河南都市頻道，公益活動的“天時、地利、人和”

河南電視臺都市頻道堅持“歲月久遠，關愛不變”的理念，積極舉辦公益活動的影響逐漸走向廣度和深度。通過頻道十年公益活動的運作，我認為操作公益活動的要素，即“天時、地利、人和”。

關于“人和”，在這里我們從企業與媒體、企業與受眾兩個角度來理解。要通過公益營銷實現品牌的升值，必須選擇一個有權威的媒體平臺。電視媒體擁有最廣泛的受眾人群，聲畫合一充分還原公益活動的感人畫面。綜合性頻道在新聞、娛樂各方面的資源對于多角度打造、多平臺展現公益活動十分有利。企業參與公益活動的終極目標是提升銷售，占領市場份額。打動品牌目標受眾是公益活動的潛在要求，這也對媒體量體裁衣的能力提出更高要求。針對大眾，量身打造特別的活動與節目，打動目標受眾，提供最佳的活動宣傳出口，是“人和”的關鍵環節。比如都市頻道與鄭州華山醫院合作打造的“健康中原行”就是人和的良好范例。對于鄭州華山醫院來講，私立醫院在公眾心目中的形象不好。都市頻道在全省人民心中具備強大影響力，通過頻道的宣傳，雙方合作為河南人民進行義診，把專家診療和儀器檢查送到家門口，打消群眾的顧慮。義診活動持續近兩年，走遍全省18地市，實現了觀眾、企業、媒體三方受益。

“地利”，在正確的地點操作公益事件。還是首先看企業的需要，營銷范圍是全國?區域?城市?農村?其次進行活動的地點選擇也尤為重要。拿我們與維雪啤酒的2007廣場消夏活動為例。夏季酷暑難當，傍晚時分群眾紛紛走到廣場上乘涼。我們從消費者的生活習慣出發，雙方協商確定企業重點宣傳的地市，順勢在廣場舉辦消夏活動，邀請頻道知名主持人、超級男聲、超級女聲進行文藝演出，吸引消夏群眾的注意力。演出中穿插喝啤酒比賽、接龍游戲等互動環節，直觀體現維雪啤酒的口味、包裝信息，在笑聲中生動傳達“歡聚時刻怎能沒有維雪”的品牌理念。頻道與維雪的合作，雙方互相給予較大空間，把頻道宣傳與品牌互動有機結合，活動效果非常明顯。

對于企業來講，首先需要評估自己能夠承受的付出和預期的收益，選擇合適的時機切入“公益”形象，即公益營銷的“天時”。任何企業或品牌并非生而具備公益形象，從何時介入“公益營銷”的區域呢?選擇不付出可以從一次公益事件入手，以后碰到合適機會持續介入，打造企業的愛心形象。2007年，我頻道《都市報道》欄目報道白血病女孩張越的事件，“新日集團”不僅自發為小張越捐款，還積極與媒體配合，走向社會共同組織愛心募捐，充分彰顯企業的愛心，將“新日”品牌積極向上、健康陽光的品牌理念演繹得淋漓盡致，短期活動收到良好的社會效果。企業有大預算就可以做一場活動，甚至一檔公益節目。每年6月A8月，“高招”總是最被關注的話題，而每年高考考生中近1／3家庭貧困。無力承擔一個大學生的花費。都市頻道從2003年起就在高招錄取的7－8月開展“愛心接力”活動，資助家境貧寒的大學生解決就學困難?！皭坌慕恿Α币云涓挥猩鐣饬x的活動策劃和成功的市場運作成為都市頻道的年度品牌活動，并在《都市報道》中開設特別板塊，隨時關注最新進展。五年來與格力空調、河南移動等知名品牌的良好合作，既為家境貧困的大學生解決了實際困難，又為支持公益事業的企業塑造了更高的品牌美譽度。

2008年奧運在即，商業活動在奧運光環下顯得暗淡，是公益活動大放異彩的一年。我們相信，只要根據企業需求，選擇合適的時機與有影響力的媒體共同開展公益營銷，就一定能實現企業、媒體、受眾三方共贏。