品牌權益形成機理的經濟學解釋

摘要：對品牌權益的研究已經成為近十年來營銷學領域最重要的課題之一，但是對于品牌權益內涵形成的經濟學研究非常少。本文結合認知心理學和信息經濟學的原理，對品牌權益的內涵做了經濟學視角的闡述，說明品牌權益的價值來源可以分為三種：簡單價值、擴展價值和復合價值，有一個由簡至繁的演化過程。

關鍵詞：品牌權益； 認知心理學； 信息經濟學

中圖分類號：F405 文獻標識碼：A

20世紀80年代末，由美國大公司支持的美國營銷科學研究院（MSI）以“品牌權益”為主題召開了研討會議后，品牌權益引起了學術界和企業界的廣泛關注，大量學者就如何理解、建立、管理和延伸品牌權益撰寫了大量文章，許多著名刊物對品牌權益也給予了格外的關注。目前西方學術界較為流行的一個定義是：“品牌權益是一系列與品牌、品牌名稱，識別物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。”[1]也就是說，品牌權益是一種超越生產商品所有有形資產之外的價值，是品牌賦予產品的附加價值或效用。

一、品牌現象的經濟分析

消費者采購商品的過程是一個交易的過程，在交易中，企業占據了技術和成本這兩大生產要素，消費者處于信息不對稱的弱勢地位。一方面無從得知這些信息，另一方面因消費者的能力、時間、精力的限制，也不能掌握產品的所有信息，難以對同類產品的關鍵品質進行有效識別。消費者和企業之間的這種信息不對稱現象，使得消費者的消費行為保守，趨利避害的消費者為了自我保護，更加愿意選擇知名品牌，以降低風險[2]。而品牌包含了有關產品的綜合信息，包括品質、服務、承諾等，是品牌擁有者商譽的象征，不同的品牌集中表達了不同廠商的價值理念和產品信息，對消費者而言，可以在購買過程中根據自己的價值取向和需要進行選擇，不必逐一比較各種產品。因此，通過品牌認知產品、區別產品的成本要大大小于獲取產品品質的成本。從這個意義上說，品牌能夠降低交易成本，提高交易效率，規范交易行為。

二、品牌權益的價值解釋

一旦經營者洞悉品牌在經濟活動中具有這種益處，隨之而來的就是利用品牌從事營銷，通過增加品牌權益來獲得利潤。品牌權益的形成機理在這種經濟活動中被看作為一個“黑箱”。在越來越激烈的經濟競爭背景中，嚴峻的現實要求推進對品牌營銷的深化研究，在注重投入與產出關系的基礎上，同時還要求打開品牌形成機理的黑箱，從而幫助營銷策略組合不僅能實現“宏觀”上的資產總體增殖，而且能夠在“微觀”層面上控制品牌權益的邊際遞增，更為精益地實現營銷目的，最優控制營銷策略的成本，為組織創造最大化利潤。

1、簡單價值的品牌權益

從起源角度看，某種產品通常在一開始并沒有形成品牌。這主要是由于兩個原因，首先，產品本身較為簡單，制造工藝也比較粗糙，其最終外觀在很大程度上與原材料接近。例如，原始社會中的狩獵工具通常與制造的原材料非常接近，制造工藝無非是打制或者磨制，產品質量憑肉眼和簡單經驗就可以鑒別；其次，由于生產力低下，用于交換產品的數量和種類較少，在人們日常生活中商品所提供的使用價值之中只占很少的一部分。因此，產品在市場上交換，交易主體不需要太多的技能來便利交易，或者不值得花過多的成本用于便利交易，從而品牌在此時并沒有太多的價值。保持這種原始狀態的產品在現代社會中仍有許多種類，例如大量的農產品就沒有強烈的品牌印象。因此，在比較品牌的收益與成本的情況下，不給予某種產品以品牌是必然的選擇。

在科學技術進步的作用下，產品的市場擴大，由此用于交易的商品在數量和種類上都大為增加，同時產品的功能屬性也越來越復雜精細，此外，市場擴大導致專業化程度也隨之深化，生產者和消費者之間的知識分布差異性明顯。這種環境中，確認某項產品的價值幾何往往需要很多專業知識，而機會主義在市場中的盛行也經常給偽劣產品提供了可乘之機，因此，在交易過程中如何通過某種方法來消除確認產品數量和質量所帶來的麻煩成為實現交易的一個關鍵環節。

消除麻煩的辦法可以有兩種，一是直接方法，即消費者自己增加鑒別產品質量和數量的能力，二是間接方法，即廠商提供鑒別質量的保證。基于后一種方法的某種形式就是品牌。一旦消費者認為通過直接方法帶來的交易成本大于間接方法帶來的成本，品牌就會出現，同時交易成本的比較決定了品牌價值幾何，品牌權益的表現形式為何。在原始的生產發展階段，廠商（專業的生產者）通過在產品的包裝上給出某種標志，或者以某種專利的方式給出產品的特有結構，從而使自己的產品區別與其它產品。由此，消費者能在一種比較確定的環境中交易，避免因過多的防范帶來額外費用。這是品牌在比較原始的狀態下提供的價值，由于它提供的僅僅是對產品或服務的某種單一保證，價值仍是由產品本身來創造，而品牌并不能額外的增加產品價值，整個產品的價值完全由產品的使用價值的生產過程中產生，品牌只是節約了價值的中間耗費，因此形成的是簡單價值的品牌權益。

2、擴展價值的品牌權益

在品牌以簡單價值的品牌權益出現時，品牌權益并不具有營銷學意義，它的主要目的是便利銷售，它并不特意幫助廠商開拓市場。但是在給予商品某種品牌形式時，廠商會逐漸感覺到，在經濟活動中花費在消除誤解上的成本，有利于廠商進一步的專業化生產，以及擴大銷售額帶來更多的利潤。此外，在利用品牌的過程中，廠商還將發現，品牌不僅僅能夠有助于區分生產廠家，更重要的是它還可以攜帶有關某個廠商所具有的特殊生產資質與信譽等信息，而消費者正是看著了這種信息才會賦予品牌某種價值。一旦，某個品牌能夠固定其背后的產品質量信息和和廠商信譽，生產者往往可以在銷售前期節約產品信息的宣傳費用，穩定市場份額，同時可以獲得大量市場信用擴大生產規模，改善生產技術和工藝，完善產品的使用功能。因此，利用這種品牌所攜帶的已有信息，通過專業化，廠商可以對產品的功能與結構進行更多的擴大與改善，從而推動產品本身價值的增殖，并且擴大生產規模，拓寬產品市場，提高總收益。

通過品牌的簡單形式，廠商節約了交易成本從而獲得更為專業化的機會，改善商品的功能和結構，擴大了廠商的盈利能力。在這一個過程中，品牌像一個乘數一樣，利用簡單的標識形式使得產品的收益成倍數增加。對于這種由簡單價值的品牌權益作為乘數所帶來的價值增殖，可以稱為擴展價值的品牌權益。當品牌具有拓寬產品的使用價值時，它能為產品提供更為廣闊的市場，發現新的交易機會，從而具有現代營銷的意義。

一旦品牌權益具有了擴展價值形式，廠商將會發現投入品牌中的成本增加品牌的權益將有助于企業的發展。但需要指出的是，在市場發展階段中，品牌權益往往只具有潛在的擴展價值，要實現品牌權益的擴展價值形式，廠商必須通過一定的營銷手段來促成，這是因為，擴展價值形式的品牌權益與簡單價值形式的區別在于，后者是一種簡單式重復生產，生產者關注的是產品價值的實現，而前者關注的是產品如何通過品牌實現使用價值的增殖，從而擴大產品的價值，因此每一次循環中必須要有新的使用價值產生，而這種使用價值變更的信息必須通過營銷策略組合來傳遞。擴展價值形式的品牌權益具有更為明顯的經濟學涵義，營銷策略的實施直接帶來非生產性成本的發生，只有產品所創造的價值增殖大于成本的支出，廠商才會真正為品牌權益支付費用，因此，品牌權益的擴展價值形式具有直接的成本收益分析特征。

3、復合價值的品牌權益

隨著經濟的發達，競爭形式也不斷豐富，品牌作為一種營銷手段也在品牌營銷的實踐中不斷更新和拓展，其所涵蓋的內容也日新月異。品牌從區分產品的生產者，向包涵產品功能的特殊制造工藝與性能的發展過程中，其所帶來的價值不斷增加。然而，跟隨著品牌權益擴大的同時，品牌是否具有穩定持久的競爭力也受到挑戰。作為物理屬性的產品，無論性能上或者成本上如何具有競爭力，其模仿性仍然非常容易。一旦品牌所能承載的內涵具有一般性時，競爭的形勢會讓每一個生產者站到同一起跑線上，此時，在消費者鑒別能力從特殊知識向常識演變的過程中，品牌可以帶來的增值將退回到原始階段的簡單價值狀態，消費者發現某一品牌所帶來的效用并不具有特殊性，通過對品牌的支出來節約交易費用成為多此一舉，因此消費者可從一般產品獲得的滿足而不會為一個沒有實際區別的符號買單。

激烈的競爭導致廠商在保持現有品牌權益的價值時必然尋求一種穩定的手段來維持競爭力。適應于該要求的可能手段就是，廠商試圖在品牌中加入某些主觀性元素，使得產品能夠滿足消費者的某種主觀感受，例如地位象征，氣質追求等元素。利用商品所聯結的主觀價值信息與目標消費者理念的共鳴，實現產品具有實際意義的差異化，為品牌權益的增值又提供了一項穩定的來源。在這一階段，品牌權益具有了現代性意義，它具備了完整的品牌價值來源，并保持了品牌的核心競爭力。對于在品牌中加入某些主觀性認同元素，產品并非通過對性能的改善導致產品物理使用價值增加，這種由品牌本身創新的價值成為一種復合價值的品牌權益。

在這一階段是品牌營銷的成熟階段，其經濟學含義是：通過實現產品的差異化，細分市場，從而獲得穩定的市場壟斷能力，其目的是獲取壟斷利潤。在這種經濟學選擇過程中，收益非常巨大，因此其所投入的營銷成本必然遠遠超過前兩個階段，即高成本的投入帶來高收益。支持這種高成本高收益的經濟背景必然是，生產者具有足夠大的市場范圍，生產處于一種比較發達的階段。從這個角度看，具有復合價值形式的品牌權益必然在發達經濟體表現得最為深刻，而這些國家也是運用品牌營銷策略最為成熟的國家。

三、經濟學意義中的品牌權益對品牌營銷行為的影響

以上的論述并非是完全按照歷史來表述，更多的是通過對歷史的抽象，按照歷史與邏輯相統一的角度展開。考察歷史將可以發現，品牌權益的三種價值形式并不能決然分開。在原始初期，盡管品牌在主觀上呈現出區別生產者的價值，但在客觀上它必然包括了商品技術和其它功能的說明。換句話說在考慮之所以有必要區分生產者時，品牌就暗含著對產品性能的要求，只是在不同的階段中處于主導的品牌權益價值具有不同的比例。（如圖1所示）

例如，在某個原始時期，從消費者角度來看，一個商品被打上某個生產者的印記，必然是說其由誰所生產，但是從生產者角度來看，一旦某個產品可以明確地指出是自己所生產，其必然要關注自己的生產是否能夠提供符合消費者滿意的使用價值，否則必然會中斷商品價值的實現，從而給生產者帶來損失。然而邏輯的表述則可以看出，品牌權益是通過區分、增值和創新的三個階段來突出品牌權益的選擇涵義，由于區分、增值和創新所帶來價值具有不同的質和量的屬性，從而對品牌營銷策略具有不同的要求，這將有助于對某種營銷策略的分析。

根據這種邏輯發展過程，品牌權益具有的經濟學涵義可以進一步引申，品牌權益不僅僅是價值的選擇，更具有成本的比較涵義，因此，品牌權益具有的價值來源并非是任意給定，它會在不同的階段呈現出不同的價值組合，這種組合的關鍵性決定因素是技術發展導致的市場范圍與經濟競爭的激烈程度（這一點在前面的價值形式分析中已初步給出）。

在原始階段，比較封閉的社會交往中，人們具有的剩余產品十分有限，此外，人們對于產品性能的要求也比較簡單，使用價值上更多的是關注產品的物理屬性，在制造工藝上比較簡單粗糙時，用于交換的產品并不需要通過某種特殊標識來區分就可以保證質量要求，或者標記最多是為了代表產品從何而來，沒有更多的內涵，品牌由此所具有的價值必然十分有限。在這種情況下比較收益與成本，無論是消費者還是生產者都沒有激勵來改進交易。在交易范圍與數量增加的條件下，人們在交易過程中所需要的信息越來越多，這大大降低了交易所帶來的價值，此時人們便有激勵尋找某種更有效的形式來降低交易費用。品牌在這種成本與收益的比較中，其價值就會由單一向多元發展，而可以包含的競爭涵義也較以往更為豐富。多元化的品牌權益在實際經濟活動中具有的戰略建議就是，某種營銷策略的是否有效很大程度上在于其所增加的品牌權益是否符合消費者的收益——成本分析。因此，廠商在實施某種品牌營銷時必須確認其所處的經濟發展階段和市場環境。一旦確認了目前的經濟活動的環境，那么營銷策略的具體環境也就確定了，其最主要的目標取向也隨之被決定。

綜上所述，品牌權益以何種形式出現歸根到底是一個經濟選擇的結果，品牌權益的價值來源可以分為三種：簡單價值、擴展價值和復合價值，有一個由簡至繁的演化過程。在不同的成本——收益比較下品牌具有不同的價值，從而形成不同的品牌權益。

參考文獻：

[1]Aker D.A.（1991）. Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York：The Free Press.

[2] 周琛影，品牌現象的經濟分析，《管理科學》，2004，（8）：94-97.

[3]Keller K.L（1993）. Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing.57(1).pp:1-22.

[4]范秀成、陳潔，品牌形象綜合測評模型及其應用，《南開學報（哲學社會科學版） 》，2002(3).

[5]于春玲、趙平，品牌資產及其測評中的概念解析，《南開管理評論》，2003，(1)：10-13.

[6]于春玲、王海忠、趙平，品牌權益理論及其實證研究評述，《財經問題研究》，2005，（7）：14-18.

（責任編輯王剛）