解套戶外媒體經驗論

時下最流行的語言，就是“解套”。每次股市下跌被套的總是大多數，套牢者以各種方式尋求“解套”之法就是不二選擇，若要靠“等”來解套，幾乎要耗盡畢生的時間了。在國內，戶外媒體的發展也一直處在“套牢”狀態．市場上沒有一種可以科學合理評估戶外廣告效果的方式，而且這種狀態已經持續了數年，嚴重影響了中國戶外媒體的健康發展。

戶外媒體從業者如果要靠“等”來解決戶外媒體的經驗論，是戶外媒體行業的不幸，也是調研行業的悲哀。行業需要解套，那就必須有戶外媒體從業者和調研公司，甚至是廣告主和廣告公司共同需要面對的現實，積極需求解決辦法，為行業的健康和可持續發展提供各自的專業力量。作為全歐洲及亞太地區排名第一，全球排名第二的戶外廣告公司，德高中國率先投入大量的資金和精力，聯合著名的市場調查公司TNS，開發出中國首個戶外廣告受眾RF到達率和頻次的調研。

2月27日，德高在上海舉行了此次調研的新聞發布會，首先推出巴士車廣告受眾調研，也是在中國首次推出可見度調整概念。這個調研引進和應用了全球目前最尖端的戶外受眾調研方法來真實反映上海戶外廣告環境。針對戶外媒體特性整合多項研究，給予公車車身媒體一個新的視角，這不僅是單一戶外媒體的突破，更是整個戶外媒體廣告業界的突破，對于整個戶外廣告業界的提升有極大的啟發。

Reach(到達率)Frequency(頻次)在電視、廣播等媒介的企劃上，是基本、極為重要的廣告目標的要求項目，也是廣告主、代理商和媒體間溝通的共同語言。現在，利用德高中國RF數據，廣告主終于可以體驗到在戶外媒體上采用其他媒體的策劃便利，除了考慮購買多少臺的巴士套裝，我們還能知道這個套裝能覆蓋多少人口，在廣告發布期內能到達幾次。德高中國RF調研提供了到達率和接觸頻次的測算工具，使戶外媒介的投放效果可以摒棄推測的成分，而開始進行定量計算。

RF模型是基于目前國際最尖端研究方法之上的受眾測評模型，依據中國市場和媒體特性量身定制。這一模型由全球專家團隊開發，其中包括NeilEddleston，Simon Cooper和Paul Barber博士，他們參與過全球15個國家和地區的戶外受眾測評調研。

而此模型更是采用可見度調整概念來剔除相當比例的接觸人次，在這一過程中，研究者花了大量的精力去研究哪些變量會影響受眾對巴士廣告產生實際的視線接觸，例如角度、距離、車速等因素，從而可以計算基于真正的視線接觸之上的有效接觸人次。給有效到達率和有效頻次一個嚴格的保證，這個嚴格的可見度調整的過程給了我們一個嚴謹和可靠的結果保證。

德高大中華區行政總裁黃漢釗先生談到，我們相信德高中國RF受眾測評調研會一定程度上幫助戶外媒介策劃更加有據可依，媒體購買者可以更好地以廣告目標來決定廣告投入。黃先生強調“這一測評系統同樣能夠幫助我們媒體運營商，我們可以根據調研結果的分析來改進我們的媒體組合，以確保到達率和頻次的進一步優化；這一測評系統也同時使我們具備幫助客戶選擇基于其目標受眾要求的有效網絡的能力。”

Kinetic(WPP戶外購買公司)全球調研和市場總監、全球戶外受眾測評指導委員會(GGOODAM)理事Nick Mawditt認為“德高中國能邁出第一步非常棒，同樣重要的是這個研究方法與世界上其他國家和地區的方法一致且同樣嚴謹，又具備獨創的最優越的經驗。這是偉大的開始，因為德高中國信奉方法背后的理念。

德高中國RF受眾測評調研是德高幫助中國戶外市場發展的一個范例。RF受眾測評調研不僅突破固有的思維限制，接近主流的思維，而且廣告目標開始得到強調，為目前戶外廣告市場的健康和可持續發展提供了動力。當然，戶外廣告市場的蓬勃發展，戶外媒體樣態的多樣性，給戶外媒體的發展帶來了機會，同時也給戶外媒體的調研帶來了巨大的挑戰。德高開了一個好頭，我們也全力支持德高中國的這一舉措，希望整個戶外行業都能這樣做，這樣戶外廣告市場就能釋放它所有的潛力。