一則金獎廣告的誕生

身處一個越來越關(guān)注個性表達的市場，這個品牌(立邦)必須從它的‘象牙塔’，或是說它的油漆罐中走出來，才能令人刮目相看。

一項國際關(guān)注的殊榮

在2008年3月28日－29日于新加坡舉辦的世界艾菲廣告節(jié)上，繼獲得2007年中國艾菲獎金獎之后，盛世長城上海公司“我的靈感，我的立邦”品牌活動一舉奪得首屆亞太艾菲獎金獎。

亞太艾菲的主席Judd Labarthe(同時也是Atletico Internatlonal和Argonauten G2兩家傳播公司的執(zhí)行策略總監(jiān))在宣布金獎得主時說道：“今年大賽廣泛的參與率就足以證明艾菲獎在業(yè)界受到的認(rèn)可與重視。它既體現(xiàn)了廣告公司與客戶的非凡實力，同時也證明了亞洲地區(qū)營銷傳播行業(yè)的整體專業(yè)素質(zhì)正處于不斷上升的趨勢中。當(dāng)獲得艾菲獎成為人們高度重視的一項榮譽時，說明創(chuàng)意的可衡量性和廣告公司與客戶合作無間的默契將被我們長久推崇。”

除了中國盛世長城贏得金獎，盛世長城集團在本次亞太艾菲中還榮獲多項大獎，成為本屆大會最成功二強之一。盛世長城新西蘭公司為客戶DB Breweries獲得銀獎，作品：Tui——“男人不可抗拒的啤酒，源自1889”；盛世長城新加坡公司的”翻動歷史篇章”直銷行銷則為新加坡海軍獲得銅獎。

策略決定成敗關(guān)鍵

正如亞太艾菲的主席Judd Labarthe先生說的：“身處一個越來越關(guān)注個性表達的市場，這個品牌(立邦)必須從它的‘象牙塔’，或是說它的油漆罐中走出來，才能令人刮目相看。這次他們并非依靠什么神乎其神的新成分，而是向中國新一代的消費者展示，他們司空見慣的墻面漆可以變得充滿激情和想象。他們做到了!評委們因而對此給予了充分肯定和嘉獎。”

Labarthe先生道出了決勝的關(guān)鍵：策略是一切創(chuàng)意的起點。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，新一代的中國消費者越來越成熟，他們不僅有更多想法，而且充滿實現(xiàn)夢想的欲望和熱情。立邦發(fā)現(xiàn)，僅僅在產(chǎn)品和技術(shù)上勝過競爭對手已不能滿足人們對家居裝潢設(shè)計的更高追求。為了跟上消費者成長的腳步，立邦的轉(zhuǎn)型勢在必行一一它需要與時俱進，成為一個充滿自我表達力的靈感之源，在每一個接觸點與消費者的生活息息相通。

基于這種想法，盛世長城——攜手立邦的戰(zhàn)略伙伴，決意將立邦從一個步入老化的“知名品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮M者心目中的“至愛品牌”——超越理性的熱愛，是亙古以來最經(jīng)典卻又最有效的法寶。事實證明，“誘導(dǎo)”策略遠(yuǎn)勝于“叫賣式”策略，這一大膽想法啟動了之后的一切創(chuàng)想。

戰(zhàn)略決策來自專業(yè)手段

為了驗證初步的想法，盛世長城的策略團隊邀請了專業(yè)的市場調(diào)查公司加盟這個品牌項目。利用專業(yè)的心理分析工具對中國新一代的消費者進行心理層面上的分類研究。

正如市調(diào)所驗證的，這個市場的中堅力量一一年輕的新一代都市人有著更多表達自我、享受生活、擁抱自由的追求。隨著生活質(zhì)量的提高，人們的品味也漸漸提升，家對他們的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個擋風(fēng)遮雨的棲身之所，而是一個能讓主人的想法自由馳騁的個人空間。他們渴求的不僅僅只是一個涂料產(chǎn)品而已，而是希望獲得更多靈感和啟發(fā)，能自由發(fā)揮自己獨特的想法。立邦有必要一改以往傳統(tǒng)的油漆罐形象了。

而要讓立邦的決策層接受這個大膽的想法也不是一朝一夕的。其間與客戶溝通時有共識也時有摩擦。盛世長城將奉行的“愛的力量”品牌策略也運用在客戶溝通上——品牌的打造本來就不是單方面的。利用每一次會議對客戶高層進行潛移默化的引導(dǎo)，復(fù)雜的調(diào)研過程也邀請客戶全程參與，甚至品牌定位的策略工作坊都有立邦集團總裁親臨，在策略小組的主持和引導(dǎo)下，整個團隊在輕松又充滿新鮮感的形式中充分進行腦力激蕩，不僅產(chǎn)出了非同以往的全新品牌策略，連新產(chǎn)品開發(fā)的點子和傳播手法都在靈感涌動中源源不絕地閃現(xiàn)。

終于，一個全新的立邦誕生了，它不僅帶來了能解決各種墻面問題的涂料產(chǎn)品和服務(wù)，還激發(fā)一切創(chuàng)意、設(shè)計、風(fēng)格、色彩和家居裝飾點子，令人們在自我的空間里盡情揮灑個性和創(chuàng)意，成為開啟現(xiàn)代生活的靈感之源。

靈感的閃現(xiàn)

為了沖出原有“墻面涂料”的形象樊籬，創(chuàng)意必須賦予立邦一個全新的形象。當(dāng)“靈感”兩個字越來越多地出現(xiàn)在品牌團隊的腦海里的時候，“油漆／涂料”開始有了生命。

為什么不讓色彩活起來呢?創(chuàng)意一觸即發(fā)，普通的漆成了舞動著的繽紛色彩，喚醒了人們對色彩的強烈情感，啟發(fā)著他們大膽展現(xiàn)自我個性。其蘊藏著的創(chuàng)造力和想象力激發(fā)了消費者對夢想的追求、對自我空間的獨特詮釋和創(chuàng)造。

當(dāng)色彩舞出墻面的時候，創(chuàng)意的手法就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一支電視廣告而已。與消費者的每一個接觸點都是品牌靈感展現(xiàn)的地方。

整個品牌活動大獲成功的地方在于消費者的積極反饋超乎最初的想象。品牌追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對品牌評價的幾個重要屬性的增長度都超越了預(yù)期數(shù)值，另外還有眾多消費者自發(fā)的網(wǎng)上傳播和收藏令整個結(jié)果更鼓舞人心。

成功秘籍

盛世長城廣告公司客戶部總監(jiān)劉燕妮在艾菲獎獲獎案例分享時如是說：最能打動人的，一定是你自己心里最真的那一點。對消費者這么做，對你的客戶，也要這樣。

善用市調(diào)工具。只有知道自己要走到哪里，達成那些目標(biāo)，才能讓市調(diào)結(jié)果為我所用。同時，隨時做好準(zhǔn)備對市調(diào)提出疑問——工具不是最重要的，重要的是你的直覺和判斷。

不要怕繁瑣。一切成果來自于親手讓事情發(fā)生：規(guī)劃，調(diào)查，策略，創(chuàng)意，媒介，公關(guān)，制作……如果希望一切盡如人意，你必須挽起袖子自己干。

堅持，堅持，堅持!偉大的點子在一開始可能是很脆弱的，客戶和你的伙伴都可能給你潑冷水，可一旦直覺告訴你它能行，一定要堅持到底——總有一天他們會看到它發(fā)光的!

忠于原味——把每一個在你心目中的細(xì)節(jié)都實現(xiàn)，被變過形的點子絕對不可能產(chǎn)生原有的效力。

市場是喧鬧的，競爭者是強大的。除非你的點子足夠搶眼，執(zhí)行力足夠強大，否則你的目標(biāo)受眾很可能還是與你失之交臂。所以，盡一切所能在各種渠道發(fā)出你的光芒!

當(dāng)不同于以往的觀點或情況產(chǎn)生。別退縮，說不定它是好兆頭!所有突破性的點子或做法都是從一點點不同開始的。

別把自己當(dāng)個人英雄!你的客戶，他們的銷售團隊，創(chuàng)意部的“死對頭”，有時會刁難人的市調(diào)公司，不太聽話的制作公司，公關(guān)，等等……都是你的合作伙伴，在摩擦中共同前進，才是到達成功巔峰的唯一途徑。

最后，別讓你的想法默默無聞。當(dāng)廣告產(chǎn)生績效時，也要用清晰的思路將背后的策略故事完整講述，否則，你的成功不免流于巧合，艾菲金獎未必愿意眷顧。