電視購物：并不僅僅是一根救命稻草

手機產(chǎn)品第一次走進電視購物時并沒有人們想象中那般瀟灑、從容，更多的是嘗試和摸索。

我們似乎并沒有辦法去評價現(xiàn)在的電視購物節(jié)目，我們似乎更沒有辦法去評價現(xiàn)在的電視購物主力一一國產(chǎn)手機。一方面，投身于電視購物事業(yè)的廠商們似乎都滿足于自己已經(jīng)取得的戰(zhàn)績，畢竟在這個國產(chǎn)手機日漸式微的年代，他們都活了下來，而且活得不錯。另一方面，不斷爆出的丑聞卻讓電視購物成為了千夫所指的目標。那么，電視購物對于手機廠商而言究竟是什么?

試水電視購物

手機產(chǎn)品第一次走進電視購物時并沒有人們想象中那般瀟灑、從容，更多的是嘗試和摸索。2006年，曾經(jīng)憑借商務(wù)通在PDA市場上風光一時的恒基偉業(yè)在PDA業(yè)務(wù)大幅縮水的情況下，轉(zhuǎn)投手機戰(zhàn)場。然而，由于傳統(tǒng)手機渠道缺乏、手機品牌基礎(chǔ)薄弱，被恒基偉業(yè)寄予厚望的F8商務(wù)通隱形手機在面世后反響平平。嘗試了多種渠道始終無法打開局面的恒基偉業(yè)，想到了電視購物。2006年4月，F(xiàn)8商務(wù)通隱形手機開始以“信息安全手機”在全國各大電視臺播出。意想不到的是，F(xiàn)8竟在一夜成名。當不少在市場拼殺多年的國產(chǎn)手機品牌以幾萬臺的銷量苦苦支撐時，商務(wù)通手機以30多萬的銷量讓市場感覺到了電視購物這一新興渠道的力量。

“受到恒基偉業(yè)F8成功的影響，隨后聯(lián)通雙網(wǎng)雙待手機、金立語音王和CECT的超長待機手機均開始試水電視購物。”一位橡果國際的內(nèi)部人士告訴記者。

隨著越來越多的國產(chǎn)手機廠商投身于電視購物，很多人開始將2007年稱為國產(chǎn)手機的“電視直銷年”。“待機王”、“商務(wù)王”、“游戲王”、“操盤王”……眾多的概念讓消費者眼花繚亂、不明就里。但是，當以聯(lián)想、波導為代表的傳統(tǒng)國產(chǎn)手機廠商(我們姑且這樣稱呼它們)在“正面戰(zhàn)場”節(jié)節(jié)敗退之時，投身于電視購物的金立與CECT卻取得了不錯的佳績。“目前工廠的供貨已經(jīng)滿足不了銷售，這種火爆的情況估計只有當年夏新的A8可以相提并論。”CECT的一位高層人士甚至這樣向記者夸口。而金立主推的“語音王”手機，更是在電視購物中做到了3000多元的高價，遠遠超過了傳統(tǒng)國產(chǎn)手機的定價水平。對此，金立通信總經(jīng)理助理張高賢表示：“電視直銷是國產(chǎn)手機走高端路線的一種重要方法。”他表示，電視直銷是一種長時間的廣告，長達15分鐘到20分鐘的說明可以生動、詳細地向觀眾傳達高端手機的性能、設(shè)計等各個方面的特點，加深觀眾對高端手機的認識。“而我們的高端手機走‘空中通道’的銷售情況也證明這種策略是正確的。”對于形象氣質(zhì)俱佳的劉德華的選擇更是為金立贏得不少分數(shù)。毫無疑問，電視的受眾層次低于網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾層次，其購物選擇也更加感性。如何能夠在15分鐘的電視節(jié)目內(nèi)贏得消費者，除了炫目的功能外，具備號召力的明星同樣不可或缺。劉德華毫無疑問成為了首選，屹立競爭激烈的香港影壇長達十幾年，且沒有緋聞纏身。劉德華代言的金立手機很容易贏得普通消費者的信任。

原因何在

眾多國產(chǎn)手機品牌扎堆電視購物，既有避免與洋品牌正面沖突的考量，同樣也是實力有限所迫。很多選擇電視直銷的廠家，都指出連鎖大賣場對國產(chǎn)手機進店的“歧視性”政策：不僅進入門檻高，僅進店費就需要20多萬。相反像諾基亞、摩托羅拉這樣的外資品牌則不收進店費。

由于連鎖賣場對國產(chǎn)手機征收高達40％以上的銷售返點，迫使很多國產(chǎn)手機選擇電視直銷這種成本較低的渠道。雖然支付了幾百萬元的電視直銷費用，但同樣可以省去很多中間環(huán)節(jié)，還有廣告拉動。2007年CECT超長待機手機創(chuàng)造了1：40的電視直銷行業(yè)奇跡。中電通訊CEO李德衛(wèi)介紹，當時每在電視上投入1萬元廣告，就能拉動地面40萬元的銷售，而當時的行業(yè)高端水平也就是1：10。

很顯然，雖然面臨著眾多指責，筆者卻認為眾多初創(chuàng)時期的國產(chǎn)品牌選擇電視購物無可厚非，尤其是看到聯(lián)想這樣的巨頭在國外手機廠商的步步緊逼下，不得不出售手機業(yè)務(wù)，金立們的選擇恐怕是形勢所逼。但是，電視購物對于國產(chǎn)手機而言，不應(yīng)僅僅是根救命稻草。

據(jù)記者了解，電視購物作為一種有效的銷售形式，在歐美、日韓等同家和地區(qū)十分風行。在今天國內(nèi)消費者對國產(chǎn)手機缺乏信任的情況下，利用幾十秒的電視廣告恐怕難以將手機自身的優(yōu)勢表達清楚。所以，十幾分鐘的電視購物對于產(chǎn)品的傳播效果有著不可替代的作用。周內(nèi)最大的手機連鎖賣場迪信通的副總裁金鑫表示，“既然電視直銷已存在多年，就一定有它活著的道理。不用刻意去想它到底是旁門左道還是一種新的渠道，關(guān)鍵在于它能不能將產(chǎn)品的真實信息傳遞給消費者。對電視直銷這種形式我并不反對。”

該當如何

其實，電視直銷就是電視雜志購物，同時都是電視廣告。那么怎樣通過有效的廣告表現(xiàn)方式在電視購物平臺展現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品，如何在電視直銷廣告中讓消費者認可產(chǎn)品才是最為關(guān)鍵的。

首先，國產(chǎn)手機借力電視直銷，必須改變目前的廣告形式和廣告表現(xiàn)方式，更新宣傳理念。國產(chǎn)手機品牌廠商需要接入電視直銷廣告內(nèi)容的創(chuàng)設(shè)，從法律規(guī)避(避免設(shè)計廣告虛假、廣告欺詐)、廣告風格改良(去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目標顧客價值觀和生活方式的生活細節(jié)呈現(xiàn)的風格)、廣告創(chuàng)意優(yōu)化(為產(chǎn)品的差異化特征尋找合理的表現(xiàn)形式)等方面促進電視直銷廣告在品牌構(gòu)建和品牌傳播上形成高的績效。

再者，國產(chǎn)品牌通過與知名品牌進行合作，可以將電視直銷中讓自身品牌凸顯和知名品牌同等的高度。宇龍酷派就非常善于利用這點，提高自身的品牌檔次。酷派一直專注于與聯(lián)通CDMA的合作，開發(fā)CDMA手機，尤其是雙模手機的開發(fā)，借以使自身品牌逐步向聯(lián)通這樣的大品牌靠齊。聯(lián)通世界風近期在電視購物欄目推出的三款手機，其中包括三星、LG、酷派三個品牌，酷派就潛移默化地以其專業(yè)性和名牌協(xié)同效應(yīng)建立起品牌高度。

在今天的市場中，如何利用電視購物打開國產(chǎn)手機自己的新天地，恐怕才是所有國產(chǎn)手機廠商的重中之重。