從“太子奶”的送禮廣告談廣告和營銷

在電視機上看到太子奶廣告的那一刻時，暗笑。心中思忖，“腦白金”有接班人了。

2008年2月29日，筆者看到了“太子奶”的電視廣告，廣告是這樣的：畫面一：一對年青男女明星，手中捧著箱裝的太子奶，臉上露著開心的笑容，口中說道，“送禮就送太子奶”，屏幕字幕“十年專注乳酸菌”。畫面二：一位奶奶獨自言自語，“今年送禮送太子奶啦?”

不客氣的講，這是一個十分不敢讓人恭維的廣告。廣告沒什么新的創意，完全是“送禮就送腦白金”的翻版，就算是要在春節及節假日消費為主的禮品市場分一杯羹，這樣的廣告可以說是沒有創意策略。

腦白金的廣告從視覺表現來看，通過3D制作制作出兩個比較惡心的卡通人物，在目標受眾見慣了明星代言人的潮流中也算是另有新意，刺激消費者產生一定的記憶效果，而太子奶太過一般的表現就達不到消費者關注和記憶的目的(現在幾乎所有品牌都在強調送禮)，三個人一般般的訴說，沒有情節、只有直板的叫喚，沒有什么新穎性的效果。

如果是針對春節的禮品市場，畫面上沒有能夠體現春節的元素存在，比如煙花、爆竹、中國紅、中國節、對聯什么的，人物的服飾也應該能夠體現節日的氣氛，比如中國傳統節日的衣服等，這些的缺乏不能給目標受眾一個有針對性的提示和聯想。常規的想象，禮品在節日比較盛行，廣告中明顯沒有節日元素存在。

很顯然，太子奶在廣告創意的時候，創意人員可能想到太子奶具有相當的品牌知名度和認知度，不需要強調品牌和產品的利益，進行提示性告知引導消費就行了，問題是消費者在春節這個時候，乳酸菌的特殊功效和意義在哪里都明白了嗎?廣告之后消費者有時間和興趣去仔細思考這個廣告和產品嗎?讓消費者通過廣告理解品牌和發生消費行為，應該將消費者應該選擇的理由說出來，從這個角度來說，沒有將產品或者品牌的消費者利益表現出來，也就是說讓目標受眾作出品牌選擇的理由不充分。此外，從廣告情節來看，缺乏連貫性，即將廣告貫穿的主線是不明朗的。總體看來，這個廣告沒有針對性的市場傳播、創意策略失敗、沒有表現產品利益缺乏刺激購買支持理由、沒有強化記憶的戲劇性效果和元素、不能讓消費者引起購買的沖動都是敗筆。

首先來分析一下這個廣告的目的，很顯然這個廣告是針對春節等節假日為主導的禮品市場的促銷廣告。對于春節的市場背景，我們可以針對消費者做一個大致的分析：節假日人們往往因為沒有繁重的工作勞動，會親、訪友團聚，禮品不可少，這是中國傳統禮儀之邦的歷史文化積淀。到現在社會，健康已經成為人們的第一生活要素，所以才有送禮送健康的潮流，這為健康產品的流行和禮品市場的興起作出了良好的鋪墊。針對太子奶的產品結合節假日的消費行為來看，親朋好友聚會，飲酒、抽煙、美食等消耗比較多，給消費者直接帶來的就是腸胃的不舒服。太子奶在中國乳酸菌的市場地位，屬于市場領導者的地位，而乳酸菌的作用，液態奶業行業中人士或者廠家人士比較清楚，它是有利于人體健康的細菌，可以消滅腸胃中的有害細菌，改善腸胃的健康狀況，幫助消化，問題是消費者明白這些道理嗎?有沒有這樣的認知?需不需要進行教育和引導?

對于節假日的廣告，太子奶應該清楚廣告的目的，就是針對節假日的飲食高峰引起的人體健康負面因素，進行消費者產品利益教育，引起消費者的關注，引導消費，刺激消費者購買體驗，提升銷售量。其中還有一個重要的舉措，強化消費者對于產品和品牌的認知。從現在電視臺播放的這一廣告來看，很難達到理想的效果。

首先結合營銷策略來看，一個是分割以腦白金為主導的禮品市場；另一個可能就是要針對消費者的其它潛在需求(比如腸胃保健)，創造一個新的禮品市場，然后有相應的廣告策略。如果太子奶想在快速消費品行業借鑒保健品行業的模式、促成牛奶產品禮品消費熱潮，怎樣才可以達到目的?

腦白金的廣告策略是密集媒體投放、對受眾進行高密度、高頻率信息覆蓋，投入巨大的媒體廣告費用。保健品行業產品的利潤非常高，只要有銷售量，就有了巨額費用支持繼續廣告投入；而且，腦白金率先瞄準禮品市場，送禮概念先入為主，對于購買決策者來講，彼時比較有新奇性，這也是能夠占據購買人心智資源的前提條件之一。腦白金已經形成了禮品市場的第一品牌，從這一個角度來講，要改變消費者固有的消費情結和習慣，理論上來講應該投入比腦白金更多的消費者教育費用。

快速消費品利潤微薄，沒有巨大的銷售產生就不能支持密集媒體、高頻率投放的費用，沒有市場宣傳費用很難達到效果。如果要做到腦白金一樣家喻戶曉，連小孩都知道“送禮就送腦白金”，需要多少費用(腦白金累計的廣告投入將是兩位數字、以億為單位的人民幣)?那么巨大的廣告費用支持是不是快速消費品行業能夠做到的?以蒙牛為例，奶制品行業利潤不超過4％，乳酸菌奶利潤要高一些。市場上有許多產品都走腦白金的禮品路線，比如食用油、八寶粥、復印筆、眼鏡等等，沒有一個能夠達到腦白金的效果，很重要的一個原因就是沒有腦白金對于禮品市場的投入大形成品牌效應。

在前面我們說過，改變消費者的偏好，你可能需要投入得更多!如果腦白金停止了送禮路線，放棄了送禮廣告，消費者不知道什么可以送，對于所有想走禮品路線的廠家和品牌是一個機會；還有一種可能就是腦白金對消費者產生了問題，大家對他反感了，希望有新的好的東西出現，換點其它花樣的健康。因為在中國送禮的文化環境中，消費者需要禮品，這就是市場的機遇問題。

那么太子奶走的是什么思路?就值得進行思考了。如果在腦白金沒有進入市場衰退期的時候強行替換腦白金禮品，需要大的廣告投入，將是十分不明智的；如果是細分禮品市場，走與腦白金不同利益的路線，太子奶又沒有銷售主張。所以太子奶的這個時間的廣告，是否在進攻機遇市場或者分割腦白金的禮品市場，營銷策略和廣告策略讓人很是費解。

我認為太子奶走禮品路線，從長遠和短期的營銷管理角度考慮獲取新的利潤點增長，是無可厚非的。首要的問題是營銷管理者要審視自己的資源、立足長遠，策略性的東西要正確。在當前如果禮品機會市場不明顯或者發生變化時間比較長的前提條件下，應該通過細分與腦白金不同的差異化健康功能，促進新的禮品市場的形成，那么廣告策略就要進行調整，針對乳酸菌帶給消費者健康的獨特好處方面下工夫，然后調整廣告創意和制造，進行投放。

廣告策略是用簡潔的文字準確向消費者說明說什么，以打動消費者選擇太子奶的產品。一個好的廣告策略至少由3部分組成：(1)消費者利益：太子奶能夠提供什么樣的好處使消費者的生活更加美好；(2)說服性支持：為什么太子奶能夠比其它的產品做得更好；(3)品牌的個性。在眾多的乳酸菌制品中，與蒙牛、光明、伊利等相比較，有什么獨特的不同之處，如蒙牛、伊利的“大自然的”的個性、光明的“新鮮的”個性。不然太子奶教育消費者用乳酸菌健康身體，投入的廣告將為他人做嫁衣。

在這里我拋磚引玉，也說說太子奶的產品提供消費者的利益，在于多種乳酸菌中具有獨有的某種乳酸菌，帶給腸胃某種(比如培養分解食物中的煙、酒、油膩食品的細菌)健康，減少節假日綜合癥，使消費者更加健康。

說服性支持：含有眾多乳酸菌，特別具有某種最有效果的乳酸菌；或者同蒙牛、光明、伊利等相同產品多含有最好獨具某一種最好的乳酸菌。

品牌的個性是區分與市場上同類品牌的最好部分，比如“乳酸菌培育領航員(事實上是最早、時間最長、最專業和專注的)”

綜上所述，太子奶的廣告創意性策略可以采取“領先專業做更優秀的”、“更優秀只為更健康”等等。另外，創意方面要進行調整，不要一味抄襲腦白金的策略，要有自己的創意策略。當然創新是可以在別人成功的基礎上加以借鑒和借用的，但要有自己獨特的東西。可加強廣告的故事情節或加入節假日等元素，展現產品利益和品牌個性(十年專注乳酸菌不夠尖銳)，找一條貫穿的主線等等。