見(jiàn)慣不怪時(shí)代的創(chuàng)意需求

這個(gè)世界的怪事越來(lái)越多，大家卻越來(lái)越變得習(xí)以為常。陜西剛剛揭穿了一個(gè)周老虎，湖南竟然就有人受了啟發(fā)似的又拍到了華南虎，這次爭(zhēng)論的時(shí)間比較短，揭露的比較堅(jiān)決。人們也沒(méi)有覺(jué)得有上次那么氣憤和無(wú)奈。看來(lái)，見(jiàn)慣不怪所帶來(lái)的結(jié)果就是邊際效用的遞減。

這個(gè)無(wú)情的事實(shí)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講真不是一個(gè)好消息。隨著人們對(duì)同質(zhì)化新聞所產(chǎn)生的感受的衰減，人們對(duì)于下一次成為熱點(diǎn)的新聞的創(chuàng)新性和沖擊力的期待會(huì)變得更高。再加上新聞媒體的傳播力度不斷增強(qiáng)，連換個(gè)地兒再玩兒一次的可能性都逐漸消失了。我們的受眾越來(lái)越像嘎那廣告節(jié)的評(píng)委，很難再去模仿廣告里的歌曲和行為，甚至什么人都可以相當(dāng)有道理地指出一則廣告的軟肋。現(xiàn)在還有創(chuàng)作空間的廣告當(dāng)然很多，比如廚師技校，比如化肥農(nóng)藥。但像手機(jī)這樣常年在大城市里打拼的產(chǎn)品，要再做出花樣來(lái)的確是非常困難的。盡管我們知道找出毛病比解決問(wèn)題容易得多，但這期雜志還是對(duì)手機(jī)廣告及其背后的戰(zhàn)略進(jìn)行了梳理和點(diǎn)評(píng)。不是為了獲得批評(píng)者的快感，而是因?yàn)槭謾C(jī)廣告是最成熟的廣告產(chǎn)品，對(duì)它們的分析和總結(jié)會(huì)對(duì)其他廣告主有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

再看這些稿子的時(shí)候我常常想，創(chuàng)意究竟有沒(méi)有極限?尤其是很多產(chǎn)品本身并沒(méi)有太多的故事可以講。比如一部功能超強(qiáng)的手機(jī)，你可以把它摔在地上，發(fā)現(xiàn)完好無(wú)損!接著另一部被摔下二層樓，并且被汽車壓過(guò)，還是完好無(wú)損!你還能怎么樣?有人用刀子刻畫(huà)手機(jī)表面以證明其堅(jiān)固，立刻就有人想到用電鉆來(lái)做破壞，大家在如何破壞手機(jī)這條路上玩得很開(kāi)心。但這種表達(dá)方式的匱乏和簡(jiǎn)單化就是缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)。

同樣的例子也會(huì)發(fā)生在國(guó)際大品牌身上。花大價(jià)錢買回來(lái)的路牌，永遠(yuǎn)都是一個(gè)人拿著一部手機(jī)的大頭像，頭像是換了很多，可沒(méi)有人關(guān)心手機(jī)有沒(méi)有變，甚至大家連新手機(jī)的名字都不知道。這個(gè)世界上最大的大牌已經(jīng)都被他們用過(guò)了，還有誰(shuí)能夠拯救沒(méi)有創(chuàng)意的廣告呢?

我相信創(chuàng)作出上述廣告及其戰(zhàn)略的人是痛苦的，在無(wú)計(jì)可施的時(shí)候人們總會(huì)想到明星的力量。希望找到這根救命的稻草不至于讓廣告悄無(wú)聲息。但別忘了，這已經(jīng)是一個(gè)見(jiàn)慣不怪的時(shí)代了，越是明星，被人們看到的機(jī)會(huì)越多，在做摩托羅拉的代言之前，小貝早就近乎全裸地代言過(guò)內(nèi)衣了，誰(shuí)還會(huì)稀罕看他拿著手機(jī)擺出的造型呢?人們?cè)谝粋€(gè)維度里走得久了自然就會(huì)失去創(chuàng)意，總做功能訴求的會(huì)發(fā)瘋，總用大明星的也會(huì)發(fā)瘋。如何打破窠臼，尋找到場(chǎng)人沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新維度來(lái)訴求就是創(chuàng)意人在見(jiàn)慣不怪時(shí)代生存的法寶。當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，比如紅極一時(shí)的I choclata you!也會(huì)因?yàn)榭紤]不周而犯下錯(cuò)誤。不過(guò)畢竟，對(duì)消費(fèi)者而言，那算是比較有印象的一個(gè)了。