集結！“奧運營銷”也要有點技術含量

侯寧，獨立財經觀察家，時評家，社會學者，《廣州日報》《每日經濟新聞》等多家媒體專欄作家、顧問、特約評論員，央視“中國證券”專家顧問。

馮小剛導演的《集結號》上演了。廣告打得很響，首映也很煽情。可僅憑軍隊撤退還要吹“集結號”這一點常識問題，便讓我失卻了搶看的興致。然而，也正是撤退時要吹“集結號”這一“創意”，讓我想到了許多。

比如，結合如今市面上打得昏天黑地的“奧運營銷大戰”，我還真的想到了它的“集結號”問題，即北京奧運一旦結束了呢？屆時，有多少企業能自認是憑奧運脫胎換骨了？又有多少企業會意識到自己不過是扎堆兒起哄了一把？

誰都知道，在這個重商主義時代，國內企業歷來也是喜歡“扎堆兒”湊熱鬧的。

隨著2008的到來，在國內唱得最響的還是“奧運經濟”。其間，各顯神通和奧運會搭上關系是肯定的了，成了“奧組委”的官方合作伙伴自然令老總們喜出望外，而即便沒能成為官方伙伴的，也至少要和“奧擦委”攀上親戚——打打“奧組委”的擦邊球嘛。可以看到，在這一千載難逢的良機面前，中國企業，已經有些亢奮了。表現在實體企業營銷上是瘋打“奧運牌”，體現在股市上便是以“中國神鴨”——全聚德為代表的“奧運題材”的瘋炒。

事實上，奧運的確是個機會，但如果和電視上盛行的哇哇亂叫的廣告一樣，僅靠面目相似卻沒有技術含量的“吹牛戰略”搞“奧運營銷”，相關企業卻是根本無從借奧運提高“真功夫”的。試想，誰都想吃“奧運大餐”？誰都想來瓜分“奧運經濟”？那么誰來供應“奧運廚房”，而這“廚房”里的貨色又該如何保證質量呢？總不能只做拿“奧運”“賺吆喝”而從不回家“練內功”的“三腳貓把式”吧？

因此，我以為，一家聰明的企業既要利用奧運經濟，同時還必須善待奧運經濟；既用它賺吆喝，也要用它來促內功。只不過，在目前浮躁的市場風氣下，這樣的“聰明企業”畢竟還不多。筆者此前在接受采訪時夸贊過海爾IT總部搬家中關村的聰明，因為海爾一直以來以“售后服務”切入商業運作的大智慧，已經有點超人了。但海爾的另一活動“奧運城市行”和蒙牛的“城市之間激情08”便等而下之了，一是明擺著就是要借奧運強推自己，有些“哇哇亂叫”的感覺，二來這兩個活動對普通消費者而言實在也看不出區別。

在如此背景下，眾多中國企業是否將進入一個“群體營銷失效”的集體無意識盲區，而帶來錢大筆地花、銷售終端卻不見起色的后果呢？畢竟，奧運一但收官，心疼的可是企業自己啊。

相比之下，筆者以為，作為乳制品的奧運贊助商，伊利集團在07年末推出了“奧運計劃2.0”計劃，倒是蠻有創意的。至少，她摒棄了庸常營銷手段，提出“有我中國強”的專屬口號，且策劃了容易激發用戶參與熱情的“尋找我的奧運坐標”的活動，便顯得很有特色。

事實證明，“奧運”的消費者只會對平庸投之以冷眼和麻木，而真正有亮點的活動會應者云集。而且，作為一家有戰略眼光的企業，其當家人應該把目光放到更遠的地方，要在產品質量、產品研發、服務理念、品牌建設等“內力”上多下功夫。惟其如此，產品才會越來越好賣，企業形象才會越來越靚麗。在這一點上，伊利最新發布的業內首份《企業公民報告》，便有些勝人一籌了。因為這說明，伊利不僅是盯著“一時”的奧運，更給自己設立了超越奧運、服務公民、服務顧客的“后奧運發展目標”。

有鑒于此，還是讓我在此為熱衷于“奧運營銷”的企業家們吹一聲“奧運集結號”吧：北京奧運總有結束的一天，以后呢？您又靠什么去繼續營銷自己，甚至不得不去應對奧運史上司空見慣的“后奧運風險“呢？