隆力奇品牌的成長之路

1998年，隆力奇還只是一個剛從保健品行業(yè)涉足到化妝品行業(yè)的新生日化品牌，但短短10年的時間，如今的隆力奇已成為家喻戶曉的中國本土日化數(shù)一數(shù)二的品牌。公司生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品花露水、蛇油膏、護手霜、蛇油SOD蜜、洗面奶、洗發(fā)水等都是走進千家萬戶的熱銷產(chǎn)品。在2004年“中國500最具價值品牌”排行榜中，隆力奇以鮮明的品牌定位、強大的品牌競爭力作為唯一進入前100位的日化品牌入選排行榜，位居48位，品牌價值95.52億元人民幣。

隆力奇進入日化市場，實際上是很偶然的。1996、1997年的時候，為了促進隆力奇保健品的銷售，隆力奇委托一家化妝品企業(yè)生產(chǎn)了“隆力奇”品牌的洗面奶作為保健品銷售買贈的促銷品，卻無意中發(fā)現(xiàn)，消費者對這款促銷品的詢問和索取率非常高，當年即送出了1000萬支的量，由此發(fā)現(xiàn)這是一個不可忽視的大市場。

從1998年進入市場開始，隆力奇在日化市場的發(fā)展速度是相當驚人的，這些成績的取得，一方面是與隆力奇堅持了精準的品牌定位和產(chǎn)品定位分不開的，另一方面，與隆力奇正確的媒介策略也是分不開的。

“高質(zhì)量，低價格、大覆蓋”是隆力奇品牌定位的精髓

早在“隆力奇”品牌進入日化行業(yè)之初，隆力奇公司的策略高層就對其品牌和產(chǎn)品有清晰的定位。企業(yè)始終認為，只有大眾產(chǎn)品才能使企業(yè)真正做大市場，只有做中國最廣大的老百姓能夠用得起，買得到的產(chǎn)品才是真正的大品牌。正是基于這樣的一個品牌和產(chǎn)品定位，企業(yè)傳達給銷售團隊的營銷策略是“高質(zhì)量、低價格、大覆蓋”。1元錢一袋的蛇油膏，2元錢一支的護手霜，6元左右一瓶的花露水都是隆力奇銷售市場的核心產(chǎn)品。正是這一精準的定位，使得隆力奇的產(chǎn)品一下子就走進了千家萬戶。可以這樣說，產(chǎn)品的“高性價比”正是中國廣大消費者喜愛隆力奇的真正原因。

同時，企業(yè)將自己的利潤放到最低。受益的是中國一大批的消費者，這何嘗又不是隆力奇這個民族品牌對中國市場最廣大消費者的一大貢獻呢。特別是對于那些收入相對較低的三、四線農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者，城市大量的打工階層，學生，甚至是那些看中隆力奇品牌“高性價比”優(yōu)勢、追求實惠的城市中高收入階層來講，隆力奇這樣的品牌都是他們?nèi)粘Ｉ畹氖走x。

根據(jù)企業(yè)不同階段發(fā)展需要而制定的傳播策略是隆力奇決勝市場的法寶

1992年到2008年，從保健品市場的興旺階段、日化產(chǎn)品市場的剛剛開始起步一直到日化產(chǎn)品在全國銷售網(wǎng)點的全面鋪開，隆力奇的媒介投放策略也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。

2001年之前，隆力奇的市場銷售還是以保健品為主，所以這一階段的廣告投放主要以保健品的終端促銷加地面活動(如萬人游蛇園、蛇技表演)為主，另外，保健品宣傳也會選擇一些平面的軟性宣傳，電視媒體的廣告投放較少。

2002至2003年，隨著隆力奇日化產(chǎn)品的銷售越來越占據(jù)了企業(yè)主要的營銷收入，市場鋪貨達到一定的廣度和深度，加上保健品行業(yè)不可避免地進入相對的發(fā)展滯緩期，隆力奇開始將宣傳重點轉(zhuǎn)到日化產(chǎn)品。同時在2002至2003年連續(xù)兩年實行了全國近14家的衛(wèi)視聯(lián)播形式。通過這種形式，一下子打開了隆力奇日化產(chǎn)品的知名度，銷售市場的業(yè)績連年翻番。

2003年初，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然通過衛(wèi)視聯(lián)播迅速打開了品牌知名度，但品牌實力及公信力的體現(xiàn)還需要更進一步推動，另外，隆力奇消費者遍布全國廣大的三四線市場，即農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在有線電視不是很發(fā)達的情況下，需要一個人群覆蓋更廣的傳播平臺。而中央電視臺這樣一個媒介平臺正好是解決這一問題的最佳選擇。所以，在2003年的9月份，隆力奇重金投入中央電視臺黃金招標段廣告，開始將媒介傳播的重點轉(zhuǎn)移到中央電視臺。

2004年至2008年，在這5年期間，隆力奇一直堅持了以“央視為主，以地面頻道和部分衛(wèi)視”為輔的媒介投放策略，并在2004~E2007年之間，連續(xù)四年成為央視黃金資源招標中本土日化品牌中標額第一。在資源的選擇上，也是有重點的選擇了CCTV-1黃金電視劇特約(2006年)，CCTV青年歌手電視大獎賽(2006年、2008年)等這樣影響力大，又與自身目標受眾收視喜好相對應的央視黃金資源。

從隆力奇品牌今天的發(fā)展成績來看，可以這樣說，我們的媒介策略是正確的。

如何應對消費升級——是隆力奇2008年品牌傳播需要重點解決的問題

有關于“消費升級”的話題，幾乎所有的品牌都會面臨這樣的問題。一方面是消費者自身經(jīng)濟和收入水平的提高，他會提升自身的消費需求，有可能會選擇更符合其審美和內(nèi)在價值感需求的產(chǎn)品；另一方面，企業(yè)必須在產(chǎn)品的包裝、概念和技術上不斷有創(chuàng)新，才能吸引已有消費群體的重復購買，同時發(fā)展新的消費群體。

隆力奇也是這樣，企業(yè)發(fā)現(xiàn)：由于隆力奇“高質(zhì)量、低價格”的品牌和產(chǎn)品定位，企業(yè)對于目標受眾的審美需求，或者說企業(yè)對自身目標受眾的審美水平的進步速度是有一定的低估的，特別是在年輕一代的消費群體中號召力越來越弱，目標人群“老化”現(xiàn)象是品牌目前面臨的最大問題，消費者消費升級的趨勢對于企業(yè)未來的發(fā)展很大程度上形成了威脅針對這一問題，企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)和廣告?zhèn)鞑ド线M行了新整合與調(diào)整：

1、在產(chǎn)品開發(fā)上，企業(yè)要求研發(fā)部門在開發(fā)產(chǎn)品時必須重點考慮以下方面：

(1)產(chǎn)品的功能是否仍符合目標消費者的需求?

(2)產(chǎn)品的名稱是否對消費者有吸引力效果聯(lián)想?

(3)產(chǎn)品的包裝是否具備吸引消費者新審美元素?

2、在產(chǎn)品廣告宣傳上，企業(yè)下達給廣告宣傳部的2008年傳播目標是“賦予品牌更多的朝氣、活力與時尚元素，吸引更年輕一代的消費人群，為隆力奇品牌培育新生力量”。

在強勁品牌力的支撐要素中，廣告宣傳在其中必不可少，而且占據(jù)著相當重要的地位。

大家都知道，說起來容易，做起來難。為努力實現(xiàn)品牌提升的目標，企業(yè)認真盤點了一下2008年的產(chǎn)品優(yōu)勢資源和媒介優(yōu)勢資源，最終確認了2008年新的主推方向，即結(jié)合銷售市場的主推新品一一新活力去屑洗發(fā)露，從廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品包裝到廣告投放進行了一系列全新整合。聘請韓國人氣偶像巨星——李準基擔綱“隆力奇新活力去屑洗發(fā)露”的代言人，廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)形式以“活力”的形象貫穿始終。結(jié)合隆力奇獨家贊助的CCTV青年歌手電視大獎賽連續(xù)40場次的集中投放優(yōu)勢，重拳出擊洗發(fā)水市場。

目前，這一廣告已經(jīng)開始在CCTV-1和CCTV-3熱播，從3月15日開始到3月17日僅短短三天的播出，即在李準基個人中文官網(wǎng)上看到準基粉絲熱烈討論和一致響應及好評，同時，也將隆力奇品牌的“活力”和“時尚”形象得到了新的詮釋，為企業(yè)的新品推廣開了一個好頭。下一步，結(jié)合隆力奇“青歌賽”的線下促銷活動，將使產(chǎn)品推廣形成高空和地面的呼應，相信推廣效果會更好。

2008，看中國的!2008，也看隆力奇的!隆力奇，不僅是中國本土日化產(chǎn)業(yè)的一座豐碑，也是當代整個民族工業(yè)發(fā)展歷上的一例醒目圖標，隆力奇輻射國內(nèi)廣大市場的營銷網(wǎng)絡，挖掘了數(shù)億中國人的日化產(chǎn)品消費潛力；隆力奇的傳奇，牽動著無數(shù)人的消費意向，其以“科學造就時尚生活”、“服務無限”為導向的日化系列產(chǎn)品，擁有著堅強的產(chǎn)業(yè)鏈，使之及早實現(xiàn)了從適應市場到創(chuàng)造市場，從引導消費到領導消費的迅速躍升，品牌發(fā)展狂飆猛進，一路耕耘一路高歌。

我們相信，隆力奇的未來是恢弘璀璨的，因為隆力奇的根是深厚粗壯的，隆力奇的步伐是端實穩(wěn)健的；隆力奇動力深蘊的背后是一顆激流勇進、博大寬厚的心，一種持久的生命力，一組激烈競爭孕育的成功因子，一股豪情滿懷的氣概，而這些，正是隆力奇美好明天的最堅實保障。