電視公益欄目的營銷思考

《非常幫助》是河北電視臺農(nóng)民頻道的一檔公益類欄目，一直以關(guān)注農(nóng)村弱勢群體、呼吁人與人之間的真情互助為己任。在全社會獲得了良好的口碑和較高的收視效果。自2006年9月9日開始，他們聯(lián)合河北省民政廳、河北省慈善總會開展的“河北省慈善助困救心工程”，向河北省貧困家庭小兒先心病患兒提供免費救助項目，募集善款共計1000多萬元，對400多例貧困家庭小兒先心病患兒進行了救助，成功率達到了100％。同時，他們還在更大范圍內(nèi)發(fā)起了為貧困患兒捐款捐物活動，得到了許多企業(yè)商家以及個人的積極響應(yīng)，使上萬名貧困兒童得到了不同程度的救助，取得了良好的社會反響。

該欄目在日常播出的基礎(chǔ)上，還策劃舉辦了大型公益演出活動，邀請社會知名人士和演藝明星為救助活動加油助力，也把此項活動推向了一個新的高潮。

對于這樣一種優(yōu)勢資源該如何開發(fā)，要不要進行深度營銷，我們在開始也有一些顧慮，怕這樣的公益節(jié)目加入商業(yè)元素會影響節(jié)目的社會公信力。但是最終我們還是明確了以下認(rèn)識：

1．既然是優(yōu)勢資源，就應(yīng)該讓她在產(chǎn)生社會效益的同時，產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效益。這才是市場經(jīng)濟法則的恰當(dāng)體現(xiàn)；

2．企業(yè)在任何時候都存在宣傳品牌，擴大知名度的內(nèi)在需求。優(yōu)勢媒體資源是企業(yè)賴以成長的重要平臺，換句話說，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的媒體平臺是媒體的重要職責(zé)；

3．企業(yè)的本質(zhì)是商業(yè)的，追求利潤是企業(yè)經(jīng)營活動的最高法則，但中國的傳統(tǒng)文化講求為善、提倡樂善好施。一個企業(yè)如果沒有看到這一點無疑是短視和狹隘的，現(xiàn)在的企業(yè)對此的認(rèn)知已經(jīng)愈來愈深刻。公益活動的營銷恰好可以滿足企業(yè)這一方面的需求：

4．公益活動相當(dāng)多的情況下是背靠政府或相關(guān)機構(gòu)展開的。企業(yè)在政府的倡導(dǎo)下參與公益活動。這也為企業(yè)與政府的關(guān)聯(lián)提供了條件，政府自然要為企業(yè)的發(fā)展提供更好的服務(wù)，至少也要為公益活動的開展提供方便，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)“做好事，也能賣好貨”的目的。這也是公益廣告營銷有別于一般的廣告宣傳的關(guān)鍵所在。

5．作為營銷者，我們可以通過巧妙的設(shè)計使公益廣告更好地融入到節(jié)目和活動當(dāng)中，避免生硬形式和低俗內(nèi)容，這既是節(jié)目的要求，其實也是企業(yè)的要求。畢竟最終的優(yōu)良效果才是雙方追求的理想目標(biāo)。

在同企業(yè)具體的接洽中，我們基本上遵循了以下原則：

一、選擇性原則：由于公益活動所具有的特殊背景，我們對贊助企業(yè)有比較高的要求。應(yīng)該是成熟品牌或成熟企業(yè)，或已經(jīng)在社會上相對確立了比較良好的形象的企業(yè)。對于廣告高風(fēng)險行業(yè)如醫(yī)療、技校、中介等則應(yīng)該敬而遠之。

二、時效性原則：恰當(dāng)?shù)臅r機進行恰當(dāng)?shù)馁澲．?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。

三、商業(yè)性原則：公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣。策略先前，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到。包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

四、持續(xù)性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進行公益贊助。也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

在上述原則指導(dǎo)下，我們同企業(yè)的營銷合作進行得非常順利。乳制品、電子通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)、大型國有醫(yī)藥企業(yè)等幾家客戶同《非常幫助》欄目建立了相對長期的聯(lián)系。我們也充分利用資源優(yōu)勢，通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、樓宇電視等合作媒體以及我臺其他頻道對這一欄目的相關(guān)活動進行了密集的前期宣傳。在節(jié)目的日常播出過程中，我們還對企業(yè)參與公益活動的進展情況進行了跟蹤報道，特別是在大型義演現(xiàn)場，通過與捐助企業(yè)的良性互動使企業(yè)形象得到了進一步的提升，受到了企業(yè)的交口稱贊。我們的公益節(jié)目也由于企業(yè)的參與獲得了更好的資金支持，公益效果愈加明顯，社會影響力愈加廣泛。