恒源祥新廣告的八宗罪

廣告是為消費者的高興而準備的，讓他們高興他們才會掏腰包去買你的品牌，我希望恒源祥能盡快地分娩出一個更好的廣告來掩蓋這一“廣告門”事件。

中國消費者現在的廣告鑒賞水平可是拔地而起，好壞弄得很明白，喜歡就在自己的腦袋里消化和吸收了，不好的就一定要說出來，不找個地方犀利地、嘩啦吐出不滿，那是絕對不罷休的。

“恒源祥，羊羊羊”是一句中國人比較喜歡的廣告語，基本上還算可愛，雖然品牌讓人有點沒有發育成熟之感。但是恒源祥企業就把這句廣告語配上一個單調得讓人想自殺的畫面重復了整整12遍，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，才宣告結束，讓人忍無可忍。這則電視廣告除夕夜開始在全國多家電視臺的黃金時段播出后，引發大批觀眾惡評。而恒源祥做出回應稱，十二生肖廣告旨在“博大家開心一笑”，且僅在春節期間播出。此話一出，更是惹惱了觀眾，有觀眾大喊企業不地道，恒源祥不僅不就影響觀眾觀感誠懇道歉，反倒給出一個“博君一笑”的解釋，更顯出廣告創意和發布者的自以為是，中國品牌傳播水平真是沒有辦法拯救了，這是為什么啊?

這則長達1分鐘的電視廣告中，由2008年奧運會會徽和恒源祥商標組成的白底紅字畫面一直靜止不動，畫外音則瘋狂地重復。

這個廣告到底怎么了?企業的解釋是說這則廣告是賀歲版，僅在春節時播出，只是為了博得大家開心一笑。

我認為恒源祥集團的廣告戰略和品牌傳播出現了問題，不僅是企業的品牌規劃水平，更是企業的傳播專業水平的混亂，對中國消費者的廣告鑒賞水平到什么程度都沒有把握好分寸，一個不能很好把握民族情感的廣告永遠是個失敗的廣告，在這個案例中，恒源祥應該反省八宗罪：

第一罪：想幽默，沒有幽默起來，同時打破和喪失了原來廣告的可愛性。想用俗點的廣告來讓觀眾記憶，卻比“腦白金”的廣告更加讓人傷感和想批評，本來一個可愛的品牌被弄得花花臉。就像“艷照門”事件，打破了人們喜歡的精神幻想。

第二罪：企業品牌顧問或者說企業決策層沒有想到廣告受眾的接受度，片面地用廣告理論來套，讓人感覺企業的品牌是剛學習廣告如何做一樣，讓人辛酸。

第三罪：本來想獲得觀眾的重復記憶，可惜的是所有評論一面倒，這對品牌發展很不利，一個正確和有正面的有影響力的評價很難獲得，但是一個負面的報道和評論的傷害是很難恢復的。

第四罪：作為奧運會合作伙伴，應該是向國人和世界展示一個企業的國際品牌特性，而不是制造那種嘩眾取寵的廣告來傳播自己的品牌，世界奧運的贊助商恒源祥卻做了件不大氣的傳播運動，沒有較好地利用好奧運這一重要品牌資源。

第五罪：整個廣告有種我行我素的感覺，就是逗你玩，就是挑戰你的接受底線，就是煩死你，愛怎么樣你就怎么樣，一副根本不考慮別人感受的德行，觀眾是按照你的愿望記住你了，可惜記住的是對品牌的失望。

第六罪：企業形象受到影響，廣告對銷售沒有大的幫助，整個同行的反應和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發面新教材。

第七罪：讓人對奧運合作伙伴的整體品質感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。

第八罪：企業品牌顧問的解釋根本不能讓地大家滿意，依然不考慮大家的感受，還在為自己的廣告動機辯白，讓消費者感覺企業的真誠度不夠，對品牌的持續魅力有太多的失望。

廣告是為消費者的高興而準備的，讓他們高興他們才會掏腰包去買你的品牌，培養人喜歡你很難，培養人厭惡你很容易，特別是恒源祥品牌，這個有著很好品牌聲譽的牌子，千萬別一沖動在廣告上栽了跟頭，我希望恒源祥能盡快地分娩出一個更好的廣告來掩蓋這一“廣告門”事件，開始全新的2008的廣告之旅。