我國體育旅游者行為特征分析及其動機研究

摘要：運用文獻資料、問卷調查、數理統計等研究方法，從體育旅游者人口學特征、決策行為特征和動機三個方面進行調查研究。結果認為；(1)對體育旅游者行為特征與動機的研究可為區域體育旅游產品體系的構建，體育旅游資源的規劃與開發，體育旅游市場營銷策略和服務質量標準的制定等提供決策依據；(2)湖北省國內體育旅游者中，女性游客參與熱情強于男性；在數量上，男、女基本持平；游客以中青年為主體，老年體育旅游市場和農村富裕地區體育旅游市場開發潛力巨大；體育旅游者一般具有較高的學歷、良好的職業和經濟社會背景。(3)體育旅游者多選擇散客出游方式，出游頻率較高，偏好于春、秋兩季參與體育旅游。(4)體育旅游者出游動機的多元化趨勢明顯，排在前三位依次為：促進健康，追求新奇和娛樂放松。針對國內體育旅游者行為特征與動機提出了幾點建議。

關鍵詞：體育旅游者；行為；動機

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-783X(2008)03-0016-04 文獻標識碼：A

20世紀90年代以來，國外學術界對體育旅游者行為進行了較多的研究探討。Heather Gmson借鑒角色理論、家庭生命周期理論、激勵理論和社會結構(性別、種族和階級)變遷對體育旅游者行為進行了研究；Wiebke UNBEHAUN和Ulrike PROBSTL采用隨機抽樣問卷調查法對在氣候變化條件下澳大利亞冬季體育旅游者目的地的選擇和體育旅游相關行為進行調查，建立起了體育旅游者決策行為模型。HWATHERJ.Gibson對美國體育旅游者參與體育旅游的人口社會統計學特征進行了實證研究。國外對體育旅游者的研究是從不同角度切入的多維度研究，已進入成熟階段。目前我國學術界對體育旅游者研究很少，僅有少數關注學生群體體育旅游消費的調查研究，還有少數學者對我國體育旅游市場特征和發展前景進行了總結和闡述，但缺乏實證研究和分析，本文從社會學視角擬以湖北省體育旅游客源市場為例，從整體上研究了國內體育旅游者的行為特征與動機，具有一定實際意義。

1 資料來源與研究方法

筆者在廣泛收集、整理第一或第二手資料的基礎上，制定了《湖北省國內體育旅游客源市場調查問卷》，問卷包括被調查者的人口統計特征及社會屬性、體育旅游行為特征和動機表述三個部分。經過“小樣本調查——專家分析、修改、補充”后得以定卷，然后以1998年國家旅游局下發的《地方接待國內旅游抽樣調查實施方案》為依據選擇體育旅游者較為集中的旅行社、景區、酒店和賓館實施調查。本次調查于2006年4月26～5月8日間完成。本次調查共發放問卷800份，回收800份，對回收的問卷進行初次分析篩選，對未填寫完整和不符合邏輯、也不符合常理的問卷予以剔除，最終得到有效問卷760份，有效率為95％。同時，對問卷采用內部一致性信度(Consistency)評定方法，通過SPSS軟件計算，得到皮爾遜(Pearson)相關系數為0.792，符合統計學的要求。然后在760份有效問卷中，筆者進一步篩選出“在過去一年內參與一次或以上體育旅游活動”的問卷共400份，即本文的研究樣本。采用SPSS軟件對調查數據進行分析處理。首先，對問卷的第一、二部分數據進行描述性統計分析、方差分析和交互分析，考察湖北省國內體育旅游者的人口社會統計學特征以及決策行為模式；然后，采用主成分分析法和其它相關數據分析方法對第三部分的體育旅游者動機進行歸納分析。

2 結果與分析

2．1 湖北省國內體育旅游主體的空間結構特征

對體育旅游者進行空間結構分析有助于確定不同層次的目標市場，尤其是由于地域空間位置上的不同，不同地區的游客有著不同的感知印象、不同的態度與生活方式，從而會引起不同地區游客的不同體育旅游動機和消費行為。

調查顯示，在被調查的400名體育旅游者中，省內游客比例最大(占37.5％)，然后依次為北京(占13.5％)、湖南(占9.5％)、河北(占6.0％)、安徽(占4.5％)、上海(占4.0％)、河南(占4.0％)。為了進一步反映客源空間結構對體育旅游業的影響，本文對體育旅游者籍貫和體育旅游頻數作了單因素方差分析，數據顯示，F值為5.531，顯著性水平Sig，達到了0.007。可以認為不同戶籍所在地旅游者在“體育旅游頻數”這項指標上達到顯著性水平。中部六省體育旅游游客比例之和達到61.5％。可見，體育旅游客源的距離衰減原理表現明顯，出游距離較短，中短途的體育旅游者占絕對多數。另外，城市經濟發展水平和人均可支配收入的高低也影響著體育旅游出游能力，如北京、上海等經濟發達地區游客體育出游能力較強。

由此不難得出，湖北省國內體育旅游目標市場的選擇應以省內及周邊省份游客為立足點，盡力開拓長三角、珠三角、京津、環渤海等經濟較發達地區游客。

2．2 湖北省國內體育旅游者人口統計學特征

通過對體育旅游者人口學統計特征的分析可以為體育旅游市場細分提供依據，為體育旅游市場的營銷與促銷指明方向，同時也為投資者確定目標市場提供依據，開發出適銷對路的體育旅游產品。

2．2．1 性別特征

性別對體育旅游者行為的影響主要在于傳統文化所賦予的性別角色行為，以及不同性別在社會中所處的地位和由此帶來的就業、收入差別，這些因素造成不同性別體育旅游者在消費支出和結構方面的不同。受調查者中，體育旅游出游性別比為1.06:1，遠低于旅游業統計顯示的全國平均出游性別比1.27 :1同樣在760份有效問卷中，男性游客參與體育旅游的比例為49.82％，女性游客參與體育旅游的比對為53.23％。女性參與體育旅游的熱情更高。究其原因，一方面，體育旅游具有時尚性、體驗性和減肥健美等功能特點，與女性追新求異、塑身康體的心理訴求相契合；另一方面，隨著傳統家庭觀念的變化，女性在家庭中地位穩步上升，特別是在城市家庭中，由于教育程度和經濟地位都不再居于不利地位，婦女日益從繁雜的家務勞動中解放出來，使她們有更多的時間和精力進行體育旅游消費。調查結果顯示，女性體育旅游市場這塊“蛋糕”會越來越大，如何針對女性體育旅游消費特點來開發和培育體育旅游市場，開發體育旅游產品是體育旅游業市場開拓計劃中需要著力解決的重點課題。

2．2．2 年齡特征

不同年齡層次的人，其生理、心理、生活方式等方面有著較大的差異，這些同時成為體育旅游消費的影響因素。在年齡構成方面，400名被調查者中，16～25歲占30％，26～35歲占30％，36～45歲占18％，46～55歲占10.5％，55歲以上占11.5％。中青年是我國體育旅游市場的主體，可能與該年齡組體力充沛、經濟相對寬裕以及求新、求奇、求知、求刺激的心理特征比較明顯有關。

隨著我國的獨生子女問題和老齡化問題被提上議事日程，有兩個體育旅游消費群體值得關注：第一，16～25歲組(占30％)，多數為學生，他們是未來體育旅游市場的主體。盡管這一群體暫時沒有固定收入，但他們超前的消費意識、充裕的閑暇時間以及家庭對孩子所需費用盡量滿足等因素都使得學生體育旅游市場潛力巨大。這已得到相關研究的證明。第二，老年體育旅游市場。老年人健身康復、延年益壽、消除孤獨的生理、心理需求正好與體育旅游的功能特點相符，開發一些適合老年人參與的健身類體育旅游項目、短線旅游及非節假日體育旅游項目將會有廣闊的市場前景。

2．2．3 文化程度特征

文化程度可以影響體育旅游動機的強弱和旅游感受的深淺。通過分析，在文化程度方面，高中及以上學歷的體育旅游者構成了國內體育旅游主體客源，表明了國內體育旅游者受教育程度較高，見表1。

2．2．4 職業特征

從事不同職業的體育旅游者，在經濟收入和閑暇時間等方面會有所差異，從而導致其消費傾向呈現出不同的特征。調查顯示，體育旅游者職業構成中以機關工作人員(18.5％)、個體勞動者(15.05％)、學生(14.5％)、外企雇員(14.0％)所占比例較大。這主要與這部分人員文化素質相對較高、休閑意識比較強烈、有一定財力保證有關。而在本次調查中農民參與體育旅游的人數為零，這既有選擇調查樣本的局限性所致，也說明農民相對于機關工作人員、外企雇員來講是社會弱勢群體，體育旅游產品在他們看來還是一種奢侈品，其體育旅游消費傾向還很低。

2．2．5 收入結構

經濟學理論認為，消費者收入是決定其需求的重要因素之一，是需求實現的必要條件。隨著收入的提高，人們的需求也跟著發生變化。一般情況下，人們的總需求水平與收入成正向相關關系，收入越高，需求水平也越高。調查顯示，個人月收入在1001～2000元的中等收入者是體育旅游客源市場的主體，占66.5％；3001元以上的高收入者也占相當比重，達到13.5％。產生該現象的原因可能是由于中等收入人口占國內人口的絕大多數，高收入人群數量相對較少。這對于國內體育旅游產品價格的制定有一定的參照性。同時預示著，隨著我國城市化水平的提高，城鎮居民可支配收入的增加，這種集健身、休閑、時尚于一體的體育旅游將成為人們生活中不可或缺的一項內容。

2．3 湖北國內體育旅游者決策行為模式研究

2．3．1 出游方式

調查顯示，國內體育旅游者以散客為主，占45.5％；其次是參加旅行社，占24％；單位組織的福利、獎勵旅游占22％。其中，散客出游方式又以家庭和親朋結伴出游為主。進一步分析得知，年輕體育旅游者多喜歡與朋友、同學、情侶結伴出游；老年體育旅游者考慮到自身體力問題多選擇參加旅行社或與老伴結伴出游的方式，幾乎不存在個人出游。體育旅游結伴方式結構特征充分反映了我國旅游文化中“穩健內斂”的根本特性。歷史上長期宗法制度的影響、深厚的家庭觀念的束縛以及強烈本上意識的熏陶，使中華民族在體育旅游這種具有刺激、冒險，并需要協作的休閑活動面前首選不是尋求陌生人的幫助，而是轉而寄希望于親人、朋友和家室成員的支持，這與西方旅游文化存在著本質的區別。因此，以散客這種方式出游的體育旅游結伴旅行方式在很長時期內都會占據重要地位。

2．3．2 出游頻率與時間偏好

調查結果顯示，在過去一年內，參與體育旅游在2次以上的比例高達84.5％，其中4次及以上的為5.5％，體育旅游已成為娛樂休閑的主要方式。在出游時間偏好方面，體育旅游者大多選擇春季(占28％)和秋季(占48％)參加體育旅游活動，夏季和冬季參加體育旅游的人數相對較少，這說明了體育旅游活動的季節性或者說周期性是一種客觀存在。出現這種季節變動的原因可能與節假日和體育旅游產品本身特征有關。同時，通過交互分析發現，不同年齡段的體育旅游者表現出很大的不同：老年體育旅游者選擇在夏季和冬季出游，他們有較充足的閑暇時間以避免體育旅游高峰期；中青年體育旅游者選擇在春、秋寒暑假參與體育旅游所占比例較大，這部分人群大多有自己的學業和工作，出游時間往往受到限制。

體育旅游出現這種季節性波動，作為體育旅游業者，關鍵在于如何充分利用這一規律，如何利用這種小波峰和大高潮，并盡量縮小淡旺季落差。縮小的方法是多種多樣的，符合市場經濟規律的方法就值得提倡，如“降價促銷”。另外，湖北省可以充分挖掘“千湖之省”和眾多國家級森林公園的資源優勢，開發水上體育旅游產品和避暑度假類體育旅游產品，平衡各季節體育旅游產品的分配，多做季節性文章。

2．4 湖北國內體育旅游者的出游動機研究

旅游動機是旅游行為和旅游決策過程的起點，對體育旅游動機分析是了解體育旅游產品功能結構設計的基礎。Crompton曾闡述過重視節慶旅游動機研究的三大原因：首先，動機是設計產品的關鍵因素。旅游者購買的不是產品和服務本身，而是滿足其需求的體驗，因此確定旅游者的需求就成了旅游產品設計和開發的前提條件。其次，動機和滿意度關系密切。離開動機而單獨研究滿意度幾乎沒什么意義。要提高滿意度，必須理解旅游者的需求。第三，確認和優先考慮動機是理解旅游決策過程的關鍵因素，從而能提高營銷活動的效率。隨著國內外更多對旅游動機的專題研究。人們開始明確旅游者的旅游動機是多個因素同時產生作用的綜合體。Mannel和Iso—Ahola(1987)發展了旅游動機的“推動型”和“拉動型”模型，提出了動機的“逃逸——逐求”維度：個人因素與人際因素，即旅游的驅動力一方面來自個體擺脫其所處個人環境或人際環境的欲望，另一方面來自個體想通過到一個新環境旅游獲得某種心理上回報的企圖。他們認為，人們旅游的動機是為了擺脫現實環境中的個人環境：即個人遇到的麻煩、問題、困難和挫折或人際關系矛盾，并獲得個人的補償(自主決策、能力意識、挑戰、教育、探險和放松等)與人際關系的回報(增進親友關系以及擴大社會交往)。

體育旅游作為一種專項旅游方式，體育旅游者與普通旅游者出游動機是否存在差異?本次調查參考了Likter的五分點尺度法(1=非常贊成。5=非常反對)設計了包括16個項目的結構式問卷來衡量體育旅游者對體育旅游的興趣和偏好。對16個項目在SPSS11.0軟件中經過正交旋轉后抽取3個因子(特征值均大于1)，KMO=0.746，所選取的因子負荷量均大于0.65，累計方差貢獻率為69.77％，問卷信度通過計算Cronbach's Alpha系數進行檢驗，α=0.73，滿足問卷信度一般要求(表2)。

根據各因子所包含的態度語句的意義，對各因子進行命名。將F1命名為促進健康動機，F2命名為新奇動機，F3命名為娛樂放松動機。

在體育旅游者3個動機因子中，最重要的是促進健康因子，占全部因子影響的37.06％。表明了伴隨現代社會給人們生產、生活方式帶來劇烈改變，各種“城市病”、“文明病”肆虐的破壞著我們的理想時，體育旅游者對體育旅游功能的認識更為準確和理性，對“健康投資”觀念的認可，他們希望參與體育旅游從中獲得親自參與體育活動的機會、學習體育健身的知識方法、享受體育運動帶來的樂趣以及增強人體對自然環境的適應能力因素較多。“增強體質，增進健康”是體育旅游的功能之一。通過親自參與或觀賞體育活動來實現發展人的身體、增進健康的目的，促進人自由、全面地發展。

第二重要因子是新奇動機，它占全部因子影響的20.23％，說明體育旅游者求新、求奇、求刺激的心理傾向。由于城市壓力與日俱增、人際關系緊張、生活圈子越來越狹窄，以及觀光類旅游項目的“庸俗”，游客迫切需要到一種新的環境去“放縱”自己、挑戰自己、超越自己。體育旅游者在登山、航海、滑雪、漂流、空中翱翔等旅游過程中，一方面，通過挑戰自然，征服自然，并與大自然進行交流、接觸，培養強健的心理品質，以適應社會的競爭需求，并在旅游過程中展示自己的潛能和自我價值，完成自我實現的需要。另一方面現代社會是一個需要協作的社會，一個需要團隊精神的社會。在體育旅游過程中，通過與同伴及與體育旅游活動過程當中的人與人間的接觸、交往、分工、協作，人與人之間變得真誠、友善、和諧，體會到團隊、體會到協作的重要性。這也正是一些公司、企業開展拓展體育旅游及團體體育旅游的目的所在。

第三重要因子是娛樂放松動機，它占全部因子影響的12.48％。表明在現代社會中，出于信息的多元化，使得人們產生反差心理，即尋求改變已有生活環境，并對不同于自己鄉土的風光、事物等產生向往。體育旅游的功能之一就是具有文化干涉性，體育旅游者在體育旅游的過程當中，尋求旅游地資源的體育文化內涵、民風民俗、民族傳統體育等異域風情，來滿足體育旅游者的這種探索和求知的需要，達到擴大視野、見識世界、陶冶情操的目的。

3 結論與建議

3．1 結論

本論文對湖北省國內旅游者人口學特征、決策行為、旅游動機等進行系統研究，可以初步得出以下結論：(1)湖北省國內體育旅游者中，女性游客參與熱情強于男性，在總量上基本持平；游客以中青年為主體，老年體育旅游市場和農村富裕地區體育旅游市場開發潛力巨大。體育旅游者一般具有較高的學歷、良好的職業和經濟社會背景。(2)體育旅游者多選擇散客出游方式，出游頻率較高(年均2次以上占84.5％)，偏好于春、秋兩季參與體育旅游。(3)體育旅游者出游動機的多元化趨勢明顯，排在前三位依次為：促進健康動機，追求新奇動機和娛樂放松動機。

3．2 建議

1)從普遍聯系的觀點出發，采用系統論的思想和方法，加強對體育旅游者行為諸多研究領域(動機、決策、消費、空間流動、細分市場、實證研究等)進行研究，并盡可能地將各個分支領域的研究內容有機結合起來進行比較和分析，進行綜合研究。基于我國經濟社會形勢和體育旅游發展趨勢考慮，在研究對象的選擇上，應該突出女性、青少年和老年體育旅游者的研究，并且在可能的情況下將城市居民和城鄉居民分開研究，這樣所得出的結論更有針對性和實操性。

2)針對我國目前體育旅游開展實際采取以下工作對策：一，制定體育旅游發展政策。在當前擴大內需的背景下，制定和實施體育旅游消費政策將大大推動休閑體育旅游產業的發展；二，培育產品系列。應全面調動各個部門的積極性，形成部門工作增長點。具體工作方式是召開系列工作會議，形成部門合作機制，使各個部門和相關行業都能得到各自的發展。加大特色體育旅游產品開發力度，走挖掘特色與創造特色(如融入文化內涵、提升服務質量等措施)相結合的路子，提高經濟效益；三，開拓體育旅游行業管理范圍。第一，供給管理與需求管理相結合。無論是從職能轉變角度，還是從擴大需求角度，都應轉變為供給管理與需求管理的結合。要形成全國統一大市場，方便需求，刺激需求，從消費者出發，建設消費環境，這樣才能謀求產業的實質性發展。第二，從旅行社管理向旅行業務管理擴張，將管理范圍擴大到旅社、旅游網站、各類俱樂部、差旅公司、出境中介、商務服務公司等。第三，整體管理向休閑體育旅游產業擴張，延伸產業鏈，擴大產業面，形成產業群，并要抓緊制定行業相關標準，提高體育旅游服務質量。第四，加強體育旅游基礎配套設施建設，開發多種體育旅游項目，不斷提高體育旅游接待能力。

3)培育體育旅游大市場。第一，引導和擴大海外休閑體育旅游消費。這一外延的擴大有助于工作思路的拓寬。在國際化競爭的環境中，我國要突出自身在歷史、文化、部分環境、部分度假地等方面的優勢，大力拓展入境體育旅游市場。第二，拓展國內休閑體育旅游市場。通過相應政策引導開發銀發休閑體育旅游市場，培育女性體育旅游市場，同時也作為構建和諧社會的重要工作來抓；充分重視抓好寒暑假體育旅游市場，這是幾億人的市場，更不容忽視。