劉燕妮：我離成成功還有距離

服裝跟單員到廣告從業者

Jenny最新的成就令她自己欣慰不已：她負責的立邦漆品牌贏得了亞太艾菲金獎。這次獲獎對于中同市場來說是個重大突破。成果是建立在艱苦的工作上的，歷時9個多月堅持不懈地對客戶的潛移默化，3個多月繁重的工作及對完美效果的不斷追求，其中客戶和盛世時有沖突、時有磨合，但最終還是大功告成。這一切對Jenny來說，都是難以磨滅的珍貴記憶。

18年前劉燕妮進入廣告圈，其實并不是出于對廣告業的熱愛，只是因為在18年前認識了一位朋友Lam Poh Ling。

Lam Poh Ling不僅事業成功，而且家庭生活也很美滿。Lam Poh Ling口中經常談及的廣告從業經歷以及她開朗積極的為人深深吸引著當時做著服裝跟單員的劉燕妮。

不久后，劉燕妮進入奧美新加坡公司。Lam Poh Ling成了劉燕妮廣告從業后的第一位女上司。

記者：廣告從業以來，有沒有對你影響很大的人或事?

Jenny：比如Lam Poh Ling．Mark Bainbridge，Vijay Bhat，Mehmood Khan，KC Chau，宋偉群都是很偉大的人物，中文講應該稱作“精神導師”。這些年接觸過的廣告業領導和一起工作的客戶都很優秀。

1996年之前，我在奧美新加坡工作，跟印度人合作很密切，印度人的智商很高腦筋很快，激勵我用很大的精力和動力投入工作。當時我做的聯合利華在新加坡的成績比較優秀，全球來說，是新加坡從聯合利華得到的第一個滿分。所以當時聯合利華把我派到上海的一個艱巨任務是，希望能在中國嘗試推廣一個品牌——“多芬”。

把一個品牌引入到一個新的國家其實很難，那時候數字調查比較稀缺，工作條件也很差，需要有創意的做事方式，比如品牌引入前期做市場潛力調查時需要做產品派發。前些年做派發有很多問題，比如，在一些地方派發時會有蜂搶現象，遇到很多困難。但是我們還是堅持做下來。直到現在，很多家庭會使用多芬這個產品。這是我很開心和幸福的事。

也是因為這個項目，我離開家鄉新加坡來到上海，一呆就是12年。

記者：曾經有家4A公司提到中國沒有真正的品牌，您覺得呢?

Jenny：所謂品牌，就是品牌的名字、呈現、和消費者的關系，如果能加強商品形象，包裝和整體行銷，加深和消費者的聯系，就能夠成為真正的品牌。真正品牌是深入民心，受消費者毫無理南喜愛的。

記者：您個人最喜歡什么品牌?

Jenny：多芬。首先，當然是產品很好，我自己也一直在使用。其次，因為是自己做過的一個品牌，很有感情

寶格力，因為它的風格很意大利，不論是首飾產品還是廣告設計，形象都很有羅馬特點——豪放、多姿、典雅；意大利是我至愛品牌。

還有新加坡航空公司。新航除了最佳服務，它創造了“空中的浪漫”。新航空姐很高雅美麗，讓我覺得旅程很舒服。

記者：對北京、上海、廣州三地廣告界的印象?

Jenny：大家做的都很出色。

記者：從業這么長時間，有沒有比較害怕客戶問的問題?

Jenny：沒有。因為我相信問題可以通過大家的努力解決。

記者：最大的動力和阻力分別來自哪里?

Jenny：動力和阻力同時來自我自己。我個人對自己要求比較高，給自己壓力很大。

記者：爭強好勝?

Jenny：哈哈，您要這么說，也可以。

記者：心目中的好廣告?

Jenny：多芬，立邦，柯達等的廣告都是很好廣告。

還有耐克，我一直記得幾年前國外看到的耐克廣告，里面說“對運動員來說，只有一個獎，那就是金。”

廣告影響力很大，要用良心經營。

記者：理想的工作狀態、工作模式?

Jenny：有自我發揮的空間的。我更多的時間喜歡和消費群溝通。這12年，我走了50多個城市，包括綿陽，南昌，新鄉，哈爾濱等，很開心。我喜歡那些地方，消費者都很質樸、單純，文化背景觀念比較強，比如西安很多人家里，會見到很多毛主席的照片。還曾經在工廠宿舍里和南昌的消費者家庭進行采訪。

我當時最深的感觸是，這些人們很樸素，他們愿意相信廣告。所以廣告一定要用良心去經營。

記者：良心經營?

Jenny：對，當時在重慶的一個小城鎮，那里的人民生活都很艱苦，當時我們在那里推廣一個品牌的洗衣粉，甚至想要放棄推廣的念頭。不是說洗衣粉不好，或者價錢不合理，而是我們覺得我們有責任給與他們更多。后來我們嘗試在行銷方法上做了調整，購買洗衣粉的同時消費者可以有其它的收獲，這樣我們更有做下去的意義。

記者：覺得自己最核心的能力是什么?

Jenny：我屬于老一代的廣告人，以前媒介和創意是一家的，不像現在是分開的，我們要懂得策劃，市調和媒介。

加上年紀這么大了(笑)，不管經驗還是專業知識比較全面，能夠更好的發揮團隊精神，真的要做好一個品牌，是全方位的。

記者：對自己的領導風格自我評價。用人的標準是什么樣?

Jenny：對自己要求很高，所以對下屬要求難免會很高。但團隊中不同的人有不同的角色，比如要跟媒介、客戶、公關公司，和線下團隊接觸，要懂得理解和應用不同人的長短。

用人標準，比喻成馬的話，有黑馬和馴馬。團隊不僅需要馴馬的服從與忠心，也需要黑馬的遠見與魄力。黑馬其實是在挑戰我，激勵我更加往前走。

記得我以前的上司就把我比喻成黑馬，她對我說，“你要搶我的工作，多做上司的事情。”

記者：長達12年深入地了解和開發，有什么從業心得嗎?

Jenny：廣告影響力很大，要用良心經營。廣告應該提倡人性好的積極的一面，不應該用一些不好的理念。專業客戶是理解這一點的。

例如之前做一款洗衣粉的推廣，從市調的角度，發現一個事實，剛生過孩子的年輕媽媽，難免覺得小孩減少了她的自由度，對小孩的心理比較復雜。當時面臨一個問題，按照流程，接下來，針對這一消費者洞察，需要進行廣告推廣，但我堅持不可以用這個角度做廣告。客戶很專業，也很配合。

我們從分部開會一直到客戶的全球總部。最后大家總結出來，做廣告，需要用積極的善良的觀念來引導社會，這是廣告的道德。

記者：如何理解盛世長城CEO凱文?羅伯茨(Kevin Robeas)提出的“至愛品牌”(Iovemark)——建立具有情感說服力的品牌。

Jenny：凱文·羅伯茨的理念講的是品牌和消費者之間的關系——1，消費者尊重你，2，消費者愛上你。

最好境界就是消費者毫無理由愛上你。就像愛情，超越理性。APPLE是個很好的例子。當然每個人心中有自己的至愛品牌。

我離成功，還很有距離。

記者：天生的個性是怎樣的?一直以來是個善于溝通的人嗎?

Jenny：小時候性格內向、害羞，但觀察力比較強。后來就成這個樣子了。哈哈。

記者：家庭的影響重要嗎?

Jenny：我的父親已故，他以前做海械工程師，父親思路很開闊，想法很前衛，給我很多，啟發，讓我感覺世界很大，有很多等著我們去發掘和體驗。

12歲受父親的建議開始學習鍛煉跆拳道。18歲完成黑帶。練到25歲。當時不覺得，現在回想，跆拳道鍛煉了意志、紀律、勇氣和膽魄。尤其在打擂臺的時候，需要專注、精準、冷靜、無懼。學到什么叫龍虎之斗，君子之交，學到自我挑戰和榮譽。

記者：現在的生活是怎樣的?

Jenny：哈哈，很簡單但是充實豐富。精力都花在工作，家人和朋友身上。很喜歡現在的生活。沒結婚，可是有6個小孩。哈哈。他們都是妹妹們的小孩。最大的10歲。

我現在每年都會休長假，去意大利、倫敦和印度和好朋友相聚，他們是另一種意義上的家人。

記者：事業成功的廣告人。

Jenny：離成功還很有距離。

記者：聊到這兒，覺得耐克得廣告詞很適合你。“對運動員來說，只有一個獎，那就是金。”

Jenny：(笑)也許吧。我以前也是個運動員，這樣的精神一直伴隨著我，生活似乎也是一樣。