從Ａ８神話說起

廣告究竟能夠為手機暢銷做出多大貢獻?恐怕沒有人能夠說的清楚。我們看到了同樣瘋狂投入廣告的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信和聯(lián)想，效果卻天壤之別。

根據(jù)國外調(diào)查機構(gòu)的數(shù)字，2007年第三季度諾基亞的全球市場份額接近40％，諾基亞第三季度運營利潤率還領(lǐng)先于其它手機制造商，達到22.2％。而全球頭五大手機制造商第三季度平均運營利潤率只有10.5％。同樣掀起與諾基亞廣告大戰(zhàn)的摩托羅拉卻難以擺脫低迷的境況，不僅將第二的寶座拱手讓給三星，整體市場份額更是僅有諾基亞的1／3。與摩托羅拉類似的還有索尼愛立信與LG。最嚴峻的挑戰(zhàn)則來自于國產(chǎn)手機，曾經(jīng)被視為國產(chǎn)手機龍頭的聯(lián)想出售其手機業(yè)務(wù)，盡管類似于左手轉(zhuǎn)右手的“過家家”，卻也難以掩蓋其增長乏力的現(xiàn)實。所有的人都在問，廣告究竟能夠起多大的作用?讓我們來看看那些曾經(jīng)被視為手機廣告作品，畢竟它們曾經(jīng)力挽狂瀾，曾經(jīng)塑造經(jīng)典。

一、外形+廣告，國產(chǎn)手機首次贏得半壁江山

聯(lián)想退出、波導(dǎo)收縮戰(zhàn)線、夏新拍賣研發(fā)基地，國產(chǎn)手機現(xiàn)今的慘狀讓人們很難回想起2003年、2004年國產(chǎn)手機曾經(jīng)的風(fēng)光。在那時，沒有核心技術(shù)的國產(chǎn)手機們憑借著鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道曾經(jīng)將整體市場份額做到了50％。李玟代言的波導(dǎo)、TCL重金邀請韓國美女金喜善打造的寶石系列乃至憑借著A8一款手機起死回生的夏新……低廉的價格、耀眼的明星一起塑造了中國手機廣告的第一代奇跡。

“A8模式是不可復(fù)制的。”夏新總裁李曉忠的話里透著幾許無奈。但是，究竟是什么樣的廣告塑造了曾經(jīng)的輝煌呢?

當(dāng)李曉忠第一次選擇A8手機設(shè)計方案時，便進行了嚴密的市場調(diào)查。“第一眼感覺都很好”，正是消費者的眼光讓李曉忠選擇了A8的高端定業(yè)廣告。但大禹偉業(yè)僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業(yè)在北京中國大飯店承辦了“金喜善出任TCL手機品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL手機新形象廣告大片”新聞發(fā)布會。在各主流媒體競相追蹤報道中，TCL手機廣告在中央電視臺黃金時段隆重登場，整個過程不到20天的時間。“中國手機新形象”首發(fā)叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅的知識型、現(xiàn)代型東方女性銀幕形象和張藝謀簡潔流暢的創(chuàng)意手法，準確演繹了新款時尚、檔次齊全的TCL手機，使之一夜之間風(fēng)靡神州大地，讓國人耳目一新。

國產(chǎn)手機品牌一開始就面臨著國外品牌的巨大壓力，然而和彩電、冰箱業(yè)不同的是，“民族牌”并沒有成為國產(chǎn)手機的宣傳利器。為了博取手機市場的“入門證”，國產(chǎn)手機紛紛選明星作為形象代言人：周潤發(fā)、章子怡……。波導(dǎo)則起用了國際著名歌星——李玟(CoCo)作為品牌代言人。2000年春節(jié)前后，通過電視廣告和戶外招貼，人們知道了那個李玟做廣告的手機。馬棚里拉出頭騾子來，先混了個臉熟。

事實證明，選用和使用李玟是比較成功的，在波導(dǎo)推出早期廣告的時候，正是李玟的事業(yè)上升期，受眾很容易就記住了李玟和波導(dǎo)的關(guān)系。而且，李玟也是一個廣告拍得較少的明星。不象某些皇帝到處穿龍袍。可以說，李玟的廣告在波導(dǎo)手機早期傳播方面具有不可替代的效果。從無到有，這是一個質(zhì)變的過程，全由李玟輕松搞掂。李玟的迷人曲線，火紅裝束，天后風(fēng)采支持了波導(dǎo)的款式、檔次的“不一般”。從某種角度說，李玟的驚艷和風(fēng)騷絕對是一種傳播力量。

很顯然，成功的廣告策略幫助了一大批從零開始的國產(chǎn)手機廠商在2003、2004年占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。

二、T618救活索愛

一款手機救活一個企業(yè)，這就是索尼愛立信。依靠T618，索愛成功地在殘酷的全球競爭中活了下來，而依靠K750和walkman系列音樂手機，索愛更有趕超摩托羅拉的王者之氣。T618是一款很特殊的機器，它實際標志著索愛將歐洲傳統(tǒng)美學(xué)和日本工業(yè)設(shè)計中復(fù)雜精致主義相結(jié)合，這種風(fēng)格很容易討好最大多數(shù)的人。

2001年10月，國際手機市場上兩個失意的貴族愛立信和索尼走到了一起，雙方各自出資50％成立了一家雙方聯(lián)名的企業(yè)——索尼愛立信。此次合并的現(xiàn)實原因是：雙方的業(yè)績都不那么好看。愛立信手機的全球份額下跌倒7％，而且趨勢還在繼續(xù)；而索尼在全球手機市場占有率已經(jīng)到了幾乎可以忽略不計地步。

歷史表明，只有30％的公司合并是成功的，索愛屬于這30％。索愛傳播和公共關(guān)系部總監(jiān)寧述勇這樣描述他剛到索愛時的狀況：“一次出差，我四處尋找在用索尼愛立信手機的人，但是從北京一直到上海，才在機場里發(fā)現(xiàn)有一個人在用索愛的機器，心里一下涼了半截。”

T618對與索愛而言，是生和死的問題。

但成功注定不會一帆風(fēng)順。就在T618排定上市日程時，非典不期而至。這場突如其來的災(zāi)難給T618的命運增加了更多的不確定因素。許多廠商庫存急速上漲，生產(chǎn)停滯，許多新品發(fā)布被迫推遲。但是T618不能等，因為它關(guān)乎索愛的生死。

當(dāng)所有的傳播手段都陷于停滯時，網(wǎng)絡(luò)的魅力卻正在被放大。人們躲在網(wǎng)絡(luò)的后面探察著這個世界正在發(fā)生的變化，網(wǎng)絡(luò)成了人們獲取信息的主要手段。最后，管理層決定把T618發(fā)布會搬到網(wǎng)上來舉行，開一個史無前例的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會。

最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)成了T618產(chǎn)品發(fā)布的合作網(wǎng)站。新浪的聊天室經(jīng)過改造變成了索愛產(chǎn)品發(fā)布的一個子網(wǎng)站。索愛總裁古尼拉、新浪網(wǎng)總裁汗延、節(jié)目主持人李詠等坐在新浪的聊天室里向大家介紹T618手機，回答網(wǎng)友的提問。通過在線的視頻、聊天、產(chǎn)品展示，與網(wǎng)友的在線互動交流，許多人在網(wǎng)上目睹了T618的風(fēng)采。網(wǎng)上發(fā)布獲得了意想不到的成功。

T618就在這樣一個特殊的時期，通過這樣一種特殊的方式宣告了它的到來。

2003年，網(wǎng)絡(luò)營銷對許多人還是一個陌生的詞匯，索愛已經(jīng)巧妙地在市場缺乏其他聲音的空白點上，讓T618名滿天下。

打開任何一家門戶的手機頻道都要能在頻道首頁看到索愛的鏈接，每周必須要在門戶網(wǎng)站的科技／IT首頁有一個索愛鏈接，這是索愛對網(wǎng)絡(luò)傳播的要求。當(dāng)許多廠商還在網(wǎng)絡(luò)營銷的門口觀望徘徊時，索愛主動出擊并走在了前面。索愛與13家門戶網(wǎng)站合作，從鏈接、評測、專題、論壇、聊天室等全方位使用網(wǎng)絡(luò)傳播。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播具有低成本不可控等特點，但索愛不但做到了傳播，而且做到了有效傳播。“40％購買索愛手機的人是從網(wǎng)絡(luò)得到產(chǎn)品信息”，這是從消費者反饋中得到的結(jié)果。

與其他初始創(chuàng)立的公司不同，索尼愛立信的品牌推廣策略顯得有些保守。索愛起初對品牌的投資并不多，人們幾乎看不到索愛的廣告，但實際上，索愛品牌的知名度和美譽度卻在迅速的攀升。市場部副總裁陳英琪是一個“吝嗇”廣告開銷的人。“在產(chǎn)品線還不豐富的情況下，我們并不適合做太多的廣告。”陳英琪解釋道。但是索愛在剛剛興起的娛樂、時尚界找到了產(chǎn)品營銷的機會。通過攜手《功夫》，贊助《大城小事》等影片和音樂劇《雪狼湖》等活動，索愛在時尚一族的影響力大增。

單薄的產(chǎn)品線一直是行業(yè)人士對索愛的擔(dān)憂。從2005開始，這種擔(dān)憂自動消失。索愛已經(jīng)開始擴展自己的產(chǎn)品線，一口氣推出了從高端到低端一共十幾款產(chǎn)品。與產(chǎn)品線同步，索愛的品牌建設(shè)也開始加強。索愛集團甚至拿出8800萬美元贊助了2005年度的WTA女子網(wǎng)球巡回賽，而在中國以前不多見的電視廣告也開始出現(xiàn)。有了豐富的產(chǎn)品支撐，它再也不擔(dān)心自己的廣告費會被浪費。

三、Moto V3

所有人都會記得Moto v3的成功，所有人都會記得它所創(chuàng)造的超薄潮流，直到不久前我們還看到了這種潮流的延續(xù)一一Mac-book。但是，這種成功究竟是摩托羅拉的回光返照還是再次中興?

當(dāng)v3在2004年8月上市以來，其所創(chuàng)下的銷售奇跡不亞于摩托羅拉傳說中的V998，這其中摩托羅拉的廣告功不可沒。尤其是其中的變形篇將v3強大的功能與時尚的造型融為一體，短短十五秒的廣告，創(chuàng)意與簡約的攜手，使得廣告對產(chǎn)品的表現(xiàn)力充分發(fā)揮出來，成為經(jīng)典之作。

廣告通過一位時尚女士在節(jié)奏明快的現(xiàn)代化居室中見證攝像機、音響、筆記本等各種物體及整個空間的濃縮形成V3的超現(xiàn)實過程來表現(xiàn)v3將強大功能融入纖薄機身的特點，可謂充滿想象張力，演員自然的表情演繹更讓人產(chǎn)生愉悅之情。創(chuàng)意就是這樣自然而然地流入觀眾的思維，從而使人對這一款手機的功能有了深刻的印象。故事腳本的創(chuàng)意很好地規(guī)避了短暫的時間難以表達清楚產(chǎn)品功能這樣的問題，反而贏得了觀眾的會心一笑。

在物體的折疊和濃縮的過程中，突出表現(xiàn)攝像機、數(shù)碼相機、音響的折疊特寫，這樣就清楚地傳達出V3手機的設(shè)計融合了這三者的主要功能的這一特性。在畫中人翻開手機的一瞬間，音樂中止，換之以手機的鈴音，這樣的設(shè)計既真實地反映了手機的特點，又讓人感到輕松和易于接受，如果去掉這一細節(jié)，廣告則顯得單調(diào)許多。

后面，“淵”與“薄”兩大特點的文字說明，更起到畫龍點睛的作用，使主題表現(xiàn)更加直接，更加深入顧客的認知層，使顧客能產(chǎn)生清晰的產(chǎn)品印象和好感。

另外，背景音樂明快的節(jié)奏感和具有張力的音色拉動觀眾的聽覺進入廣告本身，視覺和聽覺的吸引自然地帶動觀眾的參與知覺，從而對產(chǎn)品演繹起到了不可磨滅的作用。

細節(jié)，在短短的十幾秒中別具匠心的細節(jié)運用，增強了廣告的表現(xiàn)力，形成了產(chǎn)品和目標顧客之間的情感溝通，消除了超現(xiàn)實的故事情節(jié)帶來的陌生感和距離感，使得產(chǎn)品特點和品牌形象自然而然地深入顧客內(nèi)心。這，正是這則廣告的精彩之處。

而于此對應(yīng)的則是摩托羅拉在戶外及平面廣告的運用，將平面割裂般的效果與棱角分明的模特一起，對受眾產(chǎn)生了強大的沖擊力。用“過目不忘”來形容這個廣告恐怕是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

通過多個版本的廣告制作和投放，表現(xiàn)V3手機不同的功能特點，并通過廣告播放的排期設(shè)計和投放頻率，這款手機再次創(chuàng)造了購買浪潮。2005年，V3占有MOTO全球手機銷量的1／6的份額，這與該款手機在廣告制作和廣告投放上的大手筆緊密相關(guān)。

但是，之后的MOTO仿佛墜入了V3的泥潭無法自拔，L6、L7、z2、V3i……在科技瞬息萬變的今天，MOTO卻在不斷地挑戰(zhàn)著消費者的忍耐極限。成功難，如何突破成功恐怕才是難上加難。

尾聲

“有50％的廣告費用浪費了，但是我不知道浪費的是哪一半。”在現(xiàn)實中，廣告的投放如同量子力學(xué)中的測不準原理一般，令所有公司的市場部與4A公司頭疼——消費者的想法竟然是如此難以把握。

如同人不可能在一生中兩次跨入同樣的河流一般，照搬那些成功的廣告案例同樣對于現(xiàn)實沒有任何意義。但是如同一葉知秋，成功的事物必定隱藏著同樣的基因，這才是所有廣告人需要挖掘的。