品牌轎車(chē)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已升至26.4％，并首次超過(guò)日系、韓系、德系、美系、法系品牌，位居第一。同時(shí)，2006年中國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量比上一年增長(zhǎng)約一倍，創(chuàng)3 4萬(wàn)輛記錄，其中轎車(chē)出口量達(dá)9萬(wàn)多輛，同比增兩倍。 2006年，成為自主品牌汽車(chē)輝煌的一年。但自主品牌的車(chē)型主要仍分布在10萬(wàn)元以下低價(jià)位區(qū)間。調(diào)查顯示：自主品牌轎車(chē)在7萬(wàn)元以下的市場(chǎng)份額比例中超過(guò)60％以上，而9萬(wàn)元以上的卻僅有17％左右。

自主品牌迎來(lái)輝煌的同時(shí)，也迎來(lái)了與合資品牌的短兵相接。合資品牌在完成了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌樹(shù)立和生產(chǎn)布局后，開(kāi)始往中低端發(fā)展，推出低價(jià)車(chē)型，開(kāi)始入侵自主品牌長(zhǎng)期固守的領(lǐng)地，例如普桑價(jià)格已破8萬(wàn)元，捷達(dá)價(jià)格已接近6萬(wàn)元；另一方面，國(guó)內(nèi)自主品牌也有企業(yè)開(kāi)始往中高端發(fā)展，例如奇瑞東方之子、吉利金剛和遠(yuǎn)景、哈飛賽豹5系、一汽奔騰、榮威、名爵、紅旗HQ3等。

這種戰(zhàn)略上和價(jià)格上的重疊，使自主品牌與合資品牌的“巷戰(zhàn)”在2007年達(dá)到白熱化，各月銷(xiāo)量互有進(jìn)退。從2007年整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，自主品牌企業(yè)實(shí)際上是“高開(kāi)低走”，上半年尚能延續(xù)去年的優(yōu)勢(shì)，一度占據(jù)了乘用車(chē)市場(chǎng)28.8596的份額，但到下半年時(shí)市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降，并逐漸下滑到接近2096。特別是自主品牌轎車(chē)所占份額已從2007年5月的31％下滑到了11月的23％。

2008年，自主品牌汽車(chē)面臨的形勢(shì)似乎更為嚴(yán)峻。中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所工業(yè)發(fā)展室主任趙英認(rèn)為，不斷提高的銀行準(zhǔn)備金率使企業(yè)獲得流動(dòng)性資金貸款更為困難，另外人民幣升值也可能會(huì)對(duì)出口產(chǎn)生影響。此外，油價(jià)的繼續(xù)攀升、自主品牌陣營(yíng)內(nèi)新進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多等等都會(huì)使自主品牌汽車(chē)發(fā)展面臨更嚴(yán)峻的形勢(shì)。 然而，這并不是致命的。最強(qiáng)的敵人依然是來(lái)自于合資品牌的直接進(jìn)攻，市場(chǎng)對(duì)自主品牌不利的原因，在于自主品牌的“主業(yè)”和價(jià)格殺手锏遇到了挑戰(zhàn)。最近大眾已經(jīng)放出話(huà)來(lái)，捷達(dá)、桑塔納都要降到6萬(wàn)元。果真如此的話(huà)，奇瑞旗云、吉利的金剛和自由艦、比亞迪F3以及力帆、哈飛賽豹等都將直接“受傷”，而這些車(chē)型的價(jià)格一旦走低，將直接給小排量車(chē)帶來(lái)壓力。小排量車(chē)的利潤(rùn)本來(lái)就很薄，而且是自主品牌主要的市場(chǎng)，起著生命線(xiàn)的作用。據(jù)估計(jì)，2007年自主品牌小排量汽車(chē)總量累計(jì)減少超過(guò)10萬(wàn)輛。

其實(shí)，現(xiàn)在自主品牌面臨的已不僅僅是合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著廣州本田宣布造自主轎車(chē)，大眾把研發(fā)也放在中國(guó)來(lái)做，這導(dǎo)致民族自主品牌將同時(shí)面臨來(lái)自合資企業(yè)的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)。福田汽車(chē)副總經(jīng)理、福田汽車(chē)工程研究院院長(zhǎng)鄔學(xué)斌對(duì)此深表?yè)?dān)憂(yōu)， “合資品牌開(kāi)始做一些高度本土化的甚至是降低要求的專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，價(jià)格就會(huì)更低，對(duì)現(xiàn)有自主品牌轎車(chē)的殺傷力將更大。” 業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家程遠(yuǎn)也擔(dān)憂(yōu)地說(shuō)： “這一手是合資品牌扼殺自主品牌的殺手锏，你不是有低價(jià)優(yōu)勢(shì)嗎?我也打跟你一樣的價(jià)格。它充分考慮到品牌溢價(jià)，我不需要打得很低就可以把你打死。所以說(shuō)2008年將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，跨國(guó)公司目前的低價(jià)戰(zhàn)略將使中國(guó)自主品牌的汽車(chē)面臨生死劫。”

是早衰，還是早熟?

2007年11月20日，中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)邵奇惠在第五屆廣州國(guó)際車(chē)展的一次論壇上指出， “汽車(chē)業(yè)繁榮發(fā)展的背后隱藏著早衰的危機(jī)。”他分析，在過(guò)去的20年里，由于市場(chǎng)需求開(kāi)啟、政策引導(dǎo)、政府相助，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)井噴般發(fā)展壯大，幾乎所有汽車(chē)企業(yè)都取得不同程度的成功。這種輕易取得的成功，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生了麻痹思想，并缺乏明智的認(rèn)識(shí)和抉擇，導(dǎo)致有的企業(yè)已出現(xiàn)早衰征兆。

邵理事長(zhǎng)的言論一拋出，立刻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，加上2007年自主品牌汽車(chē)份額的下降以及未來(lái)面臨的困難，立刻就有人將自主品牌突然遇冷的癥結(jié)歸結(jié)為浮躁。

的確，此時(shí)提出“早衰”的警告很是及時(shí)，不過(guò)，我們也應(yīng)該看到，自主品牌也已經(jīng)在主動(dòng)做著多方面的調(diào)整。2007年第三季度時(shí)，面對(duì)頹勢(shì)，一些自主品牌企業(yè)已開(kāi)始調(diào)低全年目標(biāo)，例如吉利汽車(chē)已經(jīng)將全年銷(xiāo)售目標(biāo)從24萬(wàn)輛降低到19萬(wàn)輛，下調(diào)幅度高達(dá)21％。長(zhǎng)城汽車(chē)也將銷(xiāo)售目標(biāo)由12萬(wàn)輛削減為11萬(wàn)輛。此外，吉利對(duì)旗下遠(yuǎn)景、吉利金剛等眾多車(chē)型價(jià)格做了下調(diào)。吉利方面稱(chēng)，2007年是吉利集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型元年，與以往不同的是，此次降價(jià)并不是一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)行為，而是吉利根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，凸現(xiàn)技術(shù)和性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)新格局而推出的一項(xiàng)重大舉措，與此相對(duì)應(yīng)的是，吉利對(duì)管理層也做了很大的調(diào)整。

此外，奇瑞在2007年的調(diào)整幅度也相當(dāng)大，其主要是從戰(zhàn)略上進(jìn)行了調(diào)整，穩(wěn)定價(jià)格、主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展路徑成為其主要手段，全公司從追求規(guī)模擴(kuò)張一下子轉(zhuǎn)移到了追求內(nèi)涵提升上面。

據(jù)吉利方面稱(chēng)，長(zhǎng)期以來(lái)的低成本、低價(jià)位、低檔次的低端品牌形象，被認(rèn)為是阻礙吉利在更高級(jí)別市場(chǎng)大顯身手的主要原因。“吉利碰到了品牌的天花板，需要在品牌提升上下一些工夫。” 吉利的說(shuō)法其實(shí)正是代表了大多數(shù)換標(biāo)的自主品牌企業(yè)的心聲。于是，為改變低端印象，從吉利開(kāi)始，自主品牌2007年興起了一股換標(biāo)風(fēng)：吉利斥資360萬(wàn)元征集新車(chē)標(biāo)，比亞迪、長(zhǎng)城的新車(chē)標(biāo)也閃亮登場(chǎng)。而此前，長(zhǎng)安、哈飛、江淮等企業(yè)已經(jīng)完成了換標(biāo)。雖然換標(biāo)不是靈丹妙藥，解不了自主品牌的困局，但至少折射出自主品牌企業(yè)在短暫的輝煌之后，迅速回歸到了品質(zhì)與品牌的核心路徑上來(lái)。

這，與其說(shuō)是早衰，不如說(shuō)是早熟。

除了亮劍，還能怎樣

面對(duì)合資品牌直刺過(guò)來(lái)的低價(jià)之劍，面對(duì)捅不破的品牌“天花板”，面對(duì)“早衰”的警告和“生死劫”的預(yù)言，自主品牌何去何從?

電視劇《亮劍》的主人公李云龍說(shuō)： “兩位劍客狹路相逢，無(wú)論對(duì)手有多么的強(qiáng)大，哪怕對(duì)手是天下第一的劍客，哪怕明知會(huì)血濺當(dāng)場(chǎng)，你也要毅然亮劍。”亮劍!對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)也許是惟一選擇。

據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，自主品牌除了保持經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，在質(zhì)量方面也加大了改進(jìn)力度，并且通過(guò)集體換標(biāo)走向國(guó)際市場(chǎng)、開(kāi)展廣泛的國(guó)際合作以及向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)，極大地提升了品牌形象。天津一汽威志、上海汽車(chē)榮威750、吉利自由艦等自主車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入各自細(xì)分車(chē)型中滿(mǎn)意度前三的位置。

中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)付于武對(duì)中國(guó)自主品牌充滿(mǎn)信心，他表示，盡管2008年中國(guó)自主品牌汽車(chē)企業(yè)面臨很?chē)?yán)峻的考驗(yàn)，但經(jīng)過(guò)這么多年的努力，以奇瑞、吉利為代表的汽車(chē)企業(yè)逐漸成熟，其創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)也越來(lái)越完整，創(chuàng)新的實(shí)踐也越來(lái)越多。競(jìng)爭(zhēng)在所難免，也會(huì)使新的成果和團(tuán)隊(duì)越來(lái)越成熟。“雖然有坎，但是我們能邁過(guò)去。”付于武說(shuō)。

事實(shí)上，勇于亮劍，正是自主品牌企業(yè)的光榮傳統(tǒng)，否則就不會(huì)有越來(lái)越壯大的自主品牌企業(yè)陣營(yíng)。

發(fā)改委近日在其網(wǎng)站上公布了第154批車(chē)型目錄，包括近百款轎車(chē)產(chǎn)品。記者發(fā)現(xiàn)其中的全新車(chē)型多集中在自主品牌汽車(chē)企業(yè)。從目錄上看，一汽、上汽、海馬、吉利、力帆、奇瑞、天津一汽等自主品牌企業(yè)都將推出多款新車(chē)。除改款車(chē)型外，不乏全新車(chē)型，排量多在1.5L以上，甚至包括2.0L、2.3L的車(chē)型。可以看出，自主品牌車(chē)型正在努力擺脫以前低質(zhì)廉價(jià)的形象，紛紛開(kāi)始走向中高端市場(chǎng)。一汽轎車(chē)、上汽等借助外力發(fā)展起來(lái)的自主品牌車(chē)型一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了中高端領(lǐng)域，而奇瑞、海馬等經(jīng)過(guò)積淀也開(kāi)始“向上走”，A3和海馬3也許會(huì)成為里程碑式的作品。

比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理夏治冰說(shuō)，“自主品牌必須向上走，突破天花板!現(xiàn)在其實(shí)我們的價(jià)格線(xiàn)跟合資品牌已經(jīng)對(duì)接起來(lái)，像伊蘭特、凱越都?jí)旱?萬(wàn)元水平上，我們也在這個(gè)接觸點(diǎn)上，這種戰(zhàn)線(xiàn)不能一味地逃，因?yàn)橥碌目臻g是有限的，所以必須接觸，有一定的壓力，但是我覺(jué)得還能扛得住。”

事實(shí)上，亮劍的關(guān)鍵在于有亮劍精神，并不意味著就是傻大膽，產(chǎn)品還要有可靠的品質(zhì)，企業(yè)要有技術(shù)創(chuàng)新、融入國(guó)際化以及成熟的市場(chǎng)和品牌運(yùn)作能力來(lái)做依托。

上海華普汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張洪巖也表示，華普將利用英國(guó)錳銅的技術(shù)資源往高端發(fā)展。 “我們要研發(fā)20多萬(wàn)元的車(chē)，一定要有足夠的技術(shù)含量來(lái)支撐，比如說(shuō)我們的模具、發(fā)動(dòng)機(jī)和一些關(guān)鍵的配置，質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，是否能夠選用全球公認(rèn)的名牌，包括車(chē)的整個(gè)匹配，經(jīng)過(guò)國(guó)家檢測(cè)部門(mén)的試驗(yàn)，能夠經(jīng)得起考驗(yàn)，都是我們必須首先考慮的問(wèn)題。現(xiàn)在隨著和英國(guó)錳銅的合作，華普的技術(shù)來(lái)源也會(huì)與日俱增。”

作為汽車(chē)界的權(quán)威專(zhuān)家，郭孔輝院士依然“寶劍未老”，也在為自主品牌支招。他說(shuō)：“我最近竟然聽(tīng)到這么一個(gè)問(wèn)題，我們的自主品牌到底能不能做下去?就覺(jué)得好像2007年自主品牌的銷(xiāo)量在下降，合資的老品牌越賣(mài)越便宜，將來(lái)這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，我們自主品牌還能不能活?事實(shí)上在國(guó)際上也是這樣，我們靠低成本和低價(jià)格在國(guó)際上有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格維持的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，關(guān)鍵還要靠我們不斷學(xué)習(xí)人家的核心技術(shù)和好的管理方法。”

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自主品牌企業(yè)要亮劍，亮什么劍才是關(guān)鍵。除了研發(fā)新車(chē)型攻占轎車(chē)高端車(chē)市場(chǎng)，控制低端產(chǎn)品價(jià)格之外，搶占新能源汽車(chē)研發(fā)市場(chǎng)也許能成為自主品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)研發(fā)課題讓所有品牌站在了同一起跑線(xiàn)上，一切都要重新洗牌從零開(kāi)始。

比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新聞發(fā)言人王建鈞表示，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，自主品牌的起點(diǎn)并不低，與合資品牌差距不大，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，自主品牌面對(duì)的不是苛刻的規(guī)定和政策，而是要面對(duì)新技術(shù)的更大突破，來(lái)自自身的挑戰(zhàn)才是最關(guān)鍵的。如何將產(chǎn)品達(dá)到商業(yè)化、市場(chǎng)化的要求，如何降低成本，如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如何進(jìn)行配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是需要積累的工作。

“我們舉辦這樣一個(gè)自主品牌年度車(chē)型評(píng)選，主要還是衡量我們自主品牌的每一個(gè)進(jìn)步。當(dāng)然這樣一個(gè)評(píng)選更深層次的想法是我們認(rèn)為自主品牌的車(chē)遲早要成為我們中國(guó)汽車(chē)的主流。我們?cè)谶@里是為了自主品牌的塑造，為他們?nèi)〉玫某煽?jī)?cè)谶@里喝彩和加油。”作為2007玲瓏輪胎·第二屆中國(guó)自主品牌年度車(chē)型評(píng)選評(píng)委會(huì)的顧問(wèn)，清華汽車(chē)工程開(kāi)發(fā)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)宋健在解釋該車(chē)評(píng)的口號(hào)“為自主品牌汽車(chē)喝彩”時(shí)這樣說(shuō)。

其實(shí)，自主品牌汽車(chē)的精彩主要依靠其產(chǎn)品自身的品質(zhì)及產(chǎn)業(yè)鏈的自主、創(chuàng)新及國(guó)際化，自主品牌如果想在接下來(lái)的品質(zhì)提升戰(zhàn)中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石的零部件企業(yè)也是關(guān)鍵要素之一。在12月8日自主品牌年度車(chē)型評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮之前，還舉辦了2007中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇，來(lái)自政府、行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)及整車(chē)、零部件企業(yè)的相關(guān)人士就產(chǎn)業(yè)鏈的自主與國(guó)際化展開(kāi)了熱烈討論。

海馬汽車(chē)總經(jīng)理助理王登營(yíng)告訴《汽車(chē)觀察》記者，產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇使他受益匪淺，自主品牌的亮劍需要產(chǎn)業(yè)鏈的支持，處理好產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層面的關(guān)系，有了自主品牌零部件的強(qiáng)大支持，自主品牌整車(chē)的亮劍將更有底氣。他在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)動(dòng)情地說(shuō)：“雖然自主品牌存在著很多困難，存在各方面的問(wèn)題，但只要我們努力，我們能夠把這個(gè)市場(chǎng)做好，因?yàn)樽灾髌放朴芯薮蟮氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)，我們有能力面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們將強(qiáng)化和經(jīng)銷(xiāo)商以及供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)的顧客需求，爭(zhēng)取向中國(guó)乃至全球推出中國(guó)制造得最好的汽車(chē)產(chǎn)品!”

擲地有聲的話(huà)語(yǔ)，也許正可以作為自主品牌汽車(chē)亮劍2008的出征宣言。