高露潔：單一品牌稱霸中國

在全球快速消費品領域，能夠讓寶潔尊重的對手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對手；在全球快速消費品領域，能夠始終保持40％絕對市場占有率的企業也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據全球牙膏產品40％市場份額；在全球快速消費品市場，以單一品牌做到50億美元以上的企業鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場，以95億美元營業額讓對手敬畏；在面對中國市場巨大誘惑能夠獨善其身的跨國公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標堅定地鎖定中國口腔護理產品，將一個低值、易耗、低關注度的牙膏產品做成了數十億規模大蛋糕。高露潔在中國市場的品牌戰略具有強大的標桿意義，為困惑中的中國日化企業提供了一種完全不同于寶潔品牌戰略的競爭策略模式。

1．高露潔：福及全行業品牌戰略定位

相對于有一些競爭性品牌品牌戰略定位，高露潔品牌戰略定位有一點幾乎為全行業做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業某一品類戰略占位，而是從一開始就站在行業高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰略性定位。

讓我們來看高露潔兩個具有行業高度的品牌戰略性定位：

在產品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產品性定位，“我們的目標：沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實幾乎是所有牙膏產品面臨的產品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產品主張，實際上就已經向全行業進行挑戰，同時也是對全行業進行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏；

再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風范。“甜美的微笑、光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業作公益性廣告。

高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰略定位，主要有四個方面原因：

首先是：高露潔在全球牙膏市場戰略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達40％平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業有著巨大市場號召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調的高露潔在自己品牌戰略上表現出絕對強勢的戰略高度與霸氣。

其次，高露潔選擇這樣的品牌戰略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰略有著天然關系。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”、“潔銀”兩個商標，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實際上高露潔在其牙膏品牌上充當了單一主導品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因為其品牌戰略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應該有相當包容性。

第三，高露潔福及全行業品牌戰略定位還有著深刻競爭需要。其實，高露潔品牌戰略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔采取這樣定位是因為其始終立足行業耕耘，其產品研發與技術推廣支持力度非常規牙膏品牌能夠達到。如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進，那就會陷進競爭陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發費用，同時其對全球技術資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實是有著強大產品策略支持的。

第四，高露潔品牌戰略定位基于未來發展戰略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因為比較具象策略對于傳播策略有著一定制約作用，而從發展眼光看，開放的品牌定位可以創造更多的傳播機會。

2．高露潔：影響全中國品牌策略傳播

高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因為高露潔一旦確立了年度傳播計劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。

全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經與全球高露潔全面對接，其在中國大陸傳播主題是：

高露潔目標是：“讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創意執行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強大媒體傳播當然與高露潔強大資本實力有關系，但同時也反映了高露潔聚焦戰略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強大的市場震撼效果。

高立意公關：公關一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當時中國市場引起了媒體與中國消費者高度關注，與中華預防醫學會、中華口腔醫學會和全國牙防組等專業團體合作。我們一起進行非常實際的項目，針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動。今年，高露潔更是將奧運公關提升到奧運前進行，推出了《千秋奧運》欄目創意將奧運熱提前了數月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。

3月21日開始，中央電視臺播出奧運節目《千秋奧運》，這一特別節目由高露潔與央視節目部門、廣告部門共同創造，由高露潔獨家特約播出。《千秋奧運》是一個知識性的回眸奧運百年歷史的日播節目，從3月一直持續到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，在沒有太多奧運報道節目時，獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目，吸引到了更多消費者的關注和青睞。這一節目歷時數月，拉長了“奧運”概念的營銷價值。

5月29日，美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動的這項中國口腔健康主題標志傳遞歷經成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽，沿途6000所小學的150萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動主題。廣州高露潔棕欖公司市場總監莊祿先生在北京傳遞現場表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費品牌，現在和將來都會把中國市場的培育工作放在首位。

強終端運營：高露潔應該是一家非常重視終端運營快速消費品企業。其風格鮮明的包裝設計本身就是最好終端展示。同時，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報，使得高露潔在終端市場獲得了非常好的銷售效果。

在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調的跨國日化巨頭，但是在我們從事專業研究者視野里，高露潔絕對是一個值得中國日化企業深度關注的企業，特別是中國口腔護理產品品牌，高露潔對中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯合利華弱勢，而且，因為高露潔低調，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

高露潔在全球市場傳播一直是非常高調。高露潔產品成功一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。如今，高露潔產品的海外銷量占總銷售量的70％，這一業績應當歸功于它100多年來在全世界倡導口腔健康教育，促進提高人們口腔健康意識的系列活動。“我們的目標：沒有蛀牙。”一句簡單的口號背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業組織密切配合，在世界范圍內開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養成良好口腔衛生習慣，降低兒童口腔疾病發病率。目前這一活動已在80多個國家和地區中實施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

3．高露潔：改變全護齒品牌消費習慣

高露潔在推廣其全效牙膏之前，中國消費者牙膏消費習慣處于一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至于抗菌牙膏。但是，高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費習慣，因為其產品訴求直指牙齒病理根源：蛀牙!就如同洗發水產品去屑一樣，這個終極產品推出基本上開創了一個巨大品類覆蓋占位，使得競爭對手許多區隔化產品策略都只能分割市場很小蛋糕，而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強力競爭。

高露潔全效牙膏是高露潔用十年時間，花費3800萬美元，集中全球科技智慧推出的全新產品在高檔牙膏消費有所下降的環境下，在沒有任何宣傳投入的情況下，“高露潔”全效系列以每年2％的速度穩步增長。改良后的“高露潔”全效12牙膏，不僅具有12小時延續抗菌的作用，并且還具有12種預防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經中國牙防組驗診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。

下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四臺同時播放全效12廣告，投入1.2億，高露潔進入中國以來，在同等時間內廣告費用投入史無前例的產品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費者消費習慣。即使是寶潔佳潔士、聯合利華的中華牙膏也對高露潔舉動感到震驚，牙膏行業高端之爭可謂劍拔弩張!

4．高露潔：實施全打擊品牌競爭策略

在我們見到單一品牌有如此張力的企業，高露潔應該是第一家。為什么高露潔有如此強大品牌戰斗力，我們認為高露潔和諧、穩健產品策略與強勢堅定品牌傳播技巧是其成功關鍵。

高露潔擁有12款產品。如今，高露潔擁有的12種產品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實行這種戰略，高露潔的市場份額穩步增長，已從1996年的10％增加至2002年的30％以上。

高露潔草本牙膏主要針對聯合利華中華牙膏，其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限范圍內，其傳播張力將聯合利華競爭策略肢解得四分五裂。更何況聯合利華直到2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰略高度。同時，聯合利華在產品品種開發上也遠遠落后于高露潔，而活躍的新產品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源，而且擁有絕對強勢終端展示效果。

面對佳潔士品牌推廣，高露潔推出了更加富有競爭力產品策略，那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護齒品牌佳潔士在產品推廣策略上非常強勢，其產品豐富，多點出擊，在終端形成了絕對優勢的視覺效果。但佳潔士有一個致命的弱點，由于產品功能訴求多點出擊，其品牌特征關聯度大大降低，品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面，通過對產品品牌全效的整合，獲得了比較好的集群效應。全效牙膏成為消費者追求多重效果的選擇就是最好例證。

高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對競爭對手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知識性營銷傳播與強大市場創意能力，未來中國市場競爭對高露潔形成了非常有利局面。

由于持續高強度傳播與產品營銷，高露潔已經形成全關聯品牌核心價值。現在，在中國市場說到牙膏品牌，人們自然會聯想到高露潔，這種品牌高關聯度對競爭對手簡直是真正的噩夢。

5．高露潔建立的品牌標桿

許多國內日化企業都非常關心一個問題，高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺，其市場規模會有多大?畢竟，對于渴望成功的中國日化企業來說，規模才是至關重要的。2003年，高露潔在中國大陸市場規模已經做到30億人民幣，生產牙膏產品有7億支。我們想問，國內目前有哪家日化企業生產規模可以達到30億規模水平!追求多元化、多品牌戰略的中國日化企業可能需要有深刻反思。高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標桿：

第一，單一品牌，單一品類產品可以成就跨國企業市場霸主夢想；

第二，日化品牌傳播可以用循序漸進的知識傳播建立強大的品牌美譽度；

第三，日化品牌競爭模式還有一個不同于寶潔與聯合利華第二種方式，而這一點對于資源還不是豐富的國內日化企業具有更加強大示范意義。

我們可以將寶潔與高露潔進行對比，2003年，寶潔在中國大陸市場年營業額為75億元人民幣，寶潔為完成這75億動用了十幾個品牌，而高露潔30億營業額只有高露潔一個品牌來完成，如果用這樣數據來進行比較，寶潔對高露潔的尊重便不是毫無道理的舉動。