公益營銷中媒體的責任

公益營銷就是以關心人的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

20世紀80年代初期，美國運通公司捐贈170萬美元用于修復風化的自由女神像，這是第一個明確提出將公益事業融入企業營銷活動的案例。20多年過去了，公益營銷已經發展成為一個低成本、高曝光率卻又往往容易讓企業陷入輿論旋渦的營銷方式。它一方面讓公眾對企業及其品牌和產品產生認識，一方面又有力地提升企業的形象和聲譽。

當人們還在抱怨一般的營銷行為只能增加知名度卻對美譽度提升無力時，公益營銷無疑提供了一個絕佳的選擇。特別是在今天這個紛亂的競爭年代，公益營銷讓那些“為善”的企業和品牌得以區分。這一頗具親和力的感性營銷方式讓世界500強企業趨之若騖。

公益營銷中各角色的關系

任何一個公益營銷里面都有四個主角：公益機構、受救助的對象，企業和媒體，而媒體是作為聯系其它三者的載體。企業聯合公益組織，資助需要救助的對象，這一切若想擺脫簡單的公益活動，上升到公益營銷的層面，就需要媒體的大力幫助，對這一系列的行為進行跟蹤宣傳，以達到提升企業美譽度與經濟效益的雙贏。由此可見，媒體在公益營銷中有著不可動搖的地位，承擔著重要的責任。傳媒應樹立公益意識，在全社會形成一個以傳媒為中心。連接企業、公益機構、救助者的一個良性循環圈。而企業、公益機構應該真正地利用媒體來溝通，把自身的東西與大眾形成一個溝通，達成一個效果。

社會背景引發媒體在公益營銷中的責任

由于城市化進程的加速和新農村建設，現代社會貧富差距增大，弱勢群體不斷增多，公益事業越來越體現出它的迫切性。而隨著社會經濟的迅猛發展。企業也在追求一種新的營銷方式，在這種狀況下，企業利用公益事業打開自己的營銷之門的“公益營銷”就應運而生了。實際上，任何一種公益事業都必須經過媒體的放大才能得到進一步的發展，企業結合公益事業的營銷也才能得到收獲。那么在公益營銷里面，媒體應該承擔什么樣的責任，扮演什么樣的角色呢?

對于公益營銷，媒體要有報道的積極性。這里就要提一下《公益時報》了，由國家民政部主管的《公益時報》是國內最早一份探討企業公益和企業社會責任的專業媒體。2003年6月，時任報紙主編的劉佑平開辟了四個版面的專刊專門用于探討企業公益行為和企業社會責任。當時的企業社會責任在國內幾乎一片空白，無論是小企業還是大企業，它們甚至都沒有聽說過這個東西。而隨著近兩年來輿論和政府的推動，國內企業的社會責任理念才開始發展起來。現代媒體要拿出《公益時報》的這種積極性，努力投身到社會公益事業和企業的公益營銷中去。中國各大主流媒體，應整合各自資源，拿出一定的版面、時間段，搭建一個媒體公益平臺，主動承擔起整合企業、公益機構、受救助者這三方面資源，以達到最佳合作狀態的責任。

公益營銷中媒體的具體措施

首先，要倡導誠信，因為公益營銷的文化精髓是誠信，因為只有誠信，這個鏈條才不會斷裂，才能成為一個取之不盡，用之不竭的可持續發展的東西。誠信靠什么。靠公益組織的自律，靠媒體參與，靠社會大眾參與。目前公益營銷缺乏了一種誠信，因此，媒體應加強與公益組織的結合，通過媒體把公益放大，把具體的東西報出來。這樣誠信就會慢慢樹立起來了。

其次，要深度報道。為什么很多媒體不報道公益營銷，或者是不把這個放在重要的版面，其實想想，可能有一個深度的問題。目前在這個領域里面，我們說慈善、關愛，包括公益，我們媒體工作者還只是停留在一個最基本的層面，就是人性的同情。因此，媒體應該深度挖掘公益事件的深層內涵，這樣，不但可以提高報道的價值，還可以提高企業的知名度與美譽度。

第三，要合理加強后期宣傳。公益營銷是種長期的企業行為，企業的救助等活動做完了，并不等于營銷行為就此結束了，媒體必須對此進行恰當后續宣傳，以達到效果的最大化，但后期宣傳也必須非常謹慎，因為并不是所有的公益活動都適合于宣傳。一些公益活動由于某些特殊原因不適合作推廣，如捐助2004年的印度洋海嘯災民這種伴隨著痛苦和傷亡的公益項目，摩托羅拉在宣傳中總是避而不談，因為那樣會喚起很多人痛苦的回憶。

最后，要學會跟NGO打交道。NGO，英文“non-gove rnmentor-ganization”(非政府組織)一詞的縮寫，是指在特定法律系統下，不被視為政府部門的協會、社團、基金會、慈善信托、非營利公司或其他法人，不以營利為目的的非政府組織。NGO不是政府，不靠權力驅動；也不是經濟體，尤其不靠經濟利益驅動。NGO的原動力是志愿精神。他們能夠更有力地反映窮苦大眾的心聲，敏銳觸及到大眾的根本困難和需求。NGO已逐漸成為社會穩定的第三大支柱。NGO作為一種新興的力量，加上現在國際的環境，NGO開始滲透社會生活，所以媒體聯合企業需要學會和NGO打交道。企業需要通過媒體，把自身公信力和所創造的價值意識宣傳出去，企業做營銷策劃的時候，一定要對媒體的報道權進行分析，不要捐了錢卻獲得一個負面的效應。我們可以看到很多房地產企業捐贈以后產生的效果是負面的，這是因為他們沒有精心策劃，而媒體、NGO應該主動考慮企業，而且要比他們自己的策劃部門策劃的東西更加專業，把企業的利益稍稍拉得遠一點，表面上越遠越好。實際上要聯合起來。在媒體、企業、NGO之間，媒體不但承擔著載體的責任，還應該擔負起主動調動企業與NGO的互動，精心安排宣傳，促進企業雙贏的責任。

公益營銷需要媒體搭建一個關愛平臺，那么這個平臺它需要把公益組織。受救助者，有社會責任感的企業和一些有經濟能力、有愛心的人聯合起來。那么這里面最重要的角色就是媒體了。媒體在公益營銷中可謂是重中之重。有著不可動搖的地位，承擔著整合多方資源，搭載企業、公益組織多方共贏的責任。搭建這個平臺，實際上共贏是社會共贏，最終的實現意義是對整個公益事業的推進。