消費者的新角色

之所以寫這個內容，要從頭兩年那本暢銷書《世界是平的》開始說起。書是同事借給我看的，機緣巧合，我拿到書后的一次旅行中，在機場被大雨圍困一整晚。于是，很久沒有踏踏實實地讀完一本大部頭書的我，就用那個晚上在機場讀完了這本難得的好書。

多數人談論這本書，都是在討論國際化以及最近很鼓舞人的中國崛起論，但是書中另一個深刻的觀察卻經常被忽略。實際上，書中多次提到，由于科技進步帶來的信息化和國際化已經開始深刻地影響廠商和消費者的關系。兩者之間已經不是制造和購買的簡單聯結，也超越了過去十年間所謂的“客戶關系行銷”的思想，而是真正成為一種伙伴的關系。在這種伙伴關系里，消費者和廠商一起制定需求、設計產品、參與生產、營銷甚至售后服務的全部過程?？傊M者在現代商業中，借助于技術和信息平臺、更豐富的個人知識以及富裕的經濟條件，開始逐漸扮演起全新的角色，為廠商帶來新的挑戰和機遇。

這樣的說法聽起來有點玄而又玄，似乎是營銷顧問們創造出來的一個新把戲。但是，事實就擺在那里。而且除了書中舉出的航空公司的例子，今天的很多消費廠商已經在自覺或者不自覺地實踐著。

廠商最早是在生產領域賦予消費者新角色，也就是所謂DIY。當消費者從宜家買回家具，順便再花錢買上一套工具，然后費了九牛二虎之力把家具組裝起來，并且還備感興奮的時候，我在不解之余不得不感嘆：消費者和廠商關系的新時代終于到來了，而且消費者變得異常樂于配合。

除了生產環節的DIY，今天的消費者新角色最多是體現在產品設計環節。去Converse的店鋪，會看到定期舉辦的讓客戶設計鞋面的比賽，獲勝者的作品最終會被做成限量版的鞋在世界各地出售。最近大眾汽車也作了一個類似的活動，眾多設計者都參與到大中甲殼蟲奧運汽車的設計中去，如今的獲勝作品正在北京東方廣場的大眾展廳里展覽，據說奧運會期間還會有一個這樣的炫目車隊去游街。Jabra耳機公司的一款藍牙耳機則邀請消費者設計可更換的外殼裝飾面，并將這些設計做成的裝飾面隨耳機一起送給消費者。而唱片公司太和麥田不久前成立的0086實驗室的目標則是讓這個實驗室成為一個年輕人表達創意的集市，在此基礎上，挖掘大眾創意的價值。目前，這個實驗室正在辦一本新時代雜志，很多內容都來自于讀者的靈感。在大城市的很多酒吧里，顧客則是自己帶去音樂CD，替換酒吧里的音樂。另外，所有的“定制化”都可以看作消費者參與設計的例子。

消費者不僅可能是產品的設計者和生產環節的參與者，也可能扮演銷售甚至售后服務的角色。今天，在中國城市中的很多餐飲企業都把口碑當作營銷中最核心的立腳點。每一個在這里就餐的客戶，都有可能成為餐廳的免費宣傳員，而這一切的理由可以僅僅是“我喜歡這里的燈光”之類完全細節層面的體驗。

如果談論這個話題，漏掉了互聯網就太不合適了。實際上，正是互聯網迅速催生出來這么龐大的新一代消費者群體。他們主動熱情、追求興趣并且生活相對壓力較小。在這種情況下，互聯網用戶從一開始就參與到網絡和IT技術的建設中去，并產生了所謂“開源軟件”這樣的現象，以及Red Hat這樣的公司。在互聯網上，我們還可以看到一些BBS的版主們兢兢業業地為討論版的一個欄目工作，他們多數人都沒有報酬，只是喜歡這種責任感。而Second Life(第二人生)的出現，則讓客戶和這個平臺的提供者之間的關系變得異常親密，共生共榮。

總之，消費者已經不是以前呆呆地站在那里接受廠商信息的那些木頭人了，他們完全開始融入到廠商從產品設計到生產，從銷售到售后服務的整個過程中，完全一副“當仁不讓”的主人翁架勢。如果是這樣的話，廠商們除了順勢而為還能如何呢?