金融廣告投放迷局

廣告圍繞市場需要展開，金融機構根據客戶需求和自己的專業特長細分出目標受眾，進而采取各種創意訴求，力求讓目標客戶產生購買沖動和信任。

受惠于經濟高速發展和股改措施的推出，2006年，中國股市回暖，隨后出現了井噴式增長。2007年，大多數中國人都知道了一個名詞——基民，并且相信基金的風險小到幾乎為零，是比銀行存款更合算的存錢方式。國人投資理財熱情的持續升溫，帶動了證券和基金公司的增加，銀行和保險機構也加快了推出新產品的步伐。

現代營銷之父菲利普·科特勒認為，市場是指產品的現實和潛在的購買者，也就是說市場＝人口＋購買力＋購買欲望。為了刺激潛在客戶的購買欲望，各個行業都開展營銷活動，其中廣告是現代商業社會最重要的營銷工具之一。

在充分競爭的市場環境下，金融產品的廣告投放量和金融市場的活躍程度正相關。一方面機構和產品的增加加重了彼此競爭的程度，廣告作為顯性的市場推廣方式，無疑會成為凸現競爭優勢的重要砝碼；另一方面市場繁榮也使金融機構有更多的預算進行廣告投入。

2008年奧運會在北京召開，中國經濟迎來經濟騰飛的最好機遇，在這樣的市場態勢下，記者接觸到的所有金融機構市場人員都認為做廣告是必然的，但是怎樣選擇媒體，怎樣設計表現形式，怎樣到達目標客戶群體，怎樣獲取最佳傳播效果，不是所有人都感到信心十足。

“這是一個多變的世界”，一位在銀行業服務超過十年的市場總監坦言，追逐目標客戶是投放廣告一貫的原則和理念，但十年過去，目標客戶的特點發生了很大改變，個體化和碎片化的趨勢使大路貨廣告越來越難打動客戶的心，即使是精心炮制的廣告作品也難以吸引普遍缺乏耐心的受眾。廣告投放變成了一種博大精深的學問，何時推出、何地推出，配合以何種線下推廣活動，都有很多講究。該人士感嘆，相對于蓬勃發展的金融業，合格的金融產品市場總監太少。真正能擔當廣告投放重任的市場總監必須既懂得金融產品的特性，同時還要熟悉廣告業務，但目前市場上同時具備兩種知識背景的人才很難找到，通常懂金融產品的人不懂廣告，懂廣告的人對金融產品一竅不通。

之一：經驗缺失之煩惱

小張是廣告學畢業生，2007年畢業于京城某名牌高校。和其他盯著4A廣告公司的同學不同，小張早早把目標定在了證券行業，對此，小張自有一番理論。2006年下半年，小張用自己攢的兩千塊錢進入股市小試牛刀，幾個回合下來小張掙了四千，不到半年時間就翻了兩番。股市盛言“推輛自行車進去，換輛四轱轆的出來”，小張正是這類實在的獲益者。

為了得到更好的投資回報，小張開始翻閱各種資料，也聽起了電視臺的股評。因為四年的廣告學學習經歷，他很快分辨出來很多信息實際上就是所謂的軟文和軟廣告，即進行新聞包裝過的廣告形式。同時，小張也敏銳地發現，報紙、電視等大眾媒體上的金融產品廣告有增多趨勢，受股市大盤向上曲線影響，金融理財產品的廣告隨處可見。小張因而得出結論，證券公司的廣告投放強度增加，必然需要大量廣告人才。

正如小張所料，幾輪面試后，證券公司總經理很快拍板聘用他，并且發表了熱情洋溢的歡迎詞，希望小張可以在崗位上發揮所長，做出精彩的策劃，增加銷售，提升公司形象。上班不久，小張就根據調研提出了多項議案，領導也欣然接受。但是廣告投放的結果卻并不理想，電臺里播出的新產品廣告淹沒在信息的海洋中沒有回音，受到大盤調整影響，產品推出后銷售量持續低迷，廣告效果完全沒有顯現。這種局面完全出乎小張意料，他企圖從教科書上翻找答案，但一無所獲。教科書所能給的是基本范式、原理和已發生的案例，對于現實則沒有現成的方法可以借鑒，需要市場人士不斷反思教訓，總結經驗，從而找到最核心的一般規律進而在后來的市場動作中舉一反三，靈活應變。

“一將功成萬骨枯”，大眾永遠聚光于成功者，但是市場上失敗的例子更多。對于金融產品的市場總監來說，在做出投放廣告的決定時，經驗是他們最倚重的判斷標準之一。但是經驗的積累需要時間的沉淀，對于擁有較長歷史的國有大型商業銀行和其他老牌金融機構來說，可供市場總監借鑒的廣告投放案例和相關數據眾多。但是對于那些市場的新生兒來說，由于介入市場的時間短，前面幾乎沒有任何參照物，只能“摸著石頭過河”，摔倒在所難免，一舉成功的幾率很小。

2007年5月發行信用卡的深圳平安銀行市場人員透露，缺乏經驗是他們目前市場推廣最大的難題。其他銀行的經驗固然可以學習，但是市場畢竟需要自己一步步探索，而且由于定位不同，產品和渠道等具體情況有所差別，成功的例子也不能照抄，必須在實踐中探索出適合的道路。

一面是時不待我的市場發展情況，一面是經驗的不足，還有一面是競爭者形成體系的成功模式，市場上的后入者可謂兩面受敵，稍不小心，就可能犯錯。而一旦投錯廣告，首先浪費了一筆廣告費，其次是公司的發展進度間接受到影響。在這方面，大部分新生金融機構市場人員都有深刻體會，市場不會停下來等待遲到者，遲到的人必須比別人付出更多。作為一個企業的市場排頭兵，市場人員尤其需要樹立追趕的理念，深入調研，研究目標客戶特性，從而使所投放的廣告更明確，更有針對性，能夠順利到達目標客戶群，并且受到相應關注，引發購買熱情。在“一切市場說了算”的情勢下，遲到者除加快步伐外似乎別無他法，當然，如果不會走就開始跑則過猶不及，就像插班生，必須經歷必要的熟悉時期，金融機構也有一個經驗累積的過程。

之二：撲朔迷離的廣告效果

隨著信息技術的進步和互聯網的興起，各種新媒體層出不窮，博客、播客、威客、維客等新名詞不斷沖擊人們的視線，加上傳統的報紙、廣播和電視，以及各種被精心開發和打造出來的戶外平臺，承載廣告的媒體越來越多。

江南春通過在電梯門口安裝廣告顯示屏造就了廣告業大鱷——分眾傳媒，并且成功在納斯達克上市。分眾先后開發了電梯顯示屏、賣場顯示屏和高爾夫球場顯示屏等，引領了廣告載體開發熱潮。一時間，似乎處處都可以安插廣告。這并非妄言，市場的追隨者甚至連寫字樓的衛生間都沒有放過，角落傳媒公司就在北京多家寫字樓衛生間安裝鏡框，鑲嵌的除了消遣信息外，自然也少不了廣告的蹤跡。

媒體增多后，市場總監在慶幸于投放渠道增加時，高興不了多久就會發現更頭疼的問題出現了，即如何在這些紛繁復雜的媒體中尋找到更合適的投放媒體。“過去，一個央視即可以覆蓋所有的人群，但是現在不行，我們發現必須細致到一個欄目，調查欄目的廣告價值非常消耗精力，工作量出現了大幅增加。”招商銀行總行辦品牌管理室經理袁曉懋在接受本刊采訪時表示，廣告投放平臺的選擇工作越來越難做。目前，招商銀行仍舊以電視廣告為主，這是由銀行業所處的發展階段決定的。

廣告效果是衡量媒體價值的標尺，不僅各家媒體會發布各種數據以說明顯示自己的價值，第三方機構也會定期發布調查結果。但是，對于金融機構來說，僅僅依據這些公開數據顯然不夠。媒介經營人員拉攏客戶的迫切心理眾所周知，廣告收入是他們生存支柱之一，因此，出現為了討好客戶而在數據里摻水的情況就不足為奇。這邊是覆蓋率90％的衛星頻道，那邊是100％到達高端客戶的直郵雜志，媒介一再強調自己的覆蓋范圍，即使是網絡新媒體，也基本上是按照點擊率收取廣告費，一則媒體所提供的數據未必真實，二則這種模式只能解決廣告到達途徑的通暢問題，對廣告信息到達后的情況完全不管不顧，任由其自生自滅，理想的廣告效果自然難以達到。

富國基金曹鑰認為提升廣告效果的辦法之一是組合出擊，即配合廣告投放，迅速開展相關線下活動。富國基金在任何一區域的廣告投放，都必定同期安排了在這個區域的活動，當然，廣告仍然是預算中的最大支出，占到推廣投入的50％以上。然而，如何通過選擇合適的媒體來改善目前的廣告效果業界仍普遍反映缺乏良策，媒體經營上的短視行為對金融機構有很大負面影響，“感覺每找一個媒體都是具有權威影響力的媒體，但實際上我們想找到有影響力的媒體很難。”從業者對這一現狀感到不滿且無奈。對于新興的精準廣告，富國基金進行了積極的嘗試，力圖提升到達量，但是目前尚沒有看到明顯的效果。

盡管在廣告學上，有觸及率、視聽率等可以作為效果的指標，但顯然金融機構很容易迷失于外界提供的數據。“廣告公司告訴我這個廣告播出后觸及率達到多少，加上其他渠道的投放，我感覺我們的廣告能夠轟炸所有的目標客戶了”，小張剛舒了一口氣，但是轉而去調研目標客戶觀看廣告后的心理變化，他只能倒吸一口涼氣，大部分人表示沒注意，還有人甚至表示很反感，什么亂七八糟的廣告，到處都是，強迫觀看，影響視覺。

之三：品牌建設任重道遠

2007年，中國允許外資銀行進行人民幣業務，匯豐、花旗等銀行紛紛組隊來中國安營扎寨，搶攤內地市場。在媒體的輪番報道下，外資銀行卸下了神秘面紗，進入大眾視野。隨著市場的推進，外資銀行的廣告也頻頻露臉。“即使只是宣揚其悠久的歷史，我們就望塵莫及。”一位國有銀行人士不無憂慮地表示。

調查顯示，在國人心目中，外資銀行的經驗和服務理念均優于國內銀行。和銀行一樣，其他金融機構也不同程度出現了外來的和尚好念經的局面。這從側面反映出來中國的金融機構的品牌建設力度不強，品牌建設效果差強人意，目前還沒有在大眾心里留下可靠、專業、優質服務等形象。

金融機構顯然也認識到了這一點，事實上，由于監管部門對金融產品廣告的嚴格限制，任何產品都不能出現收益率多少的字眼，金融機構的廣告投放策略已經相應地出現向品牌形象傾斜的趨勢。曹鑰表示：“從2007年開始，富國基金的廣告投放重心之一就放到了品牌形象上。”這一年也是基金公司的廣告策略的轉折年，大家都不約而同改變了方向。一方面是競爭的加劇，另一方面也更重要的是客戶漸趨成熟和理性。最初，沒有人看產品，即使廣告吹噓得天花亂墜也乏人問津；后來基金產品火了后，所有人都來瘋搶，買到了比中獎還高興；發展到現在這個階段，許多人已經意識到，不是所有的基金產品都適合自己，他們在選擇時更加審慎務實，機構的管理水平和服務理念成為重點考察對象。在這種情況下，基金公司必須將專業的理念傳遞出去，取得客戶的信任。

招商銀行袁曉懋同意這樣的觀點，即品牌形象是金融機構廣告投放的重心。但是品牌建設并非易事，專家指出目前金融企業尚缺乏與消費者溝通的合適途徑。國內金融企業的形象廣告，大多數都拍得氣勢恢宏，要么喊大口號，內容空洞無物；要么玄妙深奧，讓消費者似懂非懂。這些廣告并沒有實現與消費者的有效關聯和無間溝通。消費者覺得總是跟自己有很大一段距離，好像根本就與自己沒有關系。沒有情感的交流，廣告受眾很難體會到其背后的深刻意義，共鳴也就無從談起。

實際上，由于金融機構認識的偏差和專業廣告創意缺失，中國大部分金融企業的名字還不能算是真正意義上的品牌。在它們巨大無比的招牌下，無論是廣告訴求還是創意表現，都顯得頗為空洞。過去十幾年，國內金融廣告的創意水平與國際水平差距很大，就算與國內消費品廣告相比，也存在一定的差距。金融產品和品牌因其抽象性和復雜性，專業能力的表現和產品描述相對于大眾消費品來說比較困難，而且樹立企業品牌本身就是長久的工程。

隨著認識的調整，金融機構必然會放低姿態，改變高高在上的做法，加強同受眾溝通。但在強調親民性的同時，也要防止矯枉過正，畢竟金融產品不是冬儲大白菜，金融機構提供的服務必須也一定蘊涵高技術含量，強調專業性是不可或缺的一環。從這一點上來說，合格的金融機構形象廣告一定是深入淺出的，用通俗的語言和簡明的構圖勾勒出令人信任和向往的專業服務機構形象。