相信文化的力量

“文化”一詞，起源幾乎無(wú)從考證，據(jù)說(shuō)“文”與“化”并聯(lián)使用，較早見之于戰(zhàn)國(guó)末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》：天文也，文明以止，人文也，觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下。如今也有哲學(xué)家說(shuō)文化是人與自然、主體與客體在實(shí)踐中的對(duì)立統(tǒng)一物，這好象更符合科學(xué)發(fā)展觀的說(shuō)法。

而我認(rèn)為，文化通俗的理解就是：人類文明進(jìn)化的產(chǎn)物。人與文化在進(jìn)化過(guò)程相互作用，人創(chuàng)造了文化，同樣文化也創(chuàng)造了人類的進(jìn)步。舉例言之：一塊天然的木頭不具備任何意義，但經(jīng)過(guò)人的雕琢，便注入了人的價(jià)值觀念和精力，從而進(jìn)入“文化”范疇。說(shuō)到這里，大家也許感覺算是切到正題了，我們工廠里的那些原料，不就是上面所說(shuō)“木頭”嗎?而我們的產(chǎn)品和品牌不就是在加工和設(shè)計(jì)的過(guò)程中融入了人的價(jià)值觀和組織的精力，才變成有價(jià)值的商品和服務(wù)嗎?如此說(shuō)來(lái)，我們制造的商品和品牌就是文化的產(chǎn)物，可是縱觀中國(guó)企業(yè)，有多少企業(yè)真正深層次關(guān)注這種價(jià)值觀的力量、這種文化的力量呢?

帶著這樣的近乎武斷的質(zhì)疑，我決定對(duì)大家認(rèn)為杰出的國(guó)內(nèi)國(guó)際商業(yè)組織進(jìn)行相關(guān)探究，看看其中到底有何差異點(diǎn)和共同點(diǎn)；首先想到的就是世界500強(qiáng)之首沃爾瑪，因?yàn)檫@個(gè)排名是消費(fèi)者用價(jià)值觀和鈔票投票而產(chǎn)生的結(jié)果，所以認(rèn)為是具有代表性的(當(dāng)然壟斷行業(yè)除外)。這是沃爾瑪創(chuàng)立之初的三條座右銘：“顧客是上帝”、“尊重每一個(gè)員工”、“每天追求卓越”。這也是沃爾瑪起家的秘訣，其實(shí)這三條座右銘就是其創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀以及實(shí)踐價(jià)值觀的原則，而其中很重要的是這個(gè)價(jià)值觀并不是他們單邊的價(jià)值文化，而是他們所服務(wù)顧客的主流價(jià)值文化，這還得從上世紀(jì)40年代沃爾瑪創(chuàng)立之初的主流價(jià)值文化說(shuō)起，那個(gè)時(shí)期的并購(gòu)和信息化，使美國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入新的高速發(fā)展軌道，美國(guó)消費(fèi)者的注意力正在從產(chǎn)品的數(shù)量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和所包含的服務(wù)，這種價(jià)值觀的演化，給予了沃爾瑪機(jī)會(huì)，更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是沃爾瑪把握住了這個(gè)文化價(jià)值觀的轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，于是從1970年建立起第一家配送中心起，走上了快速發(fā)展之路，在40年的艱苦奮斗歷程中，創(chuàng)始人薩姆以其對(duì)全球不同國(guó)家客戶和員工文化價(jià)值觀的把握能力而成為全球最大的零售業(yè)帝國(guó)。它以物美價(jià)廉，對(duì)顧客的優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱于天下。

再看看在一些世界其他著名企業(yè)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，一次次對(duì)于定位的厘清，無(wú)不是最終以文化價(jià)值觀作為最終的判斷依據(jù)，比如20世紀(jì)90年代末，克萊斯勒準(zhǔn)備重新推出牧馬人(JeepWrangler)車型，那會(huì)兒SUV已經(jīng)大行其道，公司進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，向調(diào)查對(duì)象提出了上百個(gè)問(wèn)題，最后得出的結(jié)論是：這輛車應(yīng)該更豪華，更象是傳統(tǒng)的汽車，無(wú)須可以拆卸的門，又一輛SUV躍然紙上，但問(wèn)題是，市場(chǎng)真的需要SUV嗎?帶著這些疑問(wèn)，找到文化人類學(xué)家，勞泰爾、拉派爾。他找來(lái)不同的消費(fèi)者，沒有問(wèn)他們對(duì)這款吉普車有什么期望，而是問(wèn)他們對(duì)于吉普車的最早記憶，那些人提供了幾百個(gè)關(guān)于吉普的故事，但是在這個(gè)故事中有一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象：在一片普通汽車無(wú)法抵達(dá)的戶外開闊地，你可以隨心所欲地開車，而不用管什么交通法規(guī)；許多人還說(shuō)到美國(guó)西部或者開闊的草原。拉派爾回到克萊斯勒公司，告訴他們的領(lǐng)導(dǎo)，在美國(guó)人心目中吉普車的原型就是“馬”，所以斷定朝“牧馬人”SUV的方向設(shè)計(jì)是錯(cuò)誤的，因?yàn)轳R是沒有豪華裝備的，沒有柔軟的皮，沒有粗皮做的馬鞍，所以吉普“牧馬人”不要可以拆卸的門，可以敞開的車頂，因?yàn)轳{駛者需要感受風(fēng)的吹拂，就象他們?cè)隍T馬。但是克萊斯勒高層并不完全相信這個(gè)與市場(chǎng)調(diào)研完全不同的結(jié)果，于是拉派爾要求至少將汽車的設(shè)計(jì)略做改動(dòng)：把前大燈由方的改成圓的，因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。經(jīng)過(guò)測(cè)算圓燈比方燈成本更低，于是采用他的建議，結(jié)果市場(chǎng)反映非常熱烈，他的新面孔成為最醒目的特征，很多俱樂(lè)部還給會(huì)員分發(fā)印有“真正的吉普”有圓形前燈的T恤衫。而到法國(guó)后，拉派爾發(fā)現(xiàn)在法國(guó)人心目中，吉普是解放者的形象，于是在法國(guó)的所有廣告，都強(qiáng)調(diào)吉普車輝煌的過(guò)去，以及駕駛吉普“牧馬人”所帶來(lái)的自由感，因而在法國(guó)也大受追捧。

就拿身邊的中國(guó)品牌來(lái)講，蒙牛的成功，是從“每天一杯奶強(qiáng)壯中國(guó)人”開始的，不也是因?yàn)橹袊?guó)人在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，當(dāng)溫飽解決之后，中國(guó)人需要更多的自我、外界的認(rèn)同，需要徹底的打碎所謂“東亞病夫”形象，正是因?yàn)檫@樣一種價(jià)值觀口號(hào)與所有的中國(guó)人的當(dāng)下主流文化思潮產(chǎn)生了共鳴，所以蒙牛神話也隨之上演了。

因此，我呼吁所有的廣告主企業(yè)家，一定要重視并相信文化的力量。