是什么改變了我們？

我們當中的大多數人都沉浸在自己祖國的經濟快速發展、財富積累和生活水平提高、國際地位提高……之類的變化中并以此自豪——其實，我們身邊的很多國家都在演繹同樣的情況，我們稱之為亞洲崛起。盡管這個詞頗顯老套，但卻難掩其準確性。韓國銀行更以數字表明，亞洲經濟在世界經濟中的比重日益提高，從1960年的12.2％提高到1980年的17.3％，到2003年，這一數字躍為22.5％。預期在2020年經濟總量與歐元區相當。

“MasterCard WorldWide Index of Retail”報告預測，由于強勢的消費者信心，2008年上半年亞太地區零售業將呈持續性增長趨勢，12個地區市場將會共同實現增長，中國大陸、印度尼西亞、中國香港、菲律賓和韓國增長率靠前。

您可能已經從自己的生活中觀察到了這樣的變化：近年來我們的收入中用于食品支出的比例在變小，品牌產品和休閑娛樂的支出越來越多，朋友們都開始熱衷于投資，經濟學中用“基尼系數“反應這種生活水平的提高。事實上，亞洲多個國家面對同樣的局面：經濟快速發展、貨幣升值、政府致力于推動內需增長和投資市場興旺，這讓亞洲人的消費指數提高不少。英國ECA顧問公司的一項指數很能反映這一變化：

蘊藏巨大機會的亞太消費市場

據瑞士信貸的估計，日本經濟逐步復蘇、其他亞洲國家的發展和中國、印度消費能力的增長，足以讓亞洲2014年成為全球最大的消費市場。

《Eye On Asia》調研顯示，對于在歐洲和北美已經占據市場的國際品牌而言，亞洲仍是新鮮的——交織在傳統與現代的多元化社會中，亞洲式的生活豐富多彩，亞洲人變得富有冒險精神、喜歡挑戰和嘗試。傳統的營銷理念并不能有效的找到目標客戶，因為消費者的多樣性使得劃分產生重疊或是有盲點，比如：某國際公司在上海分公司的總經理發現，辦公室里的幾個女孩子都用LV皮包，有些女孩子薪水是她的一半，有些甚至只有她的1/8，但她們都是“奢侈品”消費者。新崛起的亞洲，消費者可能是是因為追求生活品質而消費，也可能是為滿足品牌訴求或是自我包裝的需要……消費者自己在不斷地尋找能豐富他們生活的方式，這使得多品牌的選擇購買模式變得更為流行。

除了擁有多元的消費訴求之外，亞洲各區域之間還顯示出了差異巨大的消費文化。

平均有56％的亞洲人表示非常容易被潮流影響——當然，這一數據超過歐洲國家41％的比例——但在不同國家中結論亦不同：在斯里蘭卡有84％的人贊成上述觀點，但在日本這一比例只有35％，亞洲消費者是否易被潮流所驅動?答案可能與社會文化、消費者結構甚至是經濟增長模式有關，亞洲文化差異性巨大，生活傳統也各有不同，在全球一體化進程中的接受程度自然不同：此外，幾個被稱為“新興市場”的國家勞動人口比例高，人口紅利為經濟注入活力，但一部分80年代崛起的區域卻可能進入老齡化社會。

最重要的一點，歐美各國普遍更富有、工作時間更少、壽命更長，但他們也在經歷經濟增長放緩、過度依賴社會福利和人口老齡化的挑戰，因此這些“沒有活力”的消費者認同自身在社會所處的位置并自然執行這種生活方式：富人是奢侈品牌的消費者，中產階級消費大眾品牌：而亞洲普遍“新富”，因此更具活力，或者說人們對于未來的機會和自己的生活充滿期待，人們接受飛快變化的環境的同時在不斷提升自己跟上發展的速度，消費行為折射了這樣的社會現實——調查數字證明了這一點，有76％的亞洲人非常樂觀，他們認為未來要好于過去，但在幾個西方國家，僅有57％的人保持樂觀態度。這種樂觀氛圍在亞洲中以中國、印度、越南顯得格外明顯，有超過90％的受訪者認同。

亞洲式消費的幾個關鍵點

生活模式和消費方式歸根到底是由經濟基礎決定的——這或許可以看作是馬克思理論中“經濟基礎決定上層建筑”的一個表象之一?當然，反對意見也不在少數，拋下是什么決定了如今的亞洲消費模式這個問題不談，有一些特點確是共同存在于亞洲各區域的：

1 “精疲力盡”的亞洲人對健康的訴求。

調查顯示，很多亞洲人經常超時工作，昔日東京寫字樓里日夜不息的燈盞現在出現在北京、首爾、班加羅爾和河內，大量的年輕人在職場努力攀升，以此提升自己的生活水平，高強度的工作和高度的城市化使壓力加大，亞健康情況嚴重，這一現象帶動了兩項消費支出加大：娛樂和健康。

多家研究機構的調查表明，亞洲消費者非常關注自己的健康狀況并愿意為此進行消費。事實上，保健食品和天然食品的需求量在逐年上升。AC尼爾森的稱之為“腰包變鼓而不是腰圍變粗”，GREY稱之為“在所有國家地區中有一條不變的偉大真理即追求健康”。

2 更加關注科技發展和環保

好消息是，亞洲人的生活習性正被一個新興的追求愉悅規則統領：先滿足心理需求而不是物質需求。

當廣告商利用數字媒介深入亞洲消費者的生活時，亞洲成了統領移動科技市場的福地。網絡無處不在，科技與我們日常生活中的每一個層面息息相關。網絡廣告在白領階級中有很大的市場，隨著無線和掌上電腦時代的到來，用戶可以隨時被聯接，大大提高了消費者參與的積極性和效率。整個亞洲，85％的人相信世界因科技而更美好，中國和印度尤為明顯，都超過了90％。而且，中國還是全球最大的手機消費國。

與我們熟知的那樣不同的是，調查稱86％的亞洲人認為環境保護要重于經濟的發展，他們日益意識到社會經濟發展對環境和生活的影響并愿意改變自己的行為去為子孫后代創造一個更美好且可持續發展的世界——誠然，這與我們看到的事實有一定出入，但不可否認人們已經認識到這一點就表明離行動已經不遠了。

3 奢侈品的身份表述和品牌購買

盡管有80％的亞洲人覺得買一個自己不熟悉的品牌是要擔風險的，但他們對奢侈品牌的態度卻十分熱情，在亞洲，消費者對于奢侈的定義已不再是盲目的物質崇拜，而是更多關于感受的過程，奢侈品代表了我如何去享受——顯然，賦予奢侈品一個文化價值要比宣傳它的物質價值更值錢。

在AC尼爾森的調查中，亞太地區消費者可望擁有的品牌排名與世界排名基本一致，只有LV和DKNY例外并進入到前五——這兩個牌子在亞太地區具有強大的號召力，據說是來源于先富起來的日本婦女的追捧。

當然，從市場行為中，我們也看到了品牌銷售策略向亞太市場的傾斜，比如：奔馳汽車最近選了兩名中國演員作為品牌代言人，章子怡和范冰冰分別代言SLK進口跑車和C系列國產轎車，顯示了這一品牌不同的產品定位，但營銷重點顯然都是亞洲消費者。