自主高端汽車品牌如何突出重圍？

通過自我開發(fā)、委托設(shè)計(jì)、聯(lián)合開發(fā)等多種方式，我國汽車行業(yè)開展自主創(chuàng)新能力建設(shè)蔚然成風(fēng)，一大批自主品牌產(chǎn)品開始陸續(xù)投放市場。上汽榮威和名爵被稱作中國汽車市場本土品牌的“雙子星座”，這兩個(gè)品牌本土化的運(yùn)作被認(rèn)為是國內(nèi)沒有高端自主品牌歷史的結(jié)束，本土品牌的崛起已成為勢不可擋的潮流。

“本是同根生，相煎何太急?”

作為中國第一個(gè)國際化自主品牌，起步就走中高端市場的上汽榮威在過去一年里因成績而備受關(guān)注。不可否認(rèn)的是，與眾不同的品牌營銷策略的確使榮威在品牌影響力上有所建樹。AC－尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，榮威品牌認(rèn)知度2007年3月為34％，第三季度提升至55％，是所有汽車品牌中知名度提升幅度最大的之一。然而，榮威終端的真實(shí)銷量僅為1萬輛多一點(diǎn)，平均每個(gè)月不足2000輛，與其驕人的品牌影響力形成鮮明反差。面對成功的營銷策略下低迷的銷售量，榮威該做何選擇?

與榮威相比，名爵似乎稍顯“低調(diào)”，但這并未影響其品牌影響力的提升。2007年上半年并未進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的名爵在“中國年度汽車總評榜”中，榮膺“年度最佳品牌營銷”稱號。2007年底，上汽集團(tuán)成功收購南汽，這意味著本是同根生的同胞兄弟榮威與名爵將長期共存下去，二者的雙品牌差異化定位成為上汽自主品牌成功的“法寶”。盡管如此，但是上汽對名爵與榮威的改造還沒有實(shí)質(zhì)性的方向方針，二者依舊在國內(nèi)競爭，沒有形成配合。于是，如何有效區(qū)分榮威和名爵的品牌定位、共同發(fā)展是擺在上汽眼前最大的難題。

少“忽悠”，多做事兒

睿符品牌傳播總裁孫雷表示：“兩個(gè)品牌都以英倫作為自身的品牌基因。并且作為自主品牌，向中高端市場發(fā)展。而在汽車行業(yè)的中高端市場，競爭的核心首先是需要擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

“只有‘名’是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，榮威應(yīng)著力思考如何妥善發(fā)展自有品牌的問題。”北京靈思奧德廣告有限公司客戶四部經(jīng)理宋環(huán)鈺在探討榮威、名爵、紅旗等自主品牌營銷策略的會議上表示，首先，要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品才能進(jìn)軍高端車型。其次，自主品牌應(yīng)將高端市場進(jìn)行細(xì)分，找到自己的立足點(diǎn)。中高端市場應(yīng)抓住機(jī)遇，尋找自己的消費(fèi)群，同時(shí)做好產(chǎn)品的后續(xù)工作，如規(guī)劃產(chǎn)品線、推廣品牌等工作。再次，重視消費(fèi)者關(guān)注的東西，了解消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的熟悉程度不同，其對于品牌的偏好還未完全形成，這正是自主品牌主動迎合消費(fèi)者興趣、提升消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意度的大好時(shí)機(jī)。

榮威與名爵同為英倫車系，前者在營銷過程中強(qiáng)調(diào)高雅的格調(diào)與英倫氣質(zhì)，后者的廣告語竟是“讓心跳加速”?！爸粡?qiáng)調(diào)格調(diào)給人以虛無飄渺、不切實(shí)際之感?！奔嘻惞P(guān)合伙人沈博直言不諱。他認(rèn)為，一款車橫行天下最重要的保證就是產(chǎn)品本身，榮威的宣傳格調(diào)與其在消費(fèi)者心中的定位出現(xiàn)了很大的偏差，通俗一點(diǎn)講，就是百姓說的“忽悠”人。至于名爵，廣告語中過分強(qiáng)調(diào)速度給人帶來的感受，似乎是在鼓勵(lì)高速駕駛，一位網(wǎng)友感嘆道：“安全第一啊!”

睿符品牌傳播總裁孫雷與傳智傳播集團(tuán)總經(jīng)理張桔洲意見一致：“何為品牌?品牌是消費(fèi)體驗(yàn)、口碑、方法。其中消費(fèi)體驗(yàn)是品牌的核心所在，而這正是榮威與名爵所欠缺的。與日本車、德同車、美國車相比，二者在性能方面沒有任何落到實(shí)處的優(yōu)勢可言?！彼茉炱放菩蜗笞匀恢陵P(guān)重要，打造積極務(wù)實(shí)的廣告語并最終付諸于生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品才是正道，因?yàn)檫@才是贏得消費(fèi)者的根本所在。

“一家親”背后的市場定位

“實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略是上汽的戰(zhàn)略構(gòu)想?！币晃皇袌龇治鋈耸空J(rèn)為，“但是，從目前的情況來看，在沒有完全融合的前提下，保持現(xiàn)狀或許是明智之舉。”據(jù)悉，榮威與名爵的差異化定位，將在技術(shù)、零部件方面共享，但目前上汽還沒有明確的文件表明二者在資金投入上能否共同分享，名爵能否保持自身的贏利能力還是未知數(shù)。

睿符品牌傳播總裁孫雷認(rèn)為，中國企業(yè)對多品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建方式了解較少，如何專注于一個(gè)特定品牌檔次，爭取最大化自己的市場份額，是企業(yè)亟待解決的問題。一個(gè)品牌若想吸引所有人必然會導(dǎo)致產(chǎn)品失去個(gè)性、特色及立足點(diǎn)，其它品牌就會趁機(jī)進(jìn)攻其模糊地帶。因此，創(chuàng)建低端品牌去保護(hù)已有品牌，吸引部分人群是多品牌戰(zhàn)略的核心所在。張桔洲同樣認(rèn)同這一做法。他說：“中國地域廣闊，由此造就的市場多元化格局事實(shí)上給自主品牌提供了一定的生存機(jī)會。要善于利用這種差異化市場，摒棄一味拿集中度非常高的一元市場或金字塔式的市場做參照的做法，深入挖掘潛在的二、三級市場，尋找適合自己品牌的消費(fèi)群體是非常實(shí)際的出路?！薄爸袊氖袌鲇惺?、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級，消費(fèi)能力并不差。切勿低估省市以下市場的消費(fèi)力?！鄙虿┭a(bǔ)充道，“農(nóng)村市場這片‘藍(lán)海’有待開發(fā)，必須量體裁衣，要講求定位、策略?！?/p>

榮威和名爵兩個(gè)品牌定位稍稍不同．MG定位運(yùn)動時(shí)尚型．榮威定位尊貴大氣，走兩個(gè)不同的路線。由于名爵本身就是一個(gè)國際品牌，加之其產(chǎn)品系列中包括跑車和加長版，打造一個(gè)高端品牌的基礎(chǔ)條件都已具備。相比之下，榮威應(yīng)主攻中低端市場以彌補(bǔ)名爵的缺漏，相互補(bǔ)充、支撐，從而實(shí)現(xiàn)兩大自主品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。在這方面，奇瑞放下價(jià)格，放大熱情的做法值得借鑒。

當(dāng)然，榮威與名爵的合作究竟能否占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，避免“打架”局面的出現(xiàn)，還要看上汽在車型的差異化定位，售后服務(wù)的共享以及品牌區(qū)分等方面的效率如何了。

自主品牌，不走尋常路

創(chuàng)新是所有企業(yè)得以不斷發(fā)展的動力源泉?！皠?chuàng)新不僅僅局限在技術(shù)或產(chǎn)品層面，它可以體現(xiàn)在服務(wù)、改裝、配置及設(shè)計(jì)等許多方面?！彼苇h(huán)鈺表示，為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在，看得見、摸得著的東西進(jìn)而拉平品牌之間的差距才有機(jī)會在國際品牌主導(dǎo)下的中國汽車行業(yè)突圍。事實(shí)上，體育用品品牌“李寧”與家電行業(yè)領(lǐng)頭羊“海爾”的成功證明，洋品牌的神話已經(jīng)被打破。專家們一致認(rèn)為，作為“泊來品”的洋品牌應(yīng)樹立自己的品牌個(gè)性，跳出國際化的標(biāo)準(zhǔn)思考問題，為自主品牌尋找不同的切入點(diǎn)。

榮威與名爵由于前期品牌積累厚度有限，因此，提供多樣化、全方位的服務(wù)來培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的好感，使消費(fèi)者在感知上超越原有預(yù)期是不錯(cuò)的選擇。榮威的尊榮體驗(yàn)服務(wù)便導(dǎo)入了服務(wù)先行的營銷策略，此舉被業(yè)內(nèi)視為追尋的差異化營銷模式的典范案例。細(xì)看尊榮體驗(yàn)服務(wù)有四大亮點(diǎn)：修補(bǔ)漆終身保修承諾、晨曦預(yù)約接車服務(wù)、維修進(jìn)度及質(zhì)量承諾、進(jìn)店車輛12項(xiàng)常規(guī)、8項(xiàng)深化行駛／安全性檢查。這也是國內(nèi)第一個(gè)將銷售、售后、金融及二手車等各個(gè)方面包含其中的服務(wù)品牌，這一追求差異化服務(wù)的競爭理念的確給消費(fèi)者從購車到售后的全部環(huán)節(jié)帶來了全新的感受。

由此可見，樹立為消費(fèi)者服務(wù)的信念、迎合消費(fèi)者前瞻性理念以滿足其需求已經(jīng)成為中國汽車行業(yè)自主品牌在打造品牌形象、適應(yīng)小眾化市場的必然選擇。

紅旗，風(fēng)光不再

中國第一汽車集團(tuán)公司生產(chǎn)的紅旗轎車，是我國惟一擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車。盡管紅旗曾在2005年6月一次最有價(jià)值的品牌評估中雄踞轎車行業(yè)榜首，然而，其銷量并不樂觀。2006年，紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車銷售不足1600臺。新紅旗HQ3上市境況也不容樂觀，“好的時(shí)候，紅旗HQ3每個(gè)月的銷量有一兩臺?！北本┮患壹t旗轎車的經(jīng)銷商如是說。從當(dāng)年的輝煌到今天的落寞，紅旗到底怎么了?

新定位，紅旗“駛?cè)搿逼匠０傩占?/p>

紅旗的重新定位源于市場環(huán)境的變化。近年來，本田、豐田、別克等品牌的強(qiáng)力入主搶奪了紅旗的部分市場份額，加之政府用車制度的改革，使定位于官車的紅旗用戶面積大大縮水，導(dǎo)致紅旗不得不開拓新的用戶市場以適應(yīng)新的市場形勢。為了滿足不斷變化的用戶需求，紅旗必須在市場定位上做相應(yīng)的調(diào)整和延伸。

“紅旗幾乎家喻戶曉的品牌知名度是其重振雄風(fēng)的最有價(jià)值的保證，這一無形資產(chǎn)是諸如榮威和名爵等自主品牌所不具備的。但是，紅旗一直是中國‘官車’的代名詞，讓普通百姓感到有距離感。因此，紅旗應(yīng)逐步淡化‘官車’形象，實(shí)現(xiàn)由‘官車’向‘民車’轉(zhuǎn)變，逐步面向更多用戶?！睆埥壑拊谡劦郊t旗的崛起時(shí)很有信心，他說：“紅旗的新產(chǎn)品計(jì)劃中包括越野車型，卡特和豐田等品牌的一些高端車型納入自己的生產(chǎn)范圍，拓寬了消費(fèi)渠道，有機(jī)會擴(kuò)大市場份額?！彼苇h(huán)鈺也對紅旗的市場前景表示樂觀：“紅旗應(yīng)想辦法吸引、消化引進(jìn)的技術(shù)，專心研發(fā)自己的豪華車型，依托于已有的平臺和技術(shù)，再附以從前的品牌帶給大家的榮耀感，重塑消費(fèi)體驗(yàn)，占領(lǐng)一定的市場份額不成問題?！?/p>

正如張桔洲所說的，品牌需要與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)的促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展注入源源不絕的動力。紅旗理應(yīng)放下“身段”，與大眾打成一片，嘗試增強(qiáng)服務(wù)功能，開發(fā)潛在市場，駛?cè)肫匠０傩占摇?/p>

昔日政務(wù)車市場之王的回歸之旅

2007年11月，紅旗HQ3豪華轎車伴隨著一汽集團(tuán)“紅旗品牌今后要走高端”的宣言隆重上市。至此，紅旗HQ3的營銷策略也日漸清晰，即與奧迪在高級公務(wù)車市場一較高下。據(jù)悉，HQ3的定位以高級公務(wù)車和國家禮賓用車為主，其中也不乏35歲左右有社會責(zé)任感的成功人士在關(guān)注。2008年將是紅旗HQ3的發(fā)力年，計(jì)劃年產(chǎn)品8000輛。

如果說之前的7180AE等打開地縣級公務(wù)車市場的廉價(jià)車型是紅旗派出的排頭兵，那么HQ3便可看作是紅旗向高端政務(wù)車市場回歸的精銳部隊(duì)。從與雷克薩斯同等配置的4.3L V8全鋁輕量化發(fā)動機(jī)、6速手自一體變速箱，到先進(jìn)的夜視技術(shù)，倒車誘導(dǎo)系統(tǒng)，主動碰撞系統(tǒng)，還有藍(lán)牙免持、語音導(dǎo)航以及抬頭顯示等諸多智能化裝備技術(shù)，顯然，紅旗HQ3從配置價(jià)值方面，已做到了超越同級產(chǎn)品。此舉顯示了紅旗欲重新登頂政務(wù)車市場“寶座”的決心。

有人說，紅旗HQ3可能是一場豪賭，冒險(xiǎn)意味十足。對此，專家們一致認(rèn)為，回歸高端這一宏觀戰(zhàn)略的選擇非常正確，關(guān)鍵在于一汽能否妥善布置各項(xiàng)具體戰(zhàn)術(shù)。睿符品牌傳播總裁孫雷提出了系統(tǒng)的解決方案：首先，應(yīng)建立獨(dú)立完整的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，為普通消費(fèi)者購買創(chuàng)造良好條件；其次，給消費(fèi)提供與豪華品牌相稱的尊貴享受與體驗(yàn)；第三，打造獨(dú)特而且符合中國國情的品牌形象；第四，廠家獨(dú)立的系統(tǒng)開發(fā)能力是一個(gè)品牌得以生存下去的基礎(chǔ)，紅旗要逐步形成自己的系列產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌鮮明的個(gè)性。

紅旗僅有歷史光澤是不夠的。作為中國汽車產(chǎn)業(yè)寶貴的財(cái)富，紅旗應(yīng)拿出自己的智慧思考如何在發(fā)展自主品牌過程中不再重蹈歷史覆轍，努力提升自主研發(fā)能力及民族創(chuàng)新能力，為中國的民族品牌走向世界做出貢獻(xiàn)。