跳出盒子思考

我們的目的是將市場視為一個非固定的模型，并帶著開拓新市場的目的來對市場進行重組。作為縱向營銷的補充，水平營銷過程便能創造新的產品類別，重新界定業務，進而拓展公司的戰略目標。

本文將縱向營銷與水平營銷進行對比，不僅為我們正確看待水平營銷所扮演的角色提供了思路，也就營銷中的創新提供了全新的視角。

在市場演變中有兩種截然不同的市場營銷過程，一種是在某一特定市場做調整，一種是通過改動產品使其形成新用途、新隋景、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。第一種是縱向營銷，在市場界定過程中，它通過市場細分與定位，調整現有產品和服務，以使市場多樣化。通過序列和邏輯思維，也就是縱向思維過程，從宏觀過渡到微觀。第二種為水平營銷，它將已知信息進行重組，通過更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導性的創新思維。從微觀過渡到宏觀。

有人認為水平營銷優于縱向營銷，事實卻絕非如此。實際上，兩者是不可或缺的互補。而且，如果在新類別發現后沒有縱向營銷來提供多樣性，水平營銷也就不能充分發展。

在此，我們將就以下各個方面對兩種過程進行比較：

☆它們以什么為基礎。

☆它們怎樣運作。

☆它們會產生什么效果。

☆它們銷售額的來源。

☆它們何時更適用。

☆它們分別由什么負責。

基礎對比

縱向營銷過程要求我們首先界定市場，創新即在該界定過程中進行。市場界定使我們在推出創新、拓展業務時能保持目標一致。

水平營銷則基于通過接近那些我們在對產品或服務做市場界定時所淘汰的一種或多種需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。這意味著需要改變我們的產品。以下我們展示幾種產品是如何運用水平營銷理念來尋求改變的：

☆健達出奇蛋在巧克力中增加了玩的功能。

☆7－11給連鎖店增加了遞送的功能。

☆麥條給原本專作為早餐的麥片增加了快餐的情境。

☆“老大哥”真人秀節目給電視競賽游戲的觀眾增加了青少年目標市場。

因此，水平營銷意味著我們將不得不對產品進行重大改變，最終的創意也許意味著要對我們的市場、渠道乃至公司的使命進行重新界定。水平營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。

運作方式對比

縱向營銷以邏輯和序列的思維為基礎。著名作家愛德華·德·波諾引入了橫向思維的概念，他將橫向思維定義為“一組通過對儲存在大腦中的概念進行敏銳的重新組合來利用信息的過程。”

橫向思維可以歸納為兩點：

1．對模型(我們頭腦中的概念)的分析。

2．改變這些模型的技巧(改變它們的方法)。

水平營銷進行創造，而縱向營銷進行選擇。

下面是愛德華·德·波諾的《橫向思維》中第2章所闡述的橫向思維與縱向思維的區別，不過此處運用在營銷方面：

☆水平營銷過程產生新的方向，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進。

☆水平營銷是啟迪性的，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進。

☆縱向營銷遵循一定的順序，而水平營銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上，以捕捉可能的點子并尋求變化。

☆縱向營銷必須步步正確，而水平營銷則不必非正確不可，只要最終的結果有效，過程也會被認為是有效的。

☆縱向營銷通過淘汰法進行選擇，而水平營銷不淘汰任何可能帶來新概念的選擇。

*水平營銷可以利用那些與產品無關的種類或產品，而縱向營銷則將那些處于我們的潛在市場定義之外的概念排除在外。

☆水平營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷則是一個以確定性為主的過程。

效果對比

從長遠來看，在成熟市場中，縱向營銷創新所產生的新增銷售額并不高，而且同質競爭現象嚴重。相比之下，來自水平營銷的創新則能創造出新類別或亞類別，產生一種或多種效果。

1．橫向產品可通過創造新類別或亞類別來重組市場。

2．它可能降低特定市場內其他產品的銷售額。

3．橫向產品有時能在不降低其他產品銷售額的情況下贏得銷售額。

4．假如橫向產品的銷售額不是新增的，那么它將會搶走多個類別的市場分額。

從這個意義上講，橫向銷售的主要優勢在于它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是新品成功推出所面臨的主要困難之一。

銷售額的來源

來自縱向營銷的創新產品從兩方面獲取銷售額：

1．在產品生命周期早期，銷售額來自現有購買者和許多為新產品所吸引的潛在客戶。

2．在產品生命周期晚期，新增銷售額降低且來自同類競爭性產品的市場份額的減少。

來自水平營銷的創新產品的銷售額有以下兩個來源：

1．來自對幾種競爭性產品的影響。

2．在不存在其他參照產品的情況下，當創新產品并不是作為明顯的替代品，并且激活了潛在需求時，其銷售額來自產品本身，然而這種現象更為少見。

同時，我們必須注意：

1．來自縱向營銷的創新更容易被顧客接受和理解。

消費者和客戶需要迅速了解新產品的用途，由于縱向營銷的創新產生于現有的產品類別基礎上，這種創新就更容易被消費者所理解和接納。

相比之下，水平營銷的創新，接納起來則需要更多時間。水平營銷人員在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者傳播創新產品時，必須放慢腳步。

許多公司在一種新產品的兩個式樣間進行選擇時往往傾向于選擇簡單的縱向創新，盡管另一個可能才是真正意義上的創新。

投資回報率=成功率×銷售量

預期盈利=成功率×銷售量×利潤率

縱向營銷創新的成功率很高，但在成熟且零碎的市場中其新增銷售卻很低。相反，水平營銷創新的成功率也許小得多，但一旦成功，獲得的銷售量將極為可觀。

2．來自縱向營銷的創新更容易產生。

縱向思維是在預先固定的方案上做出變動和調整，要比修正方案或模型本身所需的努力小。而進行水平營銷則需要橫向思維的市場營銷架構。

3．縱向營銷的創新產品，生產起來更快，成本更低。

通常情況下，縱向營銷的創新能夠以更簡單、更經濟、更快速的方式進行。在產品生命周期后期，新產品開發日益受到挑戰，這迫使企業頻繁進行縱向營銷創新。

相反，水平營銷創新要求對生產系統進行重大投資，有時甚至要求公司引進新業務。但是，水平營銷的投資回報要高得多，因為銷售可能是新增的，也可能來自于對多類別市場的蠶食。

創造在市場中的責任

創造力不是一種能夠作為任務分派給任何人的東西，其部分依賴于靈感。然而，即便是創造力，也可能依賴于一定的方法，我們更需要了解水平營銷的創造過程。

另外，水平營銷并不是縱向營銷的替代方式，它是一種補充。為了獲得新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、情境和屬性。同時應用這兩種營銷則能產生強大的營銷能力。