好產(chǎn)品會(huì)說話

人們常說的就是有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是究竟是哪一半?yún)s沒有人知道，什么才是好的廣告，什么才是有效的廣告投放?？峙聸]有人能夠解得開這個(gè)謎團(tuán)。

人們常說的就是有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是究竟是哪一半?yún)s沒有人知道，什么才是好的廣告，什么才是有效的廣告投放，恐怕沒有人能夠解得開這個(gè)謎團(tuán)。

但是，當(dāng)我們拋開了廣告本身，用更加理性的眼光打量產(chǎn)品時(shí)，效果就會(huì)與眾不同。因?yàn)楹卯a(chǎn)品會(huì)說話，正是這個(gè)原因造成了諾基亞的崛起，摩托羅拉的衰敗以及國產(chǎn)手機(jī)的逐漸消失。衡量廣告策略好壞不在廣告本身

最近，我們常看的兩則廣告是摩托羅拉V8的廣告和諾基亞6500的廣告。摩托羅拉V8邀請(qǐng)貝克漢姆代言的廣告給我們展示了該手機(jī)的拍照攝像功能、音樂功能、外屏觸摸功能，而6500的廣告并非簡(jiǎn)單的從產(chǎn)品出發(fā)，而是從諾基亞品牌本身出發(fā)，讓消費(fèi)者知道諾基亞是使用者最多的品牌，其次突出6500的超薄、玄酷。這兩則廣告都實(shí)現(xiàn)了廣告的目的，展示品牌，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的功能，因此從廣告本身來說沒有好壞之分。

兩則廣告唯一的不同是，摩托羅拉用貝克漢姆代言，可能需要更高的廣告費(fèi)用，而這是摩托羅拉一貫的做法，Rokr系列音樂手機(jī)一直請(qǐng)周杰倫代言。而諾基亞的廣告并不走明星代言的思路，一直走“品牌加產(chǎn)品”的方式。

著名的營銷學(xué)大師、可口可樂首席營銷官齊曼在《首席營銷官的忠告》一書中告訴我們“廣告的目的就是賺更多的錢，在更頻繁的時(shí)間里向更多的人出售更多的東西”，因此我們要看企業(yè)廣告策略的好壞還是要從業(yè)績(jī)和銷量上來看，既然摩托羅拉在2007年第四季度銷量大幅度下降，利潤(rùn)縮水，份額下跌，被三星手機(jī)超越，而諾基亞份額增至40％，利潤(rùn)率高達(dá)22.2％，這意味著諾基亞的廣告是成功的，而摩托羅拉的廣告策略是失敗的。

當(dāng)然，利潤(rùn)和份額是衡量廣告好壞的關(guān)鍵，但是影響這些的主要因素卻并非只有廣告，甚至在筆者看來，廣告變得似乎越來越不重要。

互聯(lián)網(wǎng)讓廣告變得不再重要

對(duì)于廣告的定位，不僅僅是一段視頻，他包括包裝、代言人、公司年報(bào)、促銷禮品、企業(yè)公關(guān)文章、贊助活動(dòng)甚至還包括危機(jī)公關(guān)的處理，這一切能夠與顧客或者潛在顧客之間溝通的要素都是廣告。

在信息技術(shù)落后，消息閉塞，只有電視這一個(gè)媒體的年代，電視可以吸引所有人的注意力，似乎電視廣告是捧紅一個(gè)品牌的主要手段；在互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)展的年代，明星是所有人心目中的紅人，是大熱門，邀請(qǐng)明星代言可以為品牌增光帶動(dòng)銷量；在信息匱乏的年代，消費(fèi)者與商家之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱性，這也有利于廣告的傳播并發(fā)揮作用，因?yàn)橄M(fèi)者無法通過第三方獲取你的產(chǎn)品信息……

然而，這一切都隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展而灰飛煙滅，互聯(lián)網(wǎng)取代了電視成為最主要的媒體形式之一，互聯(lián)網(wǎng)廣告也取代了單一的電視廣告，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也讓大熱門變得并非那么神秘，因?yàn)槠胀ㄈ艘部梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)成名，消費(fèi)者的消息不再閉塞，他們可以從互聯(lián)網(wǎng)上迅速搜索并獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，以及第三方公正的評(píng)價(jià)，這減少了消費(fèi)者與商家間的信息不對(duì)稱性。而這一切造成的結(jié)果是兩個(gè)方面的，無處不在的廣告，以及廣告已經(jīng)無法吸引注意力，成為讓人討厭的聽覺和視覺污染。

手機(jī)企業(yè)應(yīng)該明白“好的產(chǎn)品會(huì)說話”

當(dāng)廣告變得不再重要的時(shí)候，將所有的精力花在廣告之上，這應(yīng)該說是在浪費(fèi)時(shí)間；當(dāng)明星變得并不是那么神秘的時(shí)候，請(qǐng)明星代言似乎是在白扔金錢。那么塑造品牌的唯一手段，打動(dòng)消費(fèi)者的最好廣告是什么?筆者認(rèn)為這是個(gè)最簡(jiǎn)單的問題，在信息發(fā)達(dá)的今天“好的產(chǎn)品會(huì)說話”。

記得有這么一句俗語“好產(chǎn)品靠吆喝”，這是在說廣告的重要性。然而，現(xiàn)在時(shí)代改變，產(chǎn)品又重新成了主角，應(yīng)該引起所有手機(jī)企業(yè)的足夠重視。我們看到摩托羅拉之所以潰敗，主要問題還是出在產(chǎn)品身上，由于摩托羅拉推出一款明星產(chǎn)品V3之后，再也沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品，而且同守RAZR的設(shè)計(jì)模式，讓消費(fèi)者不再感覺到新鮮。因?yàn)橐揽客庥^設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者靠的就是設(shè)計(jì)的這股新鮮勁，從V3到V3i，L7到L71、L72，沒有任何新意，僅僅是功能增加，讓消費(fèi)者感到厭惡。

而諾基亞則采取了不同的手段，從人性化設(shè)計(jì)和智能系統(tǒng)人手，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣，這是塑造品牌的好方法。我們都會(huì)感覺諾基亞手機(jī)是最好用的手機(jī)，這比外觀設(shè)計(jì)來的更加真實(shí)，更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，并成為忠實(shí)的用戶，雖然諾基亞的機(jī)型可能并非時(shí)尚，但是消費(fèi)者仍然趨之若鶩。

互聯(lián)網(wǎng)以其特殊的傳播方式，讓普通人也可以發(fā)表自己的看法和意見，迅速將摩托羅拉失去創(chuàng)新的消息傳播出去，將諾基亞的人性化設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)也傳播出去，這是自發(fā)的廣告模式，并且是第三方的言論，更加容易被消費(fèi)者采納，這直接影響到兩個(gè)品牌的銷量和業(yè)績(jī)。 再舉個(gè)蘋果iPhone的例子，這款具備多點(diǎn)觸控技術(shù)，超大屏幕，不用手寫筆，支持itune，內(nèi)置MAC OSX的功能強(qiáng)大，使用方便，設(shè)計(jì)時(shí)尚的手機(jī)引發(fā)粉色的巨大追捧，這就是“好產(chǎn)品會(huì)說話”的道理。

最后，筆者奉勸摩托羅拉、索尼愛立信以及國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，要迅速轉(zhuǎn)變觀念，以產(chǎn)品為中心，以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行創(chuàng)新。廣告已經(jīng)不再好用，而國產(chǎn)手機(jī)賴以生存的電視直銷廣告也是在自毀前程，是一種短視行為。