招牌的源流與變遷

招牌是當代商家常用的廣告形式，大大小小的招牌構成了一道亮麗的風景線，裝點著城市和鄉村的大街小巷。它不僅在當代承擔著傳播商業信息的重任，也曾是古代商家傳遞廣告信息的重要媒介，甚至被一些學者稱為中國商業的“活化石”，在中國商業發展史上占據著重要的位置。

一般認為，招牌是從先秦的酒幌發展起來的。早在戰國末年《韓非子·外儲說右上》中就有“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高”的記載，其中的“懸幟”就是高高懸掛的旗幟，即酒幌，以此招徠顧客。酒幌本身屬于幌子廣告，但是這種通過文字表明經營范圍的廣告形式卻是招牌廣告的源頭。

隨著時代的發展，人們逐漸以木牌代替布制的旗幟，徐珂在《清稗類鈔》中記載：“商店懸牌于門以為標識廣招徠者曰市招，俗呼招牌，大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文者，有用字兼繪形者。”（《清稗類鈔·農商類》，中華書局，1984年版）徐珂的這段話指明了招牌的兩個特點：“牌”和“字”。招牌的材質一般為木，形狀一般為長方形，人們在木牌上題寫文字。文字的內容一般表示經營品種、店鋪規模，有的標明店主的姓氏。

招牌的變化主要體現在大小、字數、字體和懸置的方式上。就懸置方式而言，有橫放在店鋪門上的牌匾，上面寫著店鋪的字號，起到店標的作用；有立在店堂里的豎式招牌，其上寫一些宣傳性的文字，比如鞋店就寫上“平步青云”，綢布店就寫上“錦繡光華”等，有點類似于今天的POP廣告（銷售點廣告）；還有豎立在店外的沖天招牌，往往高過房頂，寬過3尺，便于引起遠處行人的注意。招牌上的文字一般包括商店字號或經營業務，但是不同的時代也有所不同。

唐五代時，招牌廣告只是集中于官府統一管理的市場內，到了宋代，得到了普及，幾乎每家店鋪都有自己的招牌。據統計，北宋張擇端的《清明上河圖》中，僅汴州城東門外附近十字街頭，就有各家商店設置的各式招牌30余塊。（陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社，2001年版）

明清時期，招牌廣告的內容和形式都得到了發展和完善。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標志，人們只是簡單地將店主的姓氏和經營范圍結合起來作為字號，如“王家胭脂鋪”、“張家鐵器鋪”等，并沒有什么特別的含義。但是明清時期，儒家“以義取利”的思想也被浸透到招牌中，招牌文字添加了與道德相關的文字，比如“全聚德”、“同仁堂”等，表示吉祥如意的“瑞”、“發”、“福”、“慶”等吉利字眼也頻頻出現在招牌上。清代學者朱彭壽曾在《安樂康平室隨筆》中記錄了當時流傳甚廣的一個招牌用字歌：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正合生成廣，潤發洪源厚福長。” （朱彭壽：《舊典備征·安樂康平室隨筆》，中華書局，1997年版）可見，明清時期，招牌被賦予了更加豐富和深刻的文化內涵。

我國古代商人對招牌非常重視，一經豎立，就成為店鋪的精神象征。曾經熱播的電視劇《大宅門》中的白家二奶奶以一塊“百草廳白家老號”的招牌就能在競爭對手接管的“百草廳”中入股，可見招牌對于商家的重要性。因此，商家往往請名家題寫招牌，以提高店鋪的知名度，并且招牌的材質也比較講究，一般采用楠木材料和髹漆工藝，黑底金字或赤字，非常莊重大方。

到了近代社會，雖然影視廣告、報刊廣告、廣播廣告、路牌廣告等新興的廣告形式不斷出現，但是傳統的招牌依然發揮著它的重要作用。然而“文革”十年，讓中國的傳統文化出現了斷層，傳統的招牌在這場浩劫中遭遇了毀滅性的打擊。很多招牌在“破四舊”的口號下，被當作“封、資、修的黑貨”砸爛，一些老字號被強行更改了字號。當代作家劉心武在他的小說《棲鳳樓》中寫道：“糾察隊‘破四舊’是很積極的，我們家這邊大街上的那些個舊招牌、舊幌子什么的，都是他們帶頭砸的。”即使一些招牌沒被砸掉，也多被改了名號，改成毫無特點的新名稱，比如“亨得利”鐘表店被改名為“首都鐘表店”，“全聚德”的職工在紅衛兵的鼓舞下去掉了70年歷史的“全聚德”3個字，掛上了“北京烤鴨店”的新招牌。

改革開放以后，國家百廢俱興，很多傳統的思想、文化、風俗、習慣都逐漸回到人們的生活中，招牌也煥發出新的生命力，重現往日風光，并日益發揚光大。在這20多年中，大街小巷的招牌越來越富有個性，英文字母、阿拉伯數字、個性的文字統統被納入招牌中。當代的招牌擺脫了過去黑底金字的束縛，在顏色、尺寸、內容上不拘一格。

古老的招牌廣告經歷了2000多年的風風雨雨，終于迎來了復興后的發展。與其歷史地位相似的幌子就沒有這么幸運了，今日的街市，幌子已難再見，究其原因，是與招牌和幌子自身的特性分不開的。

招牌與幌子最大的區別在于，幌子往往只表明行業范圍，是行業共性信息的載體，而招牌則是店鋪的標志，更多地承載著店鋪本身的個性化信息，這一特點滿足了當今商業發展的要求。

隨著時代的發展、社會生產力的提高及物品的極大豐富，同類產品的同質化現象日益嚴重，而傳播媒介的豐富、廣告信息的泛濫，又使產品的信息極易被淹沒和忽略。商家要想在商戰中立于不敗之地，必須走個性化、特色化、差異化的道路。招牌為商家的個性化展示提供了舞臺，他們可以在這有限的平面上將經營范圍、經營特色、經營理念以個性化的手法展示出來，以吸引消費者的注意，并給他們留下深刻的印象。

人類發展的歷史也是大浪淘沙的歷史，適應社會歷史發展的事物會被保留和發揚，反之則會遭到淘汰，就當前來看，歷史悠久的招牌廣告顯然屬于前者，它很好地適應了當前商業活動的發展，并因此得以保留并煥發出新的生命力，只要實體店鋪存在，那么招牌廣告也不會消失。

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作者單位：山東輕工業學院

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