后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷

薩馬蘭奇莊嚴(yán)宣布北京為2008奧運(yùn)會(huì)主辦城市的那一個(gè)歷史瞬間，點(diǎn)燃了中國(guó)人民的自信和激情，也點(diǎn)燃了許多廠家對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的熱情。

各路豪杰，與奧運(yùn)有理性鏈接的、感性鏈接的；通過官方的以及擦邊球的戰(zhàn)術(shù)，都紛紛在體育營(yíng)銷的大道上高歌猛進(jìn)。

的確，奧運(yùn)拓寬了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路，集中了可愛“上帝”的眼球，提升了很多品牌的價(jià)值。三星借助奧運(yùn)使自己完成從加工廠到世界知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身，當(dāng)然這是以對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)景的信心和決心、研發(fā)投入和質(zhì)量控制等一系列要素為前提的；金龍魚與奧運(yùn)的聯(lián)姻則使“為健康中國(guó)加油”的品牌理念深入人心，鮮明的賣場(chǎng)形象有力促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，一個(gè)提供快速消費(fèi)品的公司藉此成為為中國(guó)民眾提供健康服務(wù)的有社會(huì)責(zé)任感和活力的品牌，拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

那么，奧運(yùn)之后呢?這是眾多企業(yè)需要思考的一個(gè)課題。

像可口可樂、三星這樣的全球性企業(yè)很可能或已經(jīng)在把贊助奧運(yùn)作為自己的長(zhǎng)期策略貫徹下去。這是全球共享的品牌資產(chǎn)，也可由全球市場(chǎng)分擔(dān)其成本，以及分享其品牌利益。

像聯(lián)想、華為等已經(jīng)相當(dāng)程度上國(guó)際化的企業(yè)可以認(rèn)真思考這樣的策略是否適合自己，華為是B2B的模式，大手筆的品牌傳播一向不是華為的調(diào)性。而聯(lián)想已經(jīng)在這條路上邁出了很有魄力的第一步，后2008，聯(lián)想與奧運(yùn)的長(zhǎng)期聯(lián)姻可能是大部分中國(guó)人所多期待的。

但是，對(duì)于大部分以本土市場(chǎng)為核心的本土企業(yè)而言，以后的奧運(yùn)不再會(huì)像2008這樣長(zhǎng)時(shí)間地、有力地吸引中國(guó)消費(fèi)者。贊助奧運(yùn)的品牌資產(chǎn)集中于局部市場(chǎng)使用，那么贊助的代價(jià)未免太昂貴了，這條路結(jié)束了嗎?

對(duì)這個(gè)問題，我們初步探討一下：

贊助奧運(yùn)的價(jià)值主要在于兩點(diǎn)：一、關(guān)注度；二、奧運(yùn)對(duì)于品牌賦予的內(nèi)涵：如健康活力、高品質(zhì)、國(guó)際化等。

在后奧運(yùn)時(shí)代，非奧運(yùn)體育營(yíng)銷的價(jià)值在于以上要素的一部分或其組合。當(dāng)然除了共性以外，不同體育營(yíng)銷的資源，會(huì)有差別化的價(jià)值：高爾夫是BMW、VOLVO、Audi們的專寵，因?yàn)樗求w育中的貴族，強(qiáng)調(diào)與受眾的情感溝通，窄眾但是客戶群精準(zhǔn)；F1是SHELL、BP等的最愛，因?yàn)橘愂沦Y源的稀缺性、與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)以及極高的關(guān)注度。

所以是否延續(xù)體育營(yíng)銷的大策略，取決于企業(yè)品牌是否可以借體育營(yíng)銷更好地延續(xù)和提升以及相關(guān)的性價(jià)比。

如果隨著奧運(yùn)結(jié)束，體育營(yíng)銷的思路也嘎然而止，那么前面通過奧運(yùn)加載在品牌中的一些內(nèi)涵也會(huì)慢慢被淡忘，前期的投入便成了沉沒成本。(當(dāng)然，并不是所有企業(yè)都適合體育營(yíng)銷，比如護(hù)膚品等。)

如果我們分析確認(rèn)體育營(yíng)銷可以很好地延續(xù)和提升企業(yè)品牌，下一步的問題就是如何開展的問題了。有一些原則可供思考：

訴求品質(zhì)感、國(guó)際化的品牌內(nèi)涵的。可以考慮很多國(guó)際賽事的中國(guó)站，比如中國(guó)網(wǎng)球公開賽、F1(當(dāng)然它的成本過于高昂)、像去年開始的中國(guó)杯帆船賽也是不錯(cuò)的選擇。

訴求健康活力、強(qiáng)調(diào)與廣大民眾情感鏈接的可能有更多選擇，像CBA、女排等，甚至發(fā)起很多民間運(yùn)動(dòng)，比如Nike著名的三人籃球，在品牌塑造、建立消費(fèi)者情感鏈接上，非常成功。

選擇了載體之后，充分利用專業(yè)的公關(guān)和廣告手段去傳播，才能把體育資源的價(jià)值利用最大化，就像我們已經(jīng)熟知的，贊助奧運(yùn)和相關(guān)傳播的比例應(yīng)該為1：4左右，才能最大化挖掘贊助的價(jià)值。

總結(jié)來看，體育營(yíng)銷是否延續(xù)需要以自己的品牌思考為原點(diǎn)，比較不同的營(yíng)銷方式，分析體育營(yíng)銷是否是豐富和提升品牌內(nèi)涵的最佳工具，并進(jìn)一步考慮何種體育資源會(huì)是與自己最匹配的載體以及如何充分挖掘這個(gè)載體的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，品牌的支撐要素是多元的，像奧迪，除了體育營(yíng)銷以外，長(zhǎng)期贊助薩爾斯堡音樂節(jié)、支持當(dāng)代藝術(shù)等文化營(yíng)銷成功賦予奧迪厚重的人文色彩，文化營(yíng)銷一直是其最核心的品牌建設(shè)手段。