“非典型”廣告人習熠

他曾經協助客戶發布了中國第一份《企業責任報告》，協助客戶處理了中國第一起消費者訴訟國際品牌的危機公關事件。他認為，如果不能從整個生意的角度出發，用數字去爭取預算，廣告就會成為歷史。

國際會計師事務所的注冊會計師、計算機程序員、北美著名商學院全球供應鏈和技術管理方向MBA，這些特殊的教育背景使得習熠在很多方面的觀點并不像一個純粹的廣告人。比如，他喜歡用數字來說明一個廣告戰役(campaign)可能產生的效果，喜歡隨口計算財務數字并且用來說明對手可能采取甚至被迫需要采取的動作，也喜歡在談論廣告的同時加入關于運營管理、物流、產業合作等方面的討論。

習熠認為，如果不能從整個生意的角度去看待品牌建設和傳播，甚至用數字去為品牌和傳播爭取預算，廣告就會成為歷史。從Google廣告的成長來看，這種思維模式已經逐漸在客戶那里占了上風。

目前，習熠在奧美負責中國移動的業務。在一次服務中，他甚至試圖用一個excel表格說明一個市場戰役可能產生的“乘數”效果、關鍵的控制點等。“為此，客戶說我是一個數字狂人!”習熠笑著說。

在廣告行業從“非典型”項目開始

在廣告行業里，從研究性質的工作，到后來的策略企劃，還做過公關咨詢，再到現在直接的大客戶整合營銷服務，習熠對品牌傳播有著全面的理解。這種理解對服務中國移動這樣的客戶有著特別的意義。例如，中國移動所處的移動通信行業變化非常快，各種產業因素對品牌和傳播都可能產生巨大的影響，所以廣告公司需要極強的產業學習能力，提供的服務也需要很大的跨度。今天，從傳統的廣告策劃和制作，到商業合作伙伴策略，從增值業務產品早期上市前的優化，到增值業務合作管理及聯合營銷策略，從企業責任和企業影響力研究，到互聯網和客戶關系管理服務，奧美的服務無處不在。習熠說：“這個結構確保我們對客戶業務的理解在同行業中處于絕對領先的地位，使我們有機會和客戶探討一些最深入和根本性的問題，這是我們很重要的競爭力來源。”

但是，正是這些“非典型”思維，加上極好的運氣，讓習熠在事業上獲得了快速的發展。在奧美之前，他曾經協助客戶發布了中國第一份《企業責任報告》，協助客戶處理了中國第一起消費者訴訟國際品牌的危機公關事件。回到奧美之后，他和伙伴們一起將奧美服務移動的團隊發展成為為數不多的跨專業整合服務團隊。

傳播就是用有限的彈藥取得最佳的火力

習熠對企業經營成功哲學的理解非常直接和簡樸，認為就是靠資源比拼。一方面是資源的多少，一方面是資源的配置。廣告就是財務資源加上決策者的判斷力，后者決定了前者發揮的效果。

首先，一個策劃必須是能夠獲得回報的，不能浪費錢。廣告投放費用通常對企業意味著很大的費用支出，而且基本都是現金支出。所以，如果不能對回報有一個說明，就是在浪費寶貴的彈藥，對一些客戶彈藥耗盡可能就意味著自殺。今天的市場競爭太激烈，變化太快，也很浮躁。所以，做事情必須直截了當，很多品牌資產建立的周期都必須縮短，特別是對一個還不成熟的企業。他喜歡使用數字去說明一個戰役可能產生的效果，很多客戶和廣告人都不太習慣這種做法。但是，他會盡量把這種思想融入到工作中，相信客戶會逐漸喜歡這種溝通方式，直觀、決策風險小。

其次，廣告圈的人都說好的客戶才有好的戰役。但習熠認為這樣有點推卸責任。沒有人100％能做出正確判斷，廣告人不能把責任都推到客戶身上，說客戶沒有判斷力。幫助客戶判斷就是客戶花錢雇廣告公司的原因，而說服客戶做出正確的判斷是客戶付錢的一部分原因。所以，必須非常重視與客戶的溝通，用各種方法讓客戶做出正確的判斷，同時也認真聽取客戶的意見，調整自己錯誤的判斷。這更需要一個策劃超出簡單的廣告領域，用豐富的商業知識和各種經驗積累起來的見解去說服客戶。

新媒體和新客戶關系會徹底顛覆傳統廣告業

今天的廣告行業已經發生了巨大的變化。習熠認為，這個變化不僅是對廣告公司的挑戰，也是對客戶自身的挑戰。我們都需要學很多東西，才能趕上形勢的變化。而這些變化最集中體現在兩個方面，一個是技術推動的新媒體，一個是企業和客戶的關系。而最可怕的是，很多人還在用傳統的思維去“改良性”地面對今天的變化。我要說的是．這不是一次調整，而是一次顛覆，是市場行銷這個本應充滿創新的領域，在這么多年都自以為是沾沾自喜的時候，面臨的一次顛覆性的變革，注定會在幾年的時間里完全改寫這個行業的服務結構。

先說技術推動的新媒體。這種發展讓企業和客戶的接觸更豐富，但是也更難整合。大媒體沒有死亡，但是小媒體必然興起。品牌建設仍然重要，但是直接獲得客戶機會也必須得到更多重視。

為此，習熠先介紹了“覆蓋面”(ubiquity)這個概念。這是品牌資產不可缺少的一部分，實際上也是最有價值的部分之一，是客戶體驗的基礎。比如蘋果公司，如果僅僅有一個品牌，而產品沒有足夠的滲透，就沒有足夠的客戶體驗積累，也就不可能成為今天一個流行的品牌。“我說這樣的話可能很多人會反對，我也看到過一些文章說蘋果走向大眾化就是對品牌的傷害。其實，我個人很討厭這種過于小眾化的思維，讓品牌走向比較極端的領域。坦率講，這樣很好玩，但是對股東不夠負責任。”習熠說。他認為，只要是好的體驗積累，大眾一些并非壞事。

說到新媒體，他強調，今天獲得覆蓋面比以往更困難，需要更高的成本。因此，必須讓自己的產品在寶貴的曝光機會里充分得到溝通，并且通過加強渠道、經銷商、網絡等和品牌的聯系來節約寶貴的財務彈藥，獲得最后的市場勝利。這就需要多利用新媒體，銷售渠道、網絡、手機、數據庫、經銷商等都是溝通機會。但是，這些溝通很多都要采取和原來電視廣告等傳統溝通不一樣的手段。

“比如，我前幾天去北京的一個超市，買完東西后，機器根據我的消費習慣自動打出了一些折扣券，我很驚喜。我以前只是在美國有過這種經歷，今天中國也有了。”習熠舉例說。這就可以被看成是一個媒體，對品牌進行了一次宣傳，而且還直接產生了潛在的客戶，擴大了覆蓋面，產生了一次“品牌體驗”的機會。下次我用這個折扣券的時候他還可以知道我已經上鉤了。這后面需要大量的數據和分析工作，可以看到今天的品牌傳播工作是多么復雜也是多么有趣!再比如，Google成功地讓每一次搜索成為一次溝通的機會，而這個公司還在用更多的機會為品牌創造更多的溝通機會。總之，技術創新使得新媒體不斷涌現，讓廣告公司和廣告主都看到了未來的機會。

至于企業和客戶的關系，指的是企業和客戶之間已經向一種“伙伴關系”發展了。他同意《世界是平的》這個觀點，認為企業必須讓客戶更多參與到運營流程中，也包括傳播過程中。例如中國移動，有這么多客戶，如果這些客戶中的一部分能參與到中國移動的創新過程中，例如動感地帶客戶如果能夠參與創造年輕人喜歡的娛樂內容，而不是簡單作為客戶存在，效果將不可想象。

大型綜合性廣告公司的機會

“今天的營銷真的很有趣，很適合發揮想象力。當然，希望中國公司成為推動這一切的先行者，這也是給廣告公司和廣告主提供的好機會!”習熠說。對于大的廣告公司來說，這種機會顯得尤為現實。因為在今天，任何一個大型客戶想要獨自建立一個完整的現代營銷體系都是很困難的，而廣告公司服務多個客戶，可以規模經濟地建立這種資源體系。

比如奧美在中國，除了推動營銷新技術的應用，還致力于發展各種營銷資源。從傳統的廣告、公關，到后來的互聯網和數據庫營銷，到今天的地面推廣、娛樂行銷、體育行銷。奧美還為一些政府、奧組委、企業責任公益組織提供咨詢服務。所有這些努力，使得奧美整合了大量的營銷資源和營銷機會。

這樣，奧美為客戶提供的，就不僅僅是一家廣告公司的咨詢服務，而是一個整合的營銷平臺。在這里，客戶可以使用新技術，獲得整合的營銷服務，甚至可以租用數據庫服務器，以及得到在很多規模較小的廣告公司得不到各種營銷資源和市場信息，而這一切都整合在一個客戶服務平臺上，效率更高，管理更有效。

在習熠看來，在新時代背景下，大型廣告公司已經不僅僅是一家創意公司，而是一個可以充分整合營銷資源的行銷平臺，在提供一流服務的同時，還可以為有市場野心的客戶節約成本。